進入 2.0 時代后，快手本地生活該如何破局？

（圖源：讓子彈飛）

文：經緯

編輯：308

快手本地生活業務，進入到一個新的階段。

2025 年 9 月 30 日，趕在國慶節前一天，快手 CEO 程一笑通過全員郵件發布公告稱，本地生活事業部正式更名為生活服務事業部，由磁力引擎副總裁劉逍接任負責人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。

與此同時，快手原本地生活事業部負責人、高級副總裁笑古，將不再擔任該職務，轉任公司業務顧問。

笑古在 2019 年加入快手后，先后在商業化和本地生活相關業務部門摸爬滾打，論經驗是一個老將，論成果是一位干將。快手由視頻平臺逐步商業化的過程中，笑古一直在擔任急先鋒的位置。

此番笑古離職，引發了市場對快手本地生活乃至商業化后續進程的關注。

畢竟，對于快手來說，正如 CEO 程一笑所言，本地生活是「 必須拿下的戰場 」。而如今，本地生活戰場依然硝煙不斷、變局叢生，這種情況下，快手對本地生活業務的新一輪調整和換帥，確實顯得頗為突然。

好在資本市場的反饋還算積極，就在上述公告發布當天，快手股價大漲超 7%，最終報收 84.6 港元 / 股，創 2022 年 7 月以來股價新高。

是老將，也是干將

在快手商業化和本地生活業務發展的過程中，笑古扮演過重要角色。

據公開資料查詢顯示，笑古曾在新浪微博擔任電商事業部總經理。在 2019 年加入快手后，笑古先后擔任 X7 業務負責人、本地生活事業部負責人，并深度參與商業生態委員會決策。

X7 是快手內部電商事業部最初的代號，可見笑古是伴隨快手本地生活一路走到今天的。

（圖源：快手）

工作方面，笑古完成了一系列戰略目標。

在笑古加入的 2019 年，據公開資料顯示，當年快手電商 GMV 達到了 596 億元。但是這樣的成績背后，隱藏著諸多不穩定因素。

與其他平臺直播生態不同的是，快手主播抱團效應明顯，甚至形成了大主播帶小主播的“徒弟—師傅”式的緊密組織結構。這樣的“家族”不僅是快手特有的直播生態形式，在很長一段時間內也占據了快手流量的大頭。

早期快手共有六大“家族”，除剛剛宣布退網的辛巴外，還有如散打哥、方丈、張二嫂、二驢、牌牌琦等“家族”勢力。

對于快手來說，這部分主播團體的確帶來了流量，培養了大量高粘性高轉化率的粉絲。但“六大家族”在直播內容、直播形式、對平臺態度、分潤等問題上卻不一定和快手完全在一條戰線上。

“家族”們做大會威脅平臺議價權，并且“家族”們在直播內容、商品質量等諸多事故，不可避免地連累快手，甚至快手一起被罵上熱搜。

笑古入主電商事業部后，在 2020 年，帶領團隊展開了一個代號為“響尾”的長期專項行動。在笑古的操作下，快手將原本的內容分發邏輯由私域流量轉變為公域流量與私域流量結合的形式，將流量分發權從大主播手中收歸到平臺手上，同時在流量端對中腰部和尾部的主播進行重點扶持。

這樣的改動，不僅使快手逐漸收回流量控制權，廣告業務漸漸開始好轉，2022 年 Q2 內循環廣告收入占比突破 45%，首次超過依賴外部平臺的外循環模式。

與此同時，快手電商業務也得到更大的發展。

據快手財報顯示，2020 年，快手電商 GMV 達到人民幣 3812 億元，超過 2019 年的六倍。2021 年，快手電商全年GMV 達 6800 億元，同比增長 78.4%。到 2022 年快手電商 GMV 到 9012 億元，同比增長 32.5%。

