京東入場，中小醫美機構的三大活路

本文為《大美界》原創

作者 | 李雪穎

近日，京東醫美第二家自營門店開門營業在醫美圈“炸開了鍋”。

從C端來看，這個敘事有所不同。

《大美界》從行業端、C端兩個層面觀察、分析，京東做線下的邏輯以及中小機構應該如何應對巨頭入場。

先來說一個朋友的真實醫美故事。

30歲的大廠白領小六（化名）聽說過醫美，但從來沒做過醫美。

她對醫美有兩個粗淺的認知：一是，醫美=雙眼皮、隆鼻等需要一定程度上改變原有形態的手術項目；二是，醫美=掏很多錢去變美。

愛美、節約、謹慎的小六從未打開過醫美機構的大門。

在今年十一期間，京東醫美發的券，成為閨蜜間分享的硬通貨，小六也薅到了這波羊毛。

▲《大美界》制圖

這是她第一次蠢蠢欲動想嘗試一下醫美，于是在去小紅書做了大量功課后，小六決定為自己時常爆痘的“大油田”臉做人生第一次刷酸。

她預約之后，在10月18日走進了京東醫美（國貿店）。

小六的醫美故事就此開始。

從C端來看，京東APP作為一個高頻應用，似乎拉近了普通消費者與醫美之間的距離，至少是一個了解醫美行業的機會。

其實，小六甚至很多醫美圈內人都不知道的是，醫美并不只有線下業務，還有線上業務，且京東對醫美的探索已長達7年之久。

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從線上到線下：

京東在醫美領域探索7年

小六打開京東APP搜索“醫美”二字，能看到京東的線上業務；搜索“京東醫美”搜到的是京東醫美的線下業務入口。

她這才了解到，原來京東線上線下業務相融合：線下擁有兩家門店，線上有“品質醫美”。

京東品質醫美在全國覆蓋50個城市，800家門店。除了展示甄選機構，還有甄選爆品。

▲《大美界》制圖

在這些京東APP上可視化模塊的背后藏著京東對醫美行業長達7年的探索。

首家入駐京東自營的醫美社區型電商平臺是悅美。

早在2018年4月，京東與悅美達成獨家戰略合作，在京東平臺推出醫美項目購物體驗卡——悅享卡。

悅享卡推出，是從悅美覆蓋的全國300余座城市，6678家合作機構中嚴格篩選出的數十家醫院、門診部級別的精選機構，主打皮膚類和注射類以及肉毒素等項目。

求美者在京東自營的悅美醫療美容旗艦店下單購買，到線下指定機構進行體驗，

2020年8月4日，京東健康與美大夫互聯網診療平臺簽署了在京東健康開設美大夫窗口的戰略合作協議。并與聯合麗格集團簽署了電商平臺的戰略合作協議，以共同探索互聯網醫美解決方案，推動優質醫美資源和服務觸達更廣泛的消費群體。

京東做醫美的生態圈，主要是底層的系統、供應鏈、客戶體系的融合打通。比如商品標準化、機構CRM后臺、內容社區、小工具等。

京東健康與“醫美第一股”新氧在2021年6月9日正式簽訂戰略合作協議，加速“品質醫美”進程。同時，“新氧醫美官方旗艦店”入駐京東健康。

當年9月9日，京東健康與新氧合作共建的“京東健康醫美”頻道正式上線，引入超2000家醫美機構。

京東健康開始積極籌備布局線下醫美市場是在2024年底。

2025年3月，京東健康設立子公司北京京東醫療美容診所有限公司，并申請了“京東醫美”商標；

7月，京東健康正式宣布戰略投資國內知名醫美連鎖機構"悅美醫療"，正式攻入線下醫美市場。

悅美醫療在全國擁有28家直營機構，年服務人次超50萬，京東計劃通過資本運作幫助其升級數字化系統。

京東宣布未來三年將規劃增設15家“京東悅美”旗艦店，并探索“醫美富士康”模式，通過提供耗材、設備和管理系統支持為第三方機構賦能供應鏈。

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京東的終極野望：

做醫美供應鏈

京東做所有業務只圍繞供應鏈，未來會有美容的供應鏈、醫美的供應鏈。”京東集團創始人劉強東在今年6·18前夕明確表示。

京東做供應鏈的核心邏輯：識別那些因為供應鏈層級過多、信息不對稱、數字化程度低而導致效率低下、成本高昂的行業。

利用京東規模化、技術驅動的一體化供應鏈進行“降維打擊”，通過自己直達品牌商的資源優勢、數字化的數據優勢的效率優勢來重塑市場格局。

京東健康布局線下醫美并不意外，京東需要自己獨立且完善的供應鏈，打通一整套上下游產業鏈，這套打法也延續了京東一直以來“自營商品+自建物流”的重資產模式。

京東一手戰略投資悅美醫療，一手開設自營診所，完成從流量入口到服務實體的布局。

7月14日，京東健康旗下首家線下醫美自營診所在北京亦莊低調開業，并且接入了京東APP的醫美頻道，京東醫美的線下業務開始正式試營業。

京東醫美（亦莊店）并未單獨設立獨立區域，開在京東健康綜合門診部（亦莊店）的一層，其服務范圍涵蓋美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉以及光電抗衰四大熱門輕醫美項目。

