硬折扣狂飆：在價格撕裂聲中，看見中國消費的真相

▲這是靈獸第1689篇原創(chuàng)文章

硬折扣店為何在今日的中國狂飆突進(jìn)？

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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折扣店里的“人間清醒”

涿州的一個周日下午，陽光不算熱鬧，街角的一家折扣超市門口已經(jīng)排起了短隊。

隊伍里有抱著嬰兒的年輕媽媽、有拿著菜籃子的中年阿姨，也有三兩位背著背包的白領(lǐng)，他們從門口出來，手里拎著的是一袋袋雜貨：蜂蜜促銷裝、二合一洗發(fā)水、半價休閑零食、一包寫著“尾貨出清”的方便面……

還有的顧客拎著滿袋商品，花的卻不過幾十元。

在店里，有人拿手機(jī)比價，也有人小聲嘀咕：“收入減少了，要學(xué)會過日子。”

類似的場景也在北京朝陽區(qū)的一家折扣店里上演。

晚上八點，店里人流依然絡(luò)繹不絕。在一排冰柜前，一對年輕情侶在仔細(xì)比對。男生拿起一瓶知名品牌的氣泡水，女生則晃了晃手中一款包裝樸素的同類型產(chǎn)品，“這個也是代工廠出的，成分差不多，價格便宜一半。”

幾秒后，那瓶知名氣泡水被默默放回了原處。

還有一位年輕的女性，熟練地將一盒進(jìn)口品牌洗發(fā)水放入購物籃。“這些東西在普通超市或電商平臺，可能要貴上30%到50%。”

這樣的消費場景越來越多，不只是在小城市，在一些一二線的核心城市，越來越多的人開始走進(jìn)硬折扣店。

曾經(jīng)，消費升級的號角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設(shè)計和情緒價值買單。而今，卻完全不同，“硬折扣”的風(fēng)，正以每月新增數(shù)家甚至數(shù)十家的速度，席卷整個中國零售市場。

2025年8月16日，京東在涿州的首家折扣超市開業(yè)，單店面積超5000平方米，覆蓋超5000支SKU，涵蓋日用百貨、生鮮食品等品類，首日接待顧客近6萬人次；同年8月30日，宿遷四家門店分別在市區(qū)、泗陽、泗洪、沭陽同時開業(yè)，單日累計接待顧客超30萬人次。

8月29日，美團(tuán)“快樂猴”在杭州的兩家店相繼開業(yè)。單店面積800-1000平方米，商品結(jié)構(gòu)與運營模式對標(biāo)盒馬NB，主打硬折扣；同日，盒馬旗下平價社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，其中NB代表Neighbor Business，意為“鄰里商業(yè)”。

新店在蘇浙滬10個城市集體亮相，一共開出17家新店，并新進(jìn)入了寧波等城市。截至9月，超盒算NB（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

不只是互聯(lián)網(wǎng)大廠擠進(jìn)實體折扣超市賽道，傳統(tǒng)的硬折扣店也在快速拓展市場。

以德國硬折扣超市品牌奧樂齊（ALDI）為例，2019年，奧樂齊于中國正式開設(shè)線下門店，一直打磨店型以適應(yīng)中國市場。今年3月啟動“出滬入蘇”戰(zhàn)略，開啟了擴(kuò)張之旅，并在蘇州、無錫、常州等地新增7家門店。

截至9月底，奧樂齊中國79家門店中，71家在上海，8家在江蘇。

奧樂齊堅持“好品質(zhì)夠低價”理念，通過精簡SKU、深化自有品牌（占比達(dá)90%）及優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，收獲了大批擁躉。

2025年10月，奧樂齊完成管理層調(diào)整，由陳佳接任CEO，推動供應(yīng)鏈與品控優(yōu)化。 ?

此外，沃爾瑪也試水了新一代的社區(qū)店。截至2025年9月，沃爾瑪已在深圳開出4家社區(qū)店，正快速形成規(guī)模化落地。

它不是大賣場的縮小版，而是一次徹底的模型再造：以小面積承載高頻剛需，用精選自有品牌保障品質(zhì)，再以天天平價（EDLP）穩(wěn)定消費者心智。

2000款SKU，近半數(shù)是自有品牌，配合天天平價（EDLP），以及“9.99元價格帶”覆蓋烘焙、果汁、速食等多個品類，也是店型的折扣模式。

硬折扣店也不再是街邊不起眼的“處理貨”小店，而是紛紛進(jìn)駐核心商圈，用明快的燈光、簡潔的貨架和極具沖擊力的價簽，吸引著全客群。

硬折扣店也從此擺脫了“邊緣業(yè)態(tài)”的身份，而成為零售江湖的中央戰(zhàn)場。

這并非偶然。走進(jìn)任何一家硬折扣店，你看到的不僅是商品，更是一面映照當(dāng)下中國消費心態(tài)的鏡子——一種前所未有的“人間清醒”正在成為主流。

