長城直營大洗牌：坦克全面撤出，魏牌能扛住嗎？

引子

這不僅是兩個品牌的渠道調整，更是傳統車企在新能源轉型中的一次“舍與得”。

文丨章 妤

圖片丨網絡

不少細心的人可能會發現，曾經的“長城智選零售中心”最近換上了“魏牌新能源”的新招牌，曾經展廳里的坦克700也已經不見蹤影。實際上，這并非個別門店的偶然調整，而是長城對直營渠道的徹底重構。

根據媒體消息，長城汽車正在對直營渠道進行調整，長城智選零售中心將只銷售魏牌旗下車型，坦克品牌正在逐步退出。屆時，雙品牌并行的時代將正式落幕。這標志著坦克品牌徹底退出長城直營體系，魏牌成為長城汽車直營渠道中唯一的主角。

那么，曾經憑借硬派越野賽道爆紅、一度扛起長城高端流量大旗的坦克，為何會被徹底移出直營體系？魏牌又為何能獨得直營資源的全部傾斜，成為長城戰略布局的“新重心”？

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坦克退出，魏牌獨享直營

長城汽車的直營探索并非心血來潮，2024年4月，長城智選作為專屬直營服務品牌正式誕生，時任魏牌新CEO兼長城智選體系負責人的馮復之，憑借其在理想、小鵬積累的渠道經驗，為長城智選規劃了清晰的藍圖：效仿新勢力將終端門店劃分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別承載產品體驗、交付服務和用戶運營功能，選址聚焦一線及新一線城市核心商圈，并快速向二三線城市滲透。

初期，長城智選采用“雙品牌同店”模式，同時引入魏牌和坦克車型，試圖想要借助坦克的市場熱度帶動魏牌的高端化認知，從而形成協同效應。但這種看似雙贏的布局，很快陷入了渠道沖突的泥潭。

隨著坦克300、坦克400等熱門車型的持續熱銷，直營與經銷商網絡的價格戰逐漸升級。有銷售顧問透露，經銷商通過引導客戶辦理外部貸款并給予返利、區域政策補貼等操作，能讓坦克車型的實際售價比直營店低1萬多元，這種價格優勢直接導致部分直營店客戶的直接流失。

更關鍵的是，長城在全國擁有2500多家經銷商，其中超過六成與長城合作年限超20年，形成了相當深度的股權交織與利益綁定，這些經銷商大多集中在三、四線城市和一、二線城市非核心區域，是長城維持市場覆蓋率和銷量規模的重要力量。因此，在“保經銷商還是保直營”的抉擇中，長城選擇了前者。畢竟相較于尚在培育期且運營成本高昂的直營體系，成熟穩定且能持續造血的經銷商網絡才是當下更穩固的基本盤。

就此，這場渠道調整也清晰呈現出了整個變革進程：2024年下半年，坦克300、坦克400率先退出直營渠道；2025年5月，馮復之正式對外披露“坦克全面撤出直營，魏牌轉為全直營品牌”的戰略規劃；直至十月，最后一款留守直營的坦克700完成撤離，長城智選全面轉型為“魏牌新能源直營店”。

值得注意的是，坦克回歸經銷商渠道后，并沒有和魏牌完全割裂，而是保持著并網的銷售狀態。有魏牌經銷商表示，他們同時擁有魏牌和坦克的授權資質，魏牌車型的相關銷售政策也會參照直營店，以確保價格透明，避免內部競爭。

02

背后的戰略深意

長城此次渠道大動干戈，本質上是基于兩個品牌截然不同的發展態勢與戰略定位。從市場表現來看，魏牌已經逐漸成為了長城新能源轉型的增長引擎。上個月，魏牌銷量達到了1.1萬輛，同比增長了63.23%；今年前9個月累計銷量約6.36萬輛，同比增幅高達96.35%。其中，高山MPV自5月上市以來，累計交付已接近2萬臺，成為了中高端MPV市場的有力競爭者；藍山今年上半年累計銷量為25818輛，在中大型SUV中，年銷量排名第八。

