用文物盜賊當品牌名的伯希和，能吃上“鳥”血饅頭嗎？

上個月，始祖鳥的煙花爭議事件沖上熱搜，而在國內互聯網經常被稱作“始祖鳥平替”的伯希和，在今年4月底也開啟沖刺港股IPO的道路。

此外，官宣成毅代言、推出萬元新品，這個國產戶外品牌正試圖抓住市場機遇。然而，一個與文物盜賊重名、研發投入占營收不足2%的品牌，真能接住這"潑天富貴"嗎？

國貨戶外品牌黑馬？

伯希和（PELLIOT）由安徽70后夫妻劉振與花敬玲于2012年創立，最初起步于北京大興一家個體服裝加工部，2015年落戶安徽亳州利辛縣。品牌以“高性價比+專業性能”為核心定位，主打千元以下沖鋒衣市場。

近年來，伯希和的財務表現增速明顯，營收從2022年的3.8億元提升至2024年的17.7億元，2024年同比增長約94.5%。弗若斯特沙利文的報告顯示，若以2024年零售額計算，伯希和已成為中國內地市場三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額達到5.2%。

2025年3月騰訊投資以人民幣3億元認購伯希和10.7%的股份，成為第四大股東。4月28日，伯希和戶外運動集團股份有限公司向港交所遞交上市申請。

但隨著商業上的高歌猛進，關于伯希和的爭議也從未停止。

品牌名是原罪？

伯希和最大的爭議，在于其品牌名與法國漢學家、探險家保羅·伯希和（Paul Pelliot）高度重合。

伯希和曾在1908年從道士王圓箓手中騙購并非法帶走敦煌莫高窟文書、絹畫等珍貴文物7000余件，造成中國文物的大量流失。

早期伯希和的品牌宣傳文案是：“1991年，為了紀念法國探險家保羅伯希和，法國戶外品牌伯希和PELLIOT創立，總部位于法國巴黎。”

現如今官網對于品牌故事的表述為：“源于‘伯牙撫琴，高山流水’這則中國最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導回歸自然，共赴山海之約。”

據南方都市報的報道，品牌的官方客服人員曾表示：“我們品牌跟法國人伯希和是沒有任何關系的。”但對于品牌早期的宣傳文案內容并未做出進一步解釋。

即便品牌方一再聲明與那位法國探險家“毫無關聯”，但選擇這樣一個充滿歷史爭議的名字，本身就暴露了創始團隊在文化敏感度上的缺失。

更令人感到矛盾的是，近年來伯希和頻繁推出文化聯名產品，試圖樹立文化傳播者形象。這種一邊高舉弘揚傳統文化大旗，一邊又與百年前的文化掠奪者重名的情況，不可避免地讓大眾對其品牌敘事的一致性表示疑問，且產生不信任感。而這種不信任，已成為伯希和提升品牌形象的最大阻力之一。

始祖鳥平替的進階之路

上個月始祖鳥風波無疑給其他戶外品牌抓住市場的機會，而被稱作“始祖鳥平替”的伯希和，也正試圖撕下"平替"與"平價"的標簽。

伯希和在去年官宣成毅為代言人，為品牌知名度打開提供有力支持。

魔鏡數據指出，2023年4月至2024年3月，伯希和的線上產品均價同比上漲38.59%；2025 新推出的“巔峰系列”，極境連體羽絨服約 1.1 萬元，極境高海拔帳篷約 2.5 萬元。

從簽約具有廣泛影響力的明星代言人，到對核心產品線進行戰略性提價，這一系列舉措都彰顯了其向高端市場進軍的決心。然而這條路能否走通，還面臨著不少考驗。

2022-2024 年，伯希和行政開支分別為 0.46 億元、0.65 億元、1.33 億元，其中，研發費用為1356萬元、1975萬元、3146 萬元，占營收比重分別為 3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趨勢。（來源：國海證券）

此外，在眾多國際大牌（如始祖鳥、北面、薩洛蒙）和本土品牌（駱駝、凱樂石）的強烈競爭的情況下，國內的戶外市場格局分散。盡管報告顯示伯希和已躋身本土品牌市場份額前三，但品牌在公眾層面認知度存在不足，且大多數人是通過明星代言了解到的品牌。這種依靠營銷強驅動建立的認知，雖然快速打開了市場知名度，卻也使得品牌形象被固化。

伯希和目前需要的是建立起能夠支撐品牌的長期價值，上市或許能為它續寫資本故事，但是若無品牌的長期價值，又能在風口上站多久？

撰文：cilia

編輯：周楊