商場里的新能源車，正在像快閃店一樣消失

北京的李先生最近想換輛新能源車。周末逛長楹天街時(shí)，他發(fā)現(xiàn)去年B1層熱鬧的阿維塔、特斯拉展臺(tái)沒了，取而代之的是手帳集市；理想、小鵬的門店也悄然撤走。

這不是個(gè)例。上海夢之龍商場的王女士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的新能源車街區(qū)如今冷清不少，"奧迪、smart、騰勢的門店已經(jīng)閉店休整有段時(shí)間了。"

從2013年特斯拉把汽車開進(jìn)商場，到如今車企集體"退潮"，商超對于新能源車的使命，真的完成了嗎？

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)國內(nèi)首家購物中心直營店，線上下單、線下體驗(yàn)的模式迅速鋪開，蔚來、小鵬、理想紛紛跟進(jìn)。到2023年8月，全國新能源汽車商超店超5000家，入駐5家以上新能源品牌的購物中心達(dá)300家。

但潮水正在退去。濟(jì)南曾經(jīng)的"牛屋"原址已被名創(chuàng)優(yōu)品圍擋遮住；廣州多家核心商圈的"牛屋"也于2025年下半年關(guān)閉；理想今年初被曝將關(guān)閉一批能效低的門店。

特斯拉當(dāng)年進(jìn)商超，是因?yàn)樗俏ㄒ坏碾妱?dòng)車品牌，自帶稀缺性。消費(fèi)者進(jìn)店不為比價(jià)，只為"看新鮮""看科技"。如今商場里擠進(jìn)十個(gè)八個(gè)新能源品牌，消費(fèi)者從看新鮮變成比價(jià)格、比配置，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率自然下跌。

更關(guān)鍵的是，商超店功能殘缺——能帶來客流，卻無法構(gòu)建交付、維修、售后一體化的服務(wù)鏈條。

"車畢竟是大件，售后網(wǎng)絡(luò)不完善，買回去就是個(gè)麻煩。"多名車主表示，相比智能化和外觀設(shè)計(jì)，他們更在意售后網(wǎng)絡(luò)。一位問界M7車主直言："購車在商場很方便，但保養(yǎng)得去別處，體驗(yàn)嚴(yán)重?cái)鄬印?

入店消費(fèi)者少了，成本壓力便倍增。某品牌店長透露，一線城市核心商圈年租金常數(shù)百萬元起步，長期虧損讓車企只能關(guān)閉收益無法覆蓋支出的門店。

造車新勢力從搶規(guī)模轉(zhuǎn)向拼效率，關(guān)停冗余門店本質(zhì)是渠道策略的調(diào)整。

與此同時(shí)，消費(fèi)者決策路徑早已改變。95后鐘越買車前在B站看了十幾個(gè)測評，小紅書收藏二十多篇車主分享，最后才去試駕。"靜態(tài)展車能看出什么？網(wǎng)上都能查到。真正讓我下單的，是真實(shí)車主的長期反饋。"

新車發(fā)布會(huì)直播觸達(dá)數(shù)百萬用戶，KOL測評解讀產(chǎn)品優(yōu)劣，車主分享形成口碑傳播——這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了新的營銷鏈條。商場靜態(tài)展示只是其中一環(huán)，而且不是最重要的一環(huán)。

"以前是店等人，現(xiàn)在是人找店。"一位新勢力內(nèi)部人士說，用戶在線上完成了解和對比，到店只是為了確認(rèn)。

商超店撤退，不代表放棄線下。車企們逐漸意識(shí)到，特斯拉那套打法并非放之四海而皆準(zhǔn)。當(dāng)市場進(jìn)入充分競爭，單純的品牌曝光已不足以支撐高昂租金。

2023年，小鵬推出"木星計(jì)劃"，用經(jīng)銷商模式替換部分直營店，當(dāng)年關(guān)閉約46家購物中心門店；阿維塔超90%的直營門店改由經(jīng)銷商接手。

更多車企轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)中心。2025年9月，全國首家鴻蒙智行智界用戶中心在武漢開業(yè)，承接從售前到售后的全鏈條服務(wù)；今年2月，小鵬全國最大銷售服務(wù)中心在廣州煥新，功能從"銷售+交付"升級為全流程覆蓋；理想"百城繁星計(jì)劃"新增超300家輕資產(chǎn)合作門店；蔚來計(jì)劃今年在210多個(gè)地級市建設(shè)三品牌合一的"SKY綜合店"。

一位剛在鴻蒙智行用戶中心做完首保的車主說："以前覺得商場店方便，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)能一站式搞定保養(yǎng)、維修，還能蹭頓午飯，反而更省事。"