與魏牌的高歌猛進形成對比的是，坦克品牌正在遭遇增長瓶頸。盡管2025年9月坦克銷量達2.14萬輛，同比增長14.41%，但前9個月累計銷量同比下滑了2.75%，增速明顯放緩。核心原因就在于硬派越野賽道的競爭日趨白熱化，新能源化浪潮徹底改變了市場格局。

今年3月，坦克300 Hi4-T以24.98萬元的價格不限量發售，試圖鞏固市場地位，但方程豹豹5隨即啟動官降5萬元的策略，以23.98萬元的起售價發起沖擊。從產品力對比來看，坦克300 Hi4-T憑借三把鎖、700mm涉水深度等優勢堅守重度越野市場，而方程豹豹5則以更強的智能駕駛配置和更大空間，搶占城市輕越野用戶群體。

除此之外，利潤壓力也是促成此次渠道調整的重要因素。根據長城汽車2025年上半年財報，公司營業總收入923.35億元，同比僅增長0.99%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤為63.37億元，同比下降10.21%。當期計入損益的政府補助高達28.44億元，占凈利潤的44.88%，其中汽車報廢補貼就達22.74億元，扣除補助后公司的實際盈利能力不盡人意。

與此同時，銷售費用同比暴漲63.31%，從30.84億元增至50.36億元，對此，長城汽車解釋稱，銷售費用增加主要是由于公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。在這樣的財務狀況下，將坦克撤出直營體系，既能減少高額的門店運營成本，又能通過讓渡利潤來穩定經銷商網絡。

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魏牌的機遇與挑戰

坦克的退出，意味著魏牌將獲得直營渠道的全部資源傾斜。截至目前，魏牌直營門店已覆蓋全國110個城市，數量達到430家，按照規劃，今年年底魏牌直營店數量將增加到600家以上，覆蓋全國200個城市，最終目標是突破千家門店。

從區域布局來看，一線城市的直營網絡已初步形成規模，以北京為例，魏牌共有28家銷售門店，其中長城智選零售中心、交付中心及展廳已有16家，占比達57%，超過了半數。可見直營渠道規模正式超過了經銷商渠道，并且成為了銷售主力。

魏牌全面掌控直營渠道后，產品規劃明顯加快了腳步。除開已經上市的高山MPV、藍山和摩卡等車型外，10月15日，高山7正式上市，進一步豐富了MPV的產品線。根據公開報道，魏牌還計劃推出兩款全新SUV，包括一款中大型SUV和一款中型SUV，目標對標理想L系列，且年底前將推出一款插電式混動轎車，正式切入轎車市場，完成“SUV+MPV+轎車”的全品類布局。

而在技術層面，魏牌即將推出下一代“全動力智能超級平臺“，是全球唯一兼容插電混動（PHEV）、油電混動（HEV）、燃油（ICE）、純電（EV）、氫動力（FCEV）5大動力形式的超級平臺。該平臺搭載了行業領先的雙4秒級2.0T混聯系統滿電狀態下零百加速為4.4秒，饋電狀態下為4.7秒。同時，平臺采用了800V混聯架構與超大混動電池組，純電續航超400公里，且配備混動6C電池，充電5分鐘續航可達200公里。

但魏牌的直營之路并非坦途，還面臨著多重的挑戰和考驗。首當其沖的是高昂的運營成本，坦克作為曾經的銷量支柱，其撤出后，430家直營門店的租金、人員薪酬等成本需由魏牌獨自承擔，而年底600家門店的目標意味著更大規模的資金投入。

更重要的是，直營模式的精髓不僅在于渠道的直接觸達，更在于快速的響應機制。如何打破傳統車企的組織壁壘，讓直營團隊的用戶反饋真正轉化為產品研發的方向，是魏牌需要攻克的難題。

俗話說得好，有舍才有得，“去坦克、留魏牌”是長城應對“未來三年生死之戰”的關鍵一步，這場渠道重構究竟會有怎樣的成效，時間會給我們答案。

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