2025年10 月 15 日，京東醫美第二家自營門店——京東醫美（國貿店）開業。預售啟動三天突破百萬元的成交額。

流量優勢讓京東獲客成本遠低于同行，供應鏈整合能力則讓產品采購成本降低。

雖然京東醫美通過供應鏈優勢降低了部分產品成本，但仍有部分項目價格相對較高。

資深醫美用戶王燕（化名）表示，她經常會去美團、新氧等平臺“薅羊毛”，但在比較一些項目后發現，目前京東醫美的價格在市場中不占據明顯價格優勢。而她看重的恰恰是京東的差異化部分，22點閉店，這樣她下班后可以去做醫美項目。

在查看了京東、新氧上在美團分別展示的同款產品，發現京東醫美的價格普遍高于新氧。

▲《大美界》制圖

直連廠商，無疑既能保障產品正品率，又能降低流通成本。京東意在通過供應鏈直供模式減少中間環節成本。

接下來，科醫人將與京東醫美達成戰略合作。

科醫人中國區總經理兼亞太區副總裁陳衛東表示，將與京東醫美達成戰略合作，建立起以“專業交付+品質服務”為核心的合作體系。

同時，京東健康醫療器械攜手多家知名醫用美護品牌共同發起成立“京美安心聯盟”，構建“醫-品-護”一站式醫美服務生態，京東健康醫療器械在醫用美護領域的戰略布局進一步深化。

供應鏈最終要達到的目標是：標準化、體系化、透明化、規范化。

像快消品來說，無論在全國任何一個地方，買到的商品品質、價格、服務都是一樣的。

對于醫美行業來說，產品、價格可以標準化，但是服務標準化依然道阻且長。

綜合來看，服務標準化，是讓一個項目它的服務流程標準，這個規則公開出來讓所有人都知道，讓用戶也知道，反推機構去迭代。

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醫美中小機構的活路：

做好非標品的服務

目前，僅憑兩家店尚談不上京東對醫美行業帶來重大沖擊。

畢竟與流量玩法不同，線下開店是個重資產，從選址裝修開店到招聘雇用的員工以及其他各種后續投入管理與線上有非常大的區別。

京東宣布未來三年將規劃增設15家“京東悅美”旗艦店。目前擴張速度的規劃遠低于新氧。

截至2025年9月，已經開業的新氧青春診所有37家，還有15家正在籌備。新氧創始人兼CEO公開表示：“預計到今年年底我們的診所會在全國16個城市超過50家門店。”

可以肯定的是，互聯網巨頭攜流量與資本強勢入場，無疑會進一步擠壓中小機構的生存空間。

這也倒逼醫美行業從“規模擴張”轉向“質量競爭”。

說到底，現在的醫美行業還是一個非標化的體系。

目前，不同的機構、不同的醫生都有自己的一套服務用戶的方式，尚未形成普遍適用于機構和醫生的規則。

醫美畢竟是“千人千面”的事，京東的標準化解決不了“審美差異”。比如有人想要“自然款雙眼皮”，有人喜歡“歐式大雙”，這得靠醫生的經驗和審美。

這也是中小機構能活下來的機會——非標品的服務，做定制化服務。

不管是機構還是醫生的生存空間在于，擅長解決什么問題，就把這一項做到極致。中小機構要想渡過今年的難關，就是要找到自己的特色，哪怕這個特色非常小、非常窄，把它做精、做到極致，耕好自己的一畝三分地。

醫美中小機構在當前的行業環境下，需通過精細化運營和差異化策略實現生存與發展。

其一，深耕老客需求，打造綜合解決方案。

當下，獲客成本激增，中小機構可深度服務現有客戶，通過挖掘老客新需求提升營收，

比如探索“設備+產品組合”綜合應對客戶的需求。

其二，差異化競爭路徑，避免與大型連鎖同質化競爭。

北京某醫美機構通過調整定位，專注周邊社區客戶的長效維護，訂單增長15%以上。

其三，用好私域流量，做好客戶分層。

根據消費偏好、項目類型等維度對客戶進行分層。將同類型項目客戶集中管理，制定針對性運營策略。

當前行業洗牌加速，2025年1-9月已注銷超1.2萬家醫美主體企業，中小醫美機構要活下來，需在控制成本的同時，用精準的服務實現突圍。 ?