TOP TOY年入24億 名創(chuàng)優(yōu)品出了“一半”力

“玩世代 玩時(shí)代”

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目前，TOP TOY、52TOYS、以及卡牌品牌卡游均已向港交所遞交了招股書，市場(chǎng)也有Hitcard計(jì)劃上市的風(fēng)聲，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)撞線的品牌？

“希望3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”，葉國(guó)富在2022年提出的這一設(shè)想，正逐步兌現(xiàn)。

2025年9月26日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY向港交所遞交IPO招股書，正式?jīng)_擊港股主板上市，計(jì)劃募資約3億美元。

葉國(guó)富一直扎根線下零售，對(duì)興趣消費(fèi)頗具戰(zhàn)略眼光。

TOP TOY就脫胎于此，品牌定位潮玩集合。5年前，TOP TOY在2020年開出第一家門店。5年后，名創(chuàng)優(yōu)品著手分拆TOP TOY；2025年4月在開曼群島注冊(cè)；7月份完成由Temasek領(lǐng)投的5940萬(wàn)美元A輪融資，TOP TOY投后估值約為13億美元（約100億港元）。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，TOP TOY是年GMV突破10億元大關(guān)歷時(shí)最短的中國(guó)潮玩品牌，也是中國(guó)增長(zhǎng)最快的潮玩集合品牌。

葉國(guó)富有心托舉，TOP TOY謀求“獨(dú)立”，但卻還未擺脫對(duì)名創(chuàng)的“依賴”。

根據(jù)招股書，TOP TOY的最大客戶，為名創(chuàng)優(yōu)品。

截至2022年、2023年、2024年，各期間來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品的收入分別為2.5億元、7.8億元、9.2億元，分別占TOP TOY各期間總收入的36.8%、53.5%、48.3%。

2025年上半年，這一比例小幅降至45.5%，在6.2億元，仍接近TOP TOY營(yíng)收的一半。

求增長(zhǎng)，產(chǎn)品自研是重要支撐

中國(guó)潮玩市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，發(fā)展年限不久。多數(shù)品牌往往是IP產(chǎn)品品牌，不具備拓店能力；除了泡泡瑪特有自營(yíng)門店，市場(chǎng)少有垂類渠道。TOP TOY就是瞄準(zhǔn)于此快速進(jìn)入市場(chǎng)。

自2020年TOP TOY落成首店至今，短短五年門店數(shù)量已拓展至299家（截至2025年9月19日），并在2024年第四季度進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2024年，TOP TOY在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)GMV 24億元。2022年至2024年，TOP TOY的GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率67.7%。

2025年上半年，TOP TOY的銷售收入13.6億，同比增長(zhǎng)58.5%。

不過(guò)，于今天來(lái)看，相比起開更多更大的店，產(chǎn)品自研才是重要支撐。

正如名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去幾年的戰(zhàn)略歷程：通過(guò)聚焦戰(zhàn)略品類、聚焦IP賦能、緊跟需求變化的方式，逐漸從超級(jí)渠道轉(zhuǎn)向超級(jí)品牌。

TOP TOY也在走這樣的路。

在繁復(fù)龐雜的玩具細(xì)分中，TOP TOY鎖定了三大品類：手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨。

手辦是首要主力，2024年該品類收入為12.56億元，占比68.8%，同比增速超23%。

3D拼裝模型，該品類客群相對(duì)較寬泛，增長(zhǎng)來(lái)自于引入流行IP。2023年TOP TOY提出“中國(guó)積木”高舉高打，收獲翻倍增長(zhǎng)；不過(guò)這一品類沒能持續(xù)引爆，2024年增速落在26%。

搪膠毛絨增長(zhǎng)最為顯著，2025年上半年該品類收入為1.46億元，是去年全年（6379萬(wàn)元收入）的2倍多。該品類收入占比提升到11.1%（2025年上半年）。

三大品類的收入貢獻(xiàn)在9成以上。

圍繞于此，TOP TOY采取“自研+外采”雙輪驅(qū)動(dòng)，并逐步加大自研產(chǎn)品比例。通過(guò)積極參與設(shè)計(jì)過(guò)程，基于對(duì)IP文化的理解進(jìn)行二次創(chuàng)作開發(fā)，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌輸出，TOP TOY能更好地參與到產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。

成效主要體現(xiàn)在授權(quán)IP上。TOP TOY推出的三麗鷗搪膠毛絨累計(jì)銷售額超1.68億元，其中三麗鷗「拿鐵寶寶」單系列在為期一年內(nèi)創(chuàng)造超5700萬(wàn)元GMV。另一知名IP合作，豬豬俠經(jīng)典手辦系列的GMV達(dá)1980萬(wàn)元。其推出的三麗鷗主題拼裝模型，設(shè)計(jì)獨(dú)特，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)志性產(chǎn)品。

通過(guò)提升自研產(chǎn)品占比，毛利率得到改善。自研產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)，由2022年的不到40%，提高到2025年上半年的47.2%，去年同期為51.8%。毛利率也從2022年的不到20%，提高到32.4%左右。不過(guò)仍與泡泡瑪特的70%有較大差距。

相比于同業(yè)，TOP TOY的零售基因，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管控和成本控制上。

