杭州老板把童鞋賣成“愛馬仕”，這波中產(chǎn)收割術(shù)能玩多久？

突然發(fā)現(xiàn)，在機(jī)場(chǎng)、電梯、電影院都能看到一個(gè)童鞋品牌。

起初沒怎么在意，但不經(jīng)意地搜索看到，這個(gè)價(jià)格，有點(diǎn)不簡(jiǎn)單。

一款所謂的“穩(wěn)跑鞋”能賣出1400+價(jià)格，甩出阿迪、耐克童鞋幾條街。雖然覺得孩子的鞋越來越貴，但萬萬沒想到已經(jīng)破千了。

更神奇的是，在抖音、小紅書、公眾號(hào)都沒怎么看到這個(gè)品牌的廣告，但一問居然很多同事在電梯天天見，電影院也撞上好幾回。

而且它在2024年竟然“悄悄”賣出了30億，線下門店超過1000家，還開進(jìn)了北京SKP、香港海港城，跟Gucci、Prada做鄰居。

這個(gè)年代不走流量路子，狂砸線下，竟然還成功了？這事挺反常。

圖片來源：微博@黃腿腸

01、一個(gè)IT男的“反互聯(lián)網(wǎng)思維”

這個(gè)品牌叫泰蘭尼斯，雖然像是西方名字，但確實(shí)是純純國(guó)產(chǎn)品牌。創(chuàng)始人丁飛，是一位電子工程專業(yè)畢業(yè)、在通訊企業(yè)干了十年的IT男。

丁飛在杭州創(chuàng)業(yè)圈說過一句狠話：“創(chuàng)始人張口閉口全是流量，這個(gè)品牌大概率不長(zhǎng)久。”

說這話的時(shí)候是2023年，電商正火得一塌糊涂。他在媒體采訪時(shí)說“流量是平臺(tái)規(guī)則不健全時(shí)的漏洞，看似能快速變現(xiàn)，可算法一變、成本一漲，品牌就沒了根基”。他認(rèn)為品牌真正要做的是“大眾共識(shí)”，不是玩流量套路。

丁飛還真不是馬后炮，在他創(chuàng)業(yè)之初，代理耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的童鞋，就在杭州開了十多家線下店。

幾年后，他發(fā)現(xiàn)童鞋領(lǐng)域雖然有需求，但市場(chǎng)存在很多問題。比如，一個(gè)品牌只做一個(gè)品類，耐克就做運(yùn)動(dòng)、卡通鞋就做卡通，男童女童還分開，一個(gè)童鞋店鋪需要湊十幾個(gè)牌子才能塞滿。

于是，他在2013年選擇了更“重”的路子，自創(chuàng)品牌泰蘭尼斯，做0-16歲的全品類，并且砍掉所有代理業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌。丁飛說，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)完全不了解，認(rèn)為他瘋了。可后來證明這條路他走對(duì)了。

在營(yíng)銷上，他更是全面倒向線下廣告，機(jī)場(chǎng)、電梯、電影院，全是“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的海報(bào)。這種打法成本巨高，但覆蓋面廣，尤其是江浙滬這種中產(chǎn)家庭密集的地方，你想躲都躲不掉。

但問題來了，維持1000多家線下門店的房租、人工、物流，每一項(xiàng)都是巨額開支。還要支撐大規(guī)模線下廣告投放，還要能盈利的話，這銷量和毛利率得拉到什么程度？

02、江南春改了一個(gè)字，賣爆了

泰蘭尼斯的拳頭產(chǎn)品叫“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。這名字據(jù)說是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春點(diǎn)撥出來的

丁飛團(tuán)隊(duì)最初想叫“穩(wěn)步鞋”或“穩(wěn)行鞋”，總覺得不夠味。江南春聽了之后，改了一個(gè)字：“穩(wěn)穩(wěn)鞋”

“穩(wěn)穩(wěn)”比“穩(wěn)步”更能戳中家長(zhǎng)“盼孩子走路穩(wěn)”的痛點(diǎn)，小孩子也更容易記住。2023年8月這款鞋上市，不到一年單品GMV就破億，成了泰蘭尼斯的爆款。

當(dāng)然，一個(gè)成功的爆款光有名字可不夠。丁飛給這鞋塞了一堆“黑科技”，Vibram黃金大底、T700防護(hù)碳板、T型防護(hù)等，幾乎融合了目前鞋類能應(yīng)用到的所有運(yùn)動(dòng)科技，以此托起他所宣傳的“少崴腳、少受傷”的宣傳核心。

而這也確實(shí)擊中了不少媽媽們對(duì)孩子的”痛點(diǎn)“。

可問題又來了，這些技術(shù)到底有沒有科學(xué)依據(jù)？

今年7月，《央視新聞》援引多位專家的說法指出，“學(xué)步鞋”搭載的前掌易彎折等設(shè)計(jì)，確實(shí)有一定技術(shù)性，但無明確科學(xué)依據(jù)能證明其能矯正步態(tài)。報(bào)道里還提到一個(gè)約2歲的小患者，穿著機(jī)能鞋來就診，醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)檢查后直接說：機(jī)能鞋沒有治療效果

更尷尬的是，2021年1月到2024年5月，兒童機(jī)能鞋市場(chǎng)共有71批次接受了國(guó)家/省市級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的抽檢，其中25批次不合格，合格率不足65%

那泰蘭尼斯有沒有中招？不知道。但它在黑貓投訴上的569條投訴里，大批指向質(zhì)量問題——鞋底不防滑、磨破腳后跟、鞋頭開裂、味道臭等等。

來源：黑貓投訴平臺(tái)

03、泰蘭尼斯在走鐘薛高的路子

泰蘭尼斯的打法，很像鐘薛高。

都是走高端定位，都是瘋狂砸線下廣告，都是靠“品牌溢價(jià)”賺中產(chǎn)的錢。鐘薛高一只雪糕賣六七十，泰蘭尼斯一雙童鞋賣一千，邏輯是一樣的，用營(yíng)銷制造稀缺感，用高價(jià)篩選目標(biāo)客戶

但鐘薛高已經(jīng)完蛋了。

它的問題不是產(chǎn)品不好吃，而是質(zhì)量問題頻發(fā)、公關(guān)處理拉胯、消費(fèi)者信任崩塌

泰蘭尼斯會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

目前還看不出來。

一方面，它確實(shí)在產(chǎn)品研發(fā)上下了功夫。泰蘭尼斯的運(yùn)動(dòng)科技大多用的是全球頂級(jí)技術(shù)，很多媽媽依然很認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到80%-90%，是行業(yè)均值的3倍，這說明產(chǎn)品力和服務(wù)確實(shí)有兩把刷子。

它還有個(gè)“黃色郵筒計(jì)劃”，回收舊鞋、捐贈(zèng)新鞋，2023年升級(jí)為“快樂的小腳丫”行動(dòng)，至今捐了超2萬雙新鞋，總價(jià)值過千萬。公益+促銷的組合拳，既做了品牌形象，又拉了復(fù)購(gòu)，很是巧妙。

但另一方面，質(zhì)量問題頻發(fā)這事兒是硬傷。黑貓投訴上569條投訴，不是小數(shù)目。雖然投訴都集中在100-300價(jià)位的產(chǎn)品，但它們都在侵蝕著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

鐘薛高倒下的根本原因，是品牌溢價(jià)撐不住質(zhì)量和口碑的崩盤。泰蘭尼斯現(xiàn)在也走在這條鋼絲上。

主筆/ 酷水手 編輯 / 周椋浩

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