關(guān)店，關(guān)店，關(guān)店，行業(yè)寒意平等地傳遞給鹵味三巨頭｜國(guó)潮風(fēng)云

從萬(wàn)店競(jìng)賽到集體瘦身，標(biāo)志著鹵味行業(yè)告別規(guī)模至上的時(shí)代。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

你多久沒(méi)啃過(guò)鴨脖了？街邊的鹵味店越開(kāi)越多，曾風(fēng)光無(wú)限的“鹵味三巨頭”——絕味食品、周黑鴨、煌上煌，日子卻越來(lái)越不好過(guò)。

近日，絕味食品因信披違規(guī)被冠上“ST”的帽子，并遭強(qiáng)制停牌。據(jù)披露，2017年至2021年間，公司未按規(guī)定確認(rèn)加盟門(mén)店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，少計(jì)金額占對(duì)應(yīng)年度公開(kāi)披露營(yíng)業(yè)收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。

外界對(duì)絕味隱瞞收入的原因猜測(cè)不少，可以確定的是，該事件不僅暴露出公司內(nèi)部控制的漏洞，也暴露出整個(gè)鹵味行業(yè)的困局。

5年前，煌上煌提出“用五年時(shí)間開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店”，4年前周黑鴨也提出“萬(wàn)家規(guī)模”計(jì)劃，而絕味食品更是早在2019年達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模。

但在今年上半年，三巨頭營(yíng)收集體下滑，批量關(guān)店成了自救的統(tǒng)一手段。傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的失靈，是比“監(jiān)管帽子”更致命的存在。

加盟和直營(yíng)

都逃不過(guò)寒冬

這次讓絕味食品陷入危機(jī)的加盟模式，曾是其迅速崛起的利器。

2005年，絕味食品創(chuàng)始人戴文軍辭去醫(yī)藥公司市場(chǎng)部的經(jīng)理職務(wù)，投身鹵制品行業(yè)。此時(shí)，煌上煌與周黑鴨已初步實(shí)現(xiàn)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，在各自省份擁有高黏性。

但戴文軍仍大膽提出“三年做到上億規(guī)模”的目標(biāo)，背后是他看到鹵味行業(yè)有品類(lèi)，卻無(wú)全國(guó)性品牌，留下了廣闊的空白市場(chǎng)。

我國(guó)地大物博，辣味亦呈現(xiàn)出鮮明的地域差異。周黑鴨1997年在湖北武漢菜市場(chǎng)支起第一個(gè)鹵鴨攤，憑借獨(dú)特的“甜辣”口味快速成長(zhǎng)。煌上煌1993年由江西下崗女工徐桂芬創(chuàng)辦，靠“醬香+香辣”的復(fù)合型辣，從一輛三輪車(chē)起步發(fā)展壯大。

戴文軍是武漢人，因工作經(jīng)歷，絕味食品的首家門(mén)店開(kāi)在湖南長(zhǎng)沙街頭，其鴨脖的辣味比對(duì)手們更重，“鮮辣”風(fēng)味突出“鮮、香、麻、辣”四重味覺(jué)沖擊，口感直接、刺激感強(qiáng)。

煌上煌采用直營(yíng)+加盟的綜合模式，絕味鴨脖為了搶占市場(chǎng)，完全采用加盟模式，主攻下沉市場(chǎng)。其早期加盟費(fèi)低至0.4-0.8萬(wàn)元，比煌上煌0.5-3萬(wàn)元/店的加盟費(fèi)還低，自然吸引了大量加盟商。

周黑鴨則堅(jiān)持直營(yíng)模式，核心考量是把控品質(zhì)。而為解決加盟模式的品控痛點(diǎn)，絕味首創(chuàng)“大后端+小門(mén)店”加盟體系，后端中央工廠集中生產(chǎn)，每日凌晨完成鹵制，清晨配送到前端小店?duì)I業(yè)，在供應(yīng)鏈效率上建立起比較優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：絕味食品官網(wǎng)

憑借差異化的口味、更低成本的加盟模型等措施，絕味實(shí)現(xiàn)“虎口奪食”。2005年底，絕味在長(zhǎng)沙已成功復(fù)制61家門(mén)店，為后續(xù)全國(guó)擴(kuò)張奠定模板。

周黑鴨的直營(yíng)模式導(dǎo)致發(fā)展較慢，但勝在穩(wěn)健，毛利也更高。絕味食品靠加盟推動(dòng)營(yíng)收規(guī)模迅速膨脹，但要給加盟商讓利，到手的錢(qián)會(huì)相應(yīng)地減少。以最新財(cái)務(wù)為例，周黑鴨2025年上半年毛利率58.6%，煌上煌31.96%，絕味食品只有29.92%。

在行業(yè)高速發(fā)展階段，無(wú)論選擇哪種模式，都迎來(lái)了黃金期。2012年、2016年、2017年，煌上煌、周黑鴨、絕味食品相繼上市，“鹵味三巨頭”誕生。2019年，絕味鴨脖門(mén)店超過(guò)1萬(wàn)家，2023年逼近1.6萬(wàn)家，奠定了其“中國(guó)鴨王”的地位。