根據(jù)招股書，存貨成本是主要銷售成本。截至2022年、2023年及2024年，存貨成本分別占總銷售成本的93.7%、95.4%、95.1%。（零售企業(yè)這一數(shù)字普遍在75%-85%）。包括折舊及攤銷開支、授權(quán)開支及物流僅占銷售成本的約5%。

對(duì)比來(lái)看，52TOYS在2024年IP授權(quán)成本為4575.5萬(wàn)元，占銷售成本的12.1%、是營(yíng)收占比的7.3%。泡泡瑪特2024年設(shè)計(jì)與授權(quán)成本3.93億元，占銷售成本的9%，是營(yíng)收占比的3%左右。

另外，TOP TOY在2025年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為53.4天。對(duì)比52TOYS的198天（2024年）、泡泡瑪特的83天（2025年上半年），其數(shù)據(jù)均優(yōu)于同業(yè)。

TOP TOY自研產(chǎn)品銷售收入達(dá)到近50%。據(jù)招股書，這一數(shù)字在中國(guó)潮玩集合品牌中最高。

想摘掉渠道商帽子不容易

作為一個(gè)潮玩集合品牌，但TOP TOY來(lái)自開店的收入，增長(zhǎng)并不突出。自營(yíng)門店銷售占比，在2022年到2024年中，基本穩(wěn)定在9%-7.5%；向加盟商（TOP TOY合伙人）銷售產(chǎn)品的收入占比在降低，2022年在33.5%，2024年在26.2%，2025年H1在24.4%。

來(lái)自線下經(jīng)銷商的銷售收入占比過(guò)半，并且持續(xù)提升：2020年在41.4%，2024年在53.5%。截至2025年6月30日，TOP TOY有53家經(jīng)銷商。當(dāng)然，這里面也第一大客戶是名創(chuàng)優(yōu)品。

盡管外界的價(jià)值標(biāo)尺常以店量、速度、店效等為衡量。

但潮玩市場(chǎng)的核心始終是IP開發(fā)能力。這與傳統(tǒng)的零售邏輯并不相通。TOP TOY需要轉(zhuǎn)換發(fā)動(dòng)機(jī)，走自己的路。

TOP TOY在招股書中提到：品牌以IP價(jià)值最大化為核心，構(gòu)建了潮玩產(chǎn)業(yè)鏈從IP孵化及內(nèi)容創(chuàng)作、到生產(chǎn)制造和終端銷售的全鏈路布局。

TOP TOY的IP戰(zhàn)略：由自有IP、授權(quán)IP及他牌IP組成的多層次IP矩陣。自有IP 17個(gè)，授權(quán)IP 43個(gè)和他牌IP 600個(gè)。

自有IP依然是短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入680萬(wàn)元及610萬(wàn)元，在總營(yíng)收占比中微乎其微。

TOP TOY在通過(guò)投資并購(gòu)的方式補(bǔ)足自有IP資產(chǎn)。根據(jù)企查查，TOP TOY完成對(duì)HiTOY海創(chuàng)的收購(gòu)，持股比例達(dá)51%，并以此獲得獲得糯米兒等IP。

具體來(lái)看，糯米兒產(chǎn)品系列的累計(jì)GMV約5000萬(wàn)元；卷卷羊單系列的累計(jì)GMV達(dá)1070萬(wàn)元；大力招財(cái)累計(jì)GMV在3500萬(wàn)元——規(guī)模過(guò)億的拳頭自有IP并未披露。

正如孫元文在接受采訪中所說(shuō)：渠道的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何人只要有足夠的資金和時(shí)間都能建立渠道，但做出屬于自己的、且被消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品才是真正的難點(diǎn)。

今年TOP TOY放緩了開店速度，著力提升開店質(zhì)量。

在國(guó)內(nèi)，首家TOP TOY全球旗艦店落地上海南京路（2025年3月），開業(yè)當(dāng)日銷售額超100萬(wàn)元，單日客流量超3萬(wàn)。

在海外，日本首家門店開業(yè)當(dāng)日的銷售額達(dá)到1000萬(wàn)日元（約人民幣50萬(wàn)元）。

今年上半年TOP TOY僅增加了17家門店。截至9月19日，TOP TOY門店拓展至299家；海外門店15家，覆蓋泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、日本等市場(chǎng)。

TOP TOY也在嘗試新店態(tài)。上海全球旗艦店引入主題咖啡廳和手作工坊等模塊，增強(qiáng)游逛和社交屬性。該店8月銷售額超過(guò)7百萬(wàn)元。嘗試快閃銷售形式，Chiikawa快閃項(xiàng)目在單月產(chǎn)生近1000萬(wàn)元GMV。

TOP TOY也在積極拓展海外市場(chǎng)。截至2025年6月30日的半年內(nèi)，TOP TOY海外收入增至5248.4萬(wàn)元，占比提升至3.9%。考慮到全球市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，向上摸高還有很大的機(jī)會(huì)。

在競(jìng)爭(zhēng)上，TOP TOY與“老對(duì)手”泡泡瑪特的差距很大，談趕超并不現(xiàn)實(shí)。但基于自身優(yōu)勢(shì)謀增長(zhǎng)還是有機(jī)會(huì)。

少年終長(zhǎng)成，先走出“啃老局面”是第一步。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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