除了給快手電商“去家族化”外，在 2022 年笑古接手本地生活后，也為這一板塊爭取到了更多資源。

笑古剛剛掛帥本地生活，快手就同步宣布將該業務升級為一級部門。

笑古德高望重，是快手重要的功臣，自然能夠使集團的資源向自身部門傾斜——不過，從企業發展的角度，快手讓笑古來掌舵本地生活，本質上是盯上了本地生活這塊蛋糕。

畢竟，電商究竟是一碗流量飯，而在巨頭環伺的電商市場，快手的增長空間有限。

財報數據顯示，從 2021 年至 2025 年上半年，快手電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬億元、1.39 萬億元和 6912 億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17% 與 16.5%。

直播電商刺刀見紅，如何利用好流量，開辟第二條增長曲線，包括快手在內的眾多廠商不約而同的將目光投向了本地生活。

大力投入，快速增長

看著抖音等友商發力本地生活，快手自然不會無動于衷。

笑古時代的本地生活，組織架構上與電商、商業化、國際化并列的一級部門，足見快手當時對該賽道的戰略重視。

2023 年 3 月，笑古在快手本地生活聚力大會上稱“所有團購都值得在快手重做一遍”。此舉不僅是對業內老玩家的挑戰，也是快手當時定下的發展策略。

大會上，快手宣布，將投入十億級補貼與千億流量，全面扶持本地商家、達人及服務商生態。

隨著快手投入的加大，本地生活板塊也呈現出一片生機勃勃。

來自快手官方的數據顯示，2023 年，快手本地生活 GMV 增長 25 倍，買家數增長 23 倍，新線城市用戶規模增長 545%。

2024 年，快手平臺本地生活 GMV 同比增長達 200%，其中新線城市 GMV 增幅超過 220%，日均支付用戶數同比翻倍，漲勢強勁。

本地生活板塊，畢竟不同于網點是門檻的電商，傳統中小商家占比極大，整個行業呈現出大而散的特點。這個特點，在快手瞄準的細分市場更加嚴重。這部分小企業，往往缺乏內容制作能力和營銷經驗，在面對數字化浪潮中甚至成了隱身的那一批。

但正是這些被數字化遺忘的商家，成為了三四線、縣域本地生活履約的主力。如何把握住這部分商戶，不僅決定了快手本地生活當前的成績，更是在未來，面對巨頭下場時與商戶建立起的信任和默契，將成為快手三四線、縣域地區不可逾越的護城河。

本地生活的復雜性遠超傳統電商，完全不打價格戰是不可能的。為了兼顧有一定實力的商家與中小商家雙方的需求，快手改革營銷節奏，實行“大促”和“小促”雙軌并行。

大促活動是指如 雙 11、818、618 等重要時間節點。快手平臺勢能集中釋放，為商家引流，拉動整體營收。2024 年雙 11，快手公布數據顯示，本地生活 GMV 同比增長600%；在今年年初的跨年狂歡團購節，本地生活領域的GMV 同比增長了 92%。

相對于大促的高舉高打，小促在平臺品牌形象上更多的起到培養用戶心智、混臉熟的目的。對與中小商家來說，尤其是面臨資金、團隊、供應鏈、銷售渠道等方面問題，不適宜參加大促的商家而言，小促也為這些商家提供了引流機會。

并且地方區域性更強、周期更加短平快的小促，也為中小商家帶來了更精準的客流。

在快手本地生活 2025 聚力大會上，快手本地生活事業部產品中心負責人郭柏悅稱，“我們希望在全國百城，同時發起百場小促活動。”

化整為零，是快手本地生活戰略的重要特點。

同時，快手上線了以可靈 AI 為代表的一系列 B 端工具包。在剛過去的財報電話會上，快手 CEO 程一笑表示：“可靈 AI 的愿景是成為創作者的一站式 AI 創意引擎，讓每個人都能用 AI 講出好故事。”截至今年二季度，可靈已積累了超 2 萬家企業客戶，并創下了 2.5 億元的營收。