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硬折扣什么能快速崛起？

折扣店不是新物種，在中國已有幾十年的土壤，為什么偏偏硬折扣在這兩年變成了主流：門店數(shù)量暴增、巨頭入局、媒體頻繁報道。

“沒錢”可能是硬折扣店崛起的真正底層推手。收入增長放緩、支出剛性上升、資產(chǎn)貶值預(yù)期疊加，消費心態(tài)從“追求更好”變?yōu)椤氨苊饫速M”。

當(dāng)收入的不確定性成為常態(tài)，折扣消費不再是“不得已”，而是理性選擇。

過去，中國經(jīng)濟(jì)上行時，消費升級的號角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設(shè)計和情緒價值買單。而今，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，“節(jié)衣縮食”則成為更多人的選擇。

換言之，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”才是本輪硬折扣店崛起的鑰匙。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速已從2017年的6.9%回落至2023年的5.2%。這一宏觀背景的轉(zhuǎn)換，直接影響著微觀個體的錢袋子。更重要的是居民對于未來收入的預(yù)期發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

在可支配收入方面，數(shù)據(jù)顯示，全國居民人均可支配收入增速與GDP增速趨勢同步。

當(dāng)我們回顧疫情前的2019年，全國居民人均可支配收入名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長5.8%；而到了2023年，全國居民人均可支配收入39218元，名義增長6.3%，扣除價格因素實際增長6.1%。

增速的放緩是一個不爭的事實，更重要的是，反映社會消費活力的居民人均消費支出增速，在部分時期曾低于可支配收入增速，這清晰地表明了“儲蓄避險”而非“積極消費”正在成為社會群體的普遍心態(tài)。

當(dāng)“未來會更好”的堅定信念被“不確定性增加”的謹(jǐn)慎所取代時，消費決策的核心邏輯便從“我想要”迅速切換至“我需要”。

消費者開始像經(jīng)驗豐富的財務(wù)官一樣，審視每一筆支出的必要性與合理性。

當(dāng)然，還有一個至關(guān)重要的因素：為什么各項“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”在增長，但消費者的體感卻完全不同。

3

數(shù)字在漲，錢包在瘦

有分析人士解釋了數(shù)據(jù)增長和現(xiàn)實體感的矛盾。

一是， 數(shù)據(jù)確實“在漲”，但那是平均數(shù)的漲，心卻更“緊”了。

在過去兩年，國家統(tǒng)計局的數(shù)字并不難看，甚至可以說還不錯。

2023年，全國居民人均可支配收入39,218元，同比增長6.3%，實際增長 6.1%；2024年，這個數(shù)字升至41,314元，同比增長 5.3%，實際增長5.1%。

照理說，收入漲了，消費該更旺，可街頭的感受卻完全相反：商場人流減少、餐飲客單價下降、打折成常態(tài)。

這些數(shù)字本身沒有問題，但它是“全國平均數(shù)”，并非“你我身邊的大多數(shù)人的收入”。平均值容易被高收入群體拉高。

這也能夠在一定程度上解釋，為什么數(shù)據(jù)在漲，人們卻更不敢花錢了。

街頭巷尾的回答很樸素：“錢還在掙，但不敢花了。”這種不敢花，不是簡單的節(jié)儉，而是一種對未來的不確定感。

二是“平均數(shù)”掩蓋了一些分化。

數(shù)字的增長，并不代表“每個人”的增長。統(tǒng)計學(xué)上的“人均”收入，是被高收入群體拉高的平均值。

當(dāng)頭部人群收入依舊堅挺，而中低層的收入停滯或下滑，整體平均仍會表現(xiàn)出“溫和增長”。

但對普通人來說，中位數(shù)才是真相。

一邊，是金融、科技、體制內(nèi)群體的穩(wěn)定；另一邊，是制造業(yè)、外賣員、小微創(chuàng)業(yè)者的掙扎。中位數(shù)的沉默，讓體感與數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)了巨大落差。

這意味著，中國的收入結(jié)構(gòu)正在分層：少數(shù)人維持增長，多數(shù)人進(jìn)入防守。數(shù)字向上，但情緒向下。

三是，“統(tǒng)計的錢”與“手上的錢”并非一回事。

統(tǒng)計局的“可支配收入”，其實遠(yuǎn)比你想象的寬泛。它不僅包括工資、經(jīng)營凈收入，還包括轉(zhuǎn)移支付、社保、福利、公積金等“賬面收入”。這些并非全部能立刻變現(xiàn)或使用。

