卷成紅海的3C數碼賽道，品牌營銷如何突圍？

作者|李靜林

中國或許是全球競爭最飽和、創新最內卷、需求最豐富、層級最細分的3C消費市場。消費者不停更迭，市場需求不斷在變，品牌時刻處在“面對問題-解決問題”的循環中。

當手機、小家電等眾多領域步入“微創新”階段，品牌面臨的痛點越來越集中在營銷層面。過去品牌習慣的技術營銷容易掉進自嗨陷阱，堆料、卷參數的打法只會讓消費者陷入更糾結的“選擇困難”。消費者關注技術參數的同時，對技術應用場景的關注度有顯著的提升。若宣傳與需求錯位時，往往會導致營銷資源浪費。

不破不立，超越常規。不停涌現的新人群，不斷被創造出的新需求、新場景，品牌必須以更加動態、創新的方式，走出過去思維定勢，在營銷層面進行一次深度變革。

傳統的營銷手段幾近失靈，單一的營銷動作很難實現品效合一的理想效果，品牌要建立全新的營銷思路，用新場景鏈接新人群，更需要在已有的營銷矩陣之外，發掘更有效的一站式營銷陣地，將過往分散的營銷動作，整合為一套組合拳。

剁椒Spicy與眾多品牌交流中發現，天貓作為3C數碼品牌經營的核心陣地之一，正在幫助品牌找到新場景，發現新人群，探索全新的生意爆發可能性。

作為全球市場開放式耳機的領頭羊品牌，韶音想把開放式耳機，從專業的運動裝備變為時尚生活方式的新元素。韶音要突破邊界，從熟悉的場景中跳出來，走到更大眾的生活里。

過去10年，韶音幾乎開辟了開放式耳機這一全新的產品類目。與頂級專業賽事深度捆綁，諸如波士頓馬拉松、UTMB世界系列賽等，韶音建立起「品牌即品類」的超強心智。但如今的消費市場發生劇變，運動和潮流、日常生活的關系，從未像今天這般水乳交融。

市場變化是契機，韶音自然而然地走到了十字路口，要從「專業運動」拓展至「全場景開放式聆聽」，后面的步子要邁得更快也更穩。

在品牌破圈的重要拐點上，韶音與天貓超級品牌日攜手打造了一場時尚感滿滿的城市派對——「型動花田」街區快閃活動，將運動、年輕化生活方式、時尚元素巧妙組合在一起。數據顯示，韶音天貓官方旗艦店在首日的成交額即突破品牌618歷史峰值，一舉登頂天貓耳機行業Top1，同時品牌新增超4000萬品牌人群資產，實現了銷售額與消費人群的齊頭并進。

這不是一次單一的營銷活動，而是整合線上線下資源，撬動代言人影響力，全方位傳遞品牌價值的一次全域營銷新范式。

前期，韶音聯合CBNData發布《2025開放式耳機品類趨勢洞察報告》，解讀了消費需求的變化方向以及產品技術路線的迭代進程，為后續新品發布和場景滲透做了鋪墊。緊接著簽約首位女性品牌大使，是向潮流圈層和女性人群中挺進的明顯信號。

韶音和天貓超級品牌日的合作，便是一起打造一塊契合年輕人喜好以及品牌形象價值的全新空間，用真實的場景給消費者提供沉浸式的代入感，讓 “開放” 這個詞匯完全具象化。

8月28日至31日的「型動花田」街區快閃打造了一場有爆點的營銷活動，不似傳統快閃以陳列展示為主，韶音與天貓在展區加入更多互動性的體驗、裝置。消費者能體驗到尊巴、單杠、單車等運動，也有瑜伽、頌缽、手碟等療愈活動。集章打卡、產品體驗、品牌大使親臨現場，豐富的可玩性，塑造了一場有趣的線下活動。

用新場景撬動新需求，從而鏈接新人群。破圈是不同規模品牌都會遇到的經營選擇，如今的共識是，對泛人群的吸納尤其需要借助社交認同、情感共鳴和即時氛圍渲染的影響力。通過創意性十足的互動場景體驗，方能給泛人群提供深入接觸品牌和產品的機會， 才有機會將其轉化為粘性更高的真實消費群體。

天貓超級品牌日和韶音品牌的深度聯動，從線上線下每一步、每個細節的布局，都展現出品牌和平臺對人群和場景的深度認知。

做耳機的韶音要破圈，而早已邁入飽和競爭的手機廠商，面對的則是更殘酷的突圍戰。行業產品發布周期相似，產品上新節奏重疊，甚至創新方向和功能迭代都高度一致，單一品牌和產品的突圍，要拼資源、拼創意、拼誰更能打動人。

眾所周知，國產手機廠商在攝像功能上的瘋狂內卷已持續多年。水漲船高的攝像頭參數，已經讓人漸漸失去了對數字的敏感度。況且除了數碼發燒友外很少有人能充分理解像素數字的差異，過于聚焦數字的博弈，反而會讓營銷動作失去意義。

手機攝像功能多年來都是品牌的核心賣點。當下品牌還能怎么玩，才能給消費者帶來耳目一新的體驗？

今年華為 Pura80 圍繞攝影能力的一系列營銷動作，給人以耳目一新之感。全網超過2.5億的傳播聲量，KOL爆文率高達100%，撬動的自來水傳播超過3000+，熱搜一舉拿下4個......一款數碼產品的發布能引來如此規模的傳播，背后一定有過人之處。