AI+下沉，構成了笑古在聚力大會上的整體戰略：“新線大市場，AI新機遇”。

（圖源：快手財報）

但是，快手做的好嗎？

平心而論，橫向對比上仍與同行有著較大差距。在財報中，快手依舊沒有公布本地生活 GMV 的具體數字，只是在財報里提到“健康增長”和“虧損同環比持續收窄”。結合快手“戰略性避開補貼競爭”，可以合理推測，這段時間內快手并沒有在補貼上下什么本錢。

但是沒有在補貼上燒錢的快手，本地生活的原生流量上是沒賺到錢的。并且外賣大戰搶走的單子也一時半會沒辦法拿回來。其他友商的瘋狂補貼，也在一定程度上破壞了快手“大促+小促”的節奏。

想啃下本地生活，快手需要做的還有很多。

要穩住，還要靠老鐵

笑古走后，獨立運營的本地生活部門被合并。這引發了外界對于快手本地生活領域是否持續當前戰略的思考。

但是目前來看，快手并沒有想放棄打這場“AI+游擊戰”的想法。

2025 年 8 月，快手本地生活對服務商體系進行了全面升級，平臺為新線市場設計了專屬的“牌照星體系”，服務商在三線及以下市場做得越好就能獲得更高的星級，星級越高拿到的返傭比例越高，最高能達到3.5%。制定更為清晰的成長路徑和激勵回報說明，快手持續重視三四線城市市場。

三四線市場有多重要？

（圖源：《2024年本地生活服務行業專題報告：本地生活之存量篇，超級平臺重塑線下服務業，賦能高效生活》）

根據開源證券《2024年本地生活服務行業專題報告》數據顯示，2025 年適合線上化的到綜行業規模預計為 16.91 萬億元。同時開源證券研究后稱，餓了么、美團已經深耕一二線城市。后來者抖音，因為“低線城市的中小商家較難形成有效轉化”，在2024 年調整組織架構后“戰略重心逐步回歸一、二線城市和 NKA 客戶”。

三四線市場雖然難啃，但不得不啃，快手沒有正面與任何一家平臺大規模沖突的動機。啃下三四線市場，也成了快手的生死戰。

何況，三四線城市確實可以淘來金子。

（圖源：《2025 快手本地生活用戶洞察報告》）

快手在的《2025 快手本地生活用戶洞察報告》中表示，經過快手官方在全國 163 個公布了社零數據的城市分析發現，96% 的城市社零同比實現正增長三四線城市消費數據亮眼。三四線城市市場，雖然有著這樣那樣的問題，但整體可以說是尚未被充分開采的金礦。

而快手，恰恰在三四線以及以下城市有著獨特優勢。

根據 2025 年第二季度財報數據顯示，快手應用的日活躍用戶日均使用時長達 126.8 分鐘，平均日活躍用戶數為4.09 億。據 QuestMobile 今年 6 月公布的數據顯示，快手 56.5% 用戶來自三線及以下城市。

無論 C 端還是 B 端，快手在三四線城市有著龐大的客群，AI 的投入讓快手在這些市場如虎添翼。

高性能 AI 帶來了產品易用性，產品易用性提升用戶存留——而用戶黏性是電商、廣告、直播等快手營收基本盤的基石。

理論上，這一閉環也將有機會為快手在本地生活的布局，形成新的助力。

回頭來看，面對本地生活這個超級大蛋糕，盡管格局趨于穩定，但快手已經進行了數年的投入，依舊試圖在舊有的競爭格局中擁有自己的一席之地——如今，這塊雖然還沒有實現盈利，但依舊處于收入增長單季度達 120%（今年二季度）的快速前進狀態中。

這種情況下，快手在本地生活的戰場，沒有退路，只能前進。

從這個角度來看，以笑古不再擔任本地生活負責人為節點，快手本地生活業務本質上也在從它的 1.0 時代進入到 2.0 時代，它將在快手高級副總裁王劍偉的整體把控之下，與其他商業化板塊協同，繼續探索自己的未來路徑。

但無論如何，毫無疑問的是，一二線市場已經被充分瓜分的現在，快手必須另辟蹊徑，在各大巨頭影響力尚且有限的領域，找到自己在本地生活的一席之地。