現(xiàn)實生活中，很多人的“現(xiàn)金流收入”在下降。

獎金取消、提成減少、訂單變少、績效延后，導(dǎo)致手里真正能支配的錢變少。

賬面上錢在漲，錢包里錢在瘦。這不是統(tǒng)計數(shù)據(jù)問題，而是統(tǒng)計口徑和生活真實的錯位。

四是，這是預(yù)期之傷，不是沒錢，而是怕沒錢。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個詞叫“預(yù)防性儲蓄”——當(dāng)未來不確定時，人們會本能地增加儲蓄、減少消費。

過去三年，中國人普遍經(jīng)歷了“信心緊縮”：就業(yè)壓力上升、房價波動、企業(yè)裁員、理財虧損，讓人們對未來的收入預(yù)期下降。

這種心理效應(yīng)比實際收入變化更強(qiáng)——它讓“敢花”的沖動被“留點備用”的理智取代。

2024年央行數(shù)據(jù)顯示，居民部門存款規(guī)模再創(chuàng)新高。錢沒消失，只是“躺”進(jìn)了銀行。

折扣店、二手交易、平替品牌的火爆，正是這種心理的社會化表達(dá)。

五是，支出更貴了：漲得不是收入，是生活成本。

另一個常被忽視的現(xiàn)實是：錢雖然漲了，但更不夠花了。

過去一年，教育、醫(yī)療、交通等剛性支出持續(xù)上漲；而食品、娛樂、服飾等非剛需消費卻在降價促銷。這意味著人們的“自由支配區(qū)間”在縮小。

舉個簡單例子：工資漲5%，學(xué)費漲10%，房租漲8%，那“體感”自然是收入在下降。這種“結(jié)構(gòu)性通脹”，讓中產(chǎn)和工薪群體都在縮緊錢包。他們不是不想花，而是沒有可以隨意花的錢。

值得注意的是，信心比數(shù)字更重要。

經(jīng)濟(jì)增長靠投資、出口，也靠消費。而消費，靠的不是收入的絕對值，而是信心。

當(dāng)一個人相信未來可預(yù)期、收入穩(wěn)定、資產(chǎn)能保值，他會自然地花錢；當(dāng)他擔(dān)心未來更難，哪怕今天手里有錢，也會暫緩消費。

這正是當(dāng)前“統(tǒng)計增長與消費萎縮”的核心矛盾：數(shù)據(jù)描述的是過去的收入，消費取決于未來的信心。

這也能夠解釋為什么消費者的消費越來越保守，更注重性價比和質(zhì)價比。硬折扣的核心是：極簡SKU、強(qiáng)控供應(yīng)鏈、低毛利高效率、極致質(zhì)價比。

宏觀形勢與硬折扣理念“一拍即合”，硬折扣在最近兩年快速崛起，就順理成章了。

4

硬折扣是一場零售效率革命

走進(jìn)任何一家硬折扣店，你都能更直觀感受到高效率：裝修是極簡的工業(yè)風(fēng)，因為每一分華麗的裝修最終都會由消費者買單；商品種類（SKU）通常只有一兩千個，是傳統(tǒng)超市的十分之一。

極致單品規(guī)模：像“爆款”一樣運營每一個SKU，通過海量訂單壓縮采購成本；

自有品牌為王：繞過品牌方，直接對接工廠，撕掉品牌溢價這層最大的“水分”；

運營成本極限壓縮：貨架就是倉庫，減少二次搬運；鼓勵自助購物，減少人工成本；

數(shù)字化精準(zhǔn)制導(dǎo)：用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，接近零庫存，最大化減少損耗。

有人這樣形容硬折扣和傳統(tǒng)超市的區(qū)別：傳統(tǒng)零售的玩法是，想辦法把1塊錢的東西賣到10塊。而硬折扣的邏輯是，想盡一切辦法，把1塊錢的東西，用8毛的成本做出來，然后只賣1塊1。它賺的不是溢價，而是效率提升后那一點點微薄但穩(wěn)定的差價。

硬折扣店的崛起，始于經(jīng)濟(jì)下行周期中消費者“沒錢了”的無奈選擇。但它的故事，或許不會隨著經(jīng)濟(jì)回暖而輕易結(jié)束。

這場由硬折扣掀起的浪潮，本質(zhì)上是一場席卷整個制造業(yè)與零售業(yè)的“效率革命”。它正在無情地拷問每一個品牌：你的產(chǎn)品，到底值不值那個價？它也正在逼迫每一個傳統(tǒng)渠道商：你的環(huán)節(jié)，是否創(chuàng)造了不可替代的價值？

在這個價格理性覺醒的時代，省錢，正成為一種新的信仰。而硬折扣店，就是其中最熱鬧的一角。

從另一個角度理解，折扣店的崛起、二手平臺的繁榮、平替商品的流行，并非“消費降級”，而是理性回歸。

它們代表的，是一個社會在不確定時代的自我調(diào)節(jié)：人們不再盲目追求更貴的東西，而是追求更“值得”的東西。

數(shù)據(jù)可以讓我們看見增長，但只有信心，才能讓增長變成真實的生活。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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