今年7月，天貓小黑盒體驗派與華為Pura 80合作打造了一場名為“好景與君同”的活動，融合了文旅、非遺、科技等多重元素，為攝影創意原點，線上線下立體式傳播，打造了一場360度沉浸式的體驗。

線下影展的地點選在呈坎古鎮，山水環抱、村在畫中，人在景里。天貓小黑盒聯動頭部旅游媒體《悅游》，設計打造了四大主題，共計展出36張由Pura 80拍攝的大片，呈現古徽州之美。數據顯示，這場攝影展吸引了超5萬人打卡。

不光只有作品展，配合著布展天貓小黑盒還給品牌打造了圍繞當地非遺魚燈為主題的體驗活動，并邀請到明星藝人等現場體驗用華為手機拍攝的效果。

在這場體驗活動中，品牌徹底跳出了傳統攝影功能的營銷軌道，擺脫了技術營銷自嗨的窠臼，用真實的場景，讓產品自己說話，讓用戶親身感受。真聽、真看、真感受，比一切的數據堆砌來的更直接，也更有人情味。

當然，體驗式的營銷需要場景加持。選擇文旅打卡式的方式聚合人群，無疑契合了年輕人當下熱衷的消費方式。這是一種將用戶體驗、產品功能、現實場景完美融合的范例，打卡、拍照、秀出生活中的美，三者環環相扣，真實且富有生活氣息。3C數碼產品的體驗跳脫出門店、線上的物理局限，真正走到具體場景中。這是行業營銷思維的一種升級和突破。

任何一種磨破嘴皮的種草，都不如讓消費者在喜歡的場景中，把產品拿到手中體驗更有效。

華為Pura 80聯動天貓小黑盒，打造了一場動作標準，具有可復制、可借鑒的全鏈路營銷范式。借助專業內容和KOL做大流量入口，調動更大規模自來水參與到事件傳播中，線上線下相結合，用沉浸式的體驗實現產品心智的精準、深度建立。

用創新的體驗激發消費者的好奇心，音響品牌馬歇爾也深諳此道。618期間，馬歇爾聯動天貓超級發布，將搖滾樂隊演出現場搬到線下，一場小型演出，不僅可以成為吸引往來人群駐足的引流手段，更重要的是用最直接可感的形式，讓消費者對產品的視聽體驗產生共鳴。

手機攝像、音響音質，這些老生常談的技術賣點，如今也能煥發全新的吸引力。

談到科技行業最大的變革要素，毫無疑問是AI。

世研消費指數品牌榜發布的信息顯示，當下3C數碼消費環境中，頭部品牌以生態整合與AI賦能搭護城河，持續創新的AI技術應用以及深入人心的品牌價值，是品牌構筑護城河的關鍵。央視市場研究《2025年中國廣告市場趨勢》中顯示，AI相關產品廣告投放數量和廣告投放費用大幅增長，77%的消費者認為品牌營銷中的AI元素提升了他們對品牌的喜好度。這樣的喜好，尤其體現在科技產品中。

AI顯然是顛覆性的，它帶來了全新的創作模式，也創造了全新的消費需求，更培育出一大批有著更精準目標的消費人群。這是科技產品無論如何都不能錯過的“風口”，好風憑借力，AIGC正在激發3C數碼品牌更廣闊的營銷創造力。

天貓小黑盒幫助AMD，用AIGC創意大賽的方式，精準聚合了一大批科技數碼發燒友。在以「夢中潮汐時刻」為主題的比賽中，AMD和天貓小黑盒試圖用30分鐘的AIGC電影，展示人工智能改變電影創作生態的可能性，同時在具體的應用場景中，傳遞出AMD銳龍處理器的高性能心智。

數據顯示，「夢中潮汐時刻」AIGC電影創作者大賽征稿已結束，共收到超2千多部AIGC作品，其中「AI電影賽道」視頻作品超500部、海報作品超600部，「AI平面設計賽道」海報作品近千份，優秀作品參賽者高度重疊AI筆記本受眾，活動周期AMD 銳龍芯片系列新品累計銷售額過億。

雖然傳播媒介不斷變化，但行業已經形成了足夠的共識：內容永遠是聚合人群最有效的途徑。

不同產品類目的品牌，在天貓這塊經營陣地上，紛紛走上了打破常規之路。借助天貓搭建的營銷場域，他們挖掘新的場景，創作更年輕的內容，找到此前從未接觸過的人群。

大多數人眼中，3C數碼賽道早已是卷到不能更卷的紅海。各大品牌在營銷端持續多年的“飽和式攻擊”，似乎讓這一領域不再擁有更多想象空間。走過高舉高打的撒錢時代，品牌突然意識到，顆粒度更細，更精細、更精準的營銷動作，或許更有性價比。找到人群，找準場景，要比面面俱到地一味做大，營銷預算上搞軍備競賽更有價值。

尤其在與年輕人的交流中，誰的互動體驗更好，誰更會制造話題，打造熱點事件，誰就更有可能與消費者實現更廣泛的深度鏈接。韶音的破圈從一場運動潮流的線下互動開始；華為Pura 80 讓手機攝影營銷跳出參數內卷，用沉浸式的體驗將產品心智潤物無聲地植入消費者心中；AMD用AI撬動全新的品牌增量空間......

在與天貓的合作中，品牌們變得更會玩，也更懂潮流，更貼近年輕人。

能造風，會乘風。天貓精準的用戶人群洞察，天馬行空又貼切落地的營銷策略，幫助一個又一個品牌找到與目標人群深度觸達的切入點。助力品牌在關鍵營銷節點上，實現品效合一的營銷終極目標。