來(lái)到行業(yè)萎縮期，過(guò)去賴(lài)以增長(zhǎng)的傳統(tǒng)模式，都沒(méi)能阻止三巨頭的業(yè)績(jī)下滑。

今年上半年，絕味食品以28.2億元營(yíng)收領(lǐng)跑，但降幅也最高，達(dá)15.57%。周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.23億元，同比減少2.93%，煌上煌的營(yíng)收下降7.19%至9.84億元。

在絕味食品盈利表現(xiàn)最好的2021年，上半年凈賺5.01億元，為此公司在2022年還雄心勃勃喊出“2025年百億營(yíng)收”的夢(mèng)想。按照今年的業(yè)績(jī)進(jìn)展，若要如期圓夢(mèng)，下半年?duì)I業(yè)收入至少達(dá)71.8億元，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

絕味食品的營(yíng)收是由加盟商支撐起來(lái)的，門(mén)店數(shù)量直接與營(yíng)收規(guī)模掛鉤。其營(yíng)收大幅下跌背后，是關(guān)店節(jié)奏太過(guò)激進(jìn)。

目前，絕味鴨脖在營(yíng)門(mén)店僅10838家，較2023年底官方披露的15950家，減少超5000家，這已經(jīng)不算正常的優(yōu)化調(diào)整，而是加盟體系的系統(tǒng)性收縮。

其他兩家也在密集關(guān)店，以減少運(yùn)營(yíng)成本。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，煌上煌的門(mén)店總數(shù)較去年底的3660家減少762家，剩下2898家；周黑鴨的門(mén)店總數(shù)較去年底的3031家減少167家，為2864家。

體現(xiàn)在盈利水平上，絕味食品雖以1.75億元的凈利潤(rùn)位居第一，卻同比下滑40.71%，快要被周黑鴨趕超，后者凈利潤(rùn)暴漲228%，為1.08億元。煌上煌實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.77億元，同比增長(zhǎng)27%。

對(duì)于利潤(rùn)增加的原因，周黑鴨稱(chēng)，主要系門(mén)店運(yùn)營(yíng)提效、渠道拓展、品牌建設(shè)及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面均取得進(jìn)展。煌上煌則歸功于原材料，表示得益于鴨翅、鴨脖、凍新鴨等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料價(jià)格處于低位。

門(mén)店多的日子難過(guò)，門(mén)店少的也得節(jié)衣縮食。在行業(yè)寒冬期，門(mén)店的數(shù)量只是其中一個(gè)問(wèn)題。

哄不住年輕人的胃

不止因?yàn)橘F

“明明可以搶?zhuān)€是給你一根鴨脖”，道盡消費(fèi)者買(mǎi)鹵味的心酸與忐忑。

貴，已成為周黑鴨、絕味、煌上煌的深刻標(biāo)簽，尤其是曾立志做“鴨脖界愛(ài)馬仕”的周黑鴨。

三家企業(yè)都聚焦于鴨副產(chǎn)品（鴨脖、鴨掌、鴨腸等），這些原料不僅標(biāo)準(zhǔn)化程度高，便于規(guī)模化擴(kuò)張，更有著成本低的優(yōu)勢(shì)，卻偏偏讓企業(yè)變著花樣賣(mài)出高價(jià)。

為了提高品牌調(diào)性，周黑鴨長(zhǎng)期堅(jiān)持采用氣調(diào)鎖鮮包裝，選在高鐵、機(jī)場(chǎng)等高端商圈開(kāi)直營(yíng)店。這一策略在初期成功打造出“伴手禮”場(chǎng)景，讓送禮就送周黑鴨成為許多消費(fèi)者的記憶。

但鎖鮮盒包裝成本比散裝高，且選址的租金比街邊店高得多，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，單盒定價(jià)常在30至40元，不僅勸退了大批消費(fèi)者，還錯(cuò)失下沉市場(chǎng)的早期紅利，甚至山寨貨也能在縣城混得風(fēng)生水起。

2018年，對(duì)手們?cè)诩用四Ｊ较炉偪裢氐辏芎邙喌臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)被絕味全面反超。周黑鴨坐不住了，2019年首次放開(kāi)加盟模式，但沒(méi)徹底放下身位，要求加盟商得具備500萬(wàn)元以上初始資金，遠(yuǎn)高于同期絕味設(shè)定的10萬(wàn)元以?xún)?nèi)即可開(kāi)店的門(mén)檻，所以當(dāng)年僅新增13家門(mén)店。

也是在這一年，絕味實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)家門(mén)店”壯舉，達(dá)10954家。這進(jìn)一步刺激了周黑鴨，2020年6月，周黑鴨終于下定決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，將加盟費(fèi)降至20-30萬(wàn)元，當(dāng)年下半年便新增388家門(mén)店，2021年又開(kāi)了超1000家門(mén)店，接近此前18年積累總和。

隨著加盟店助推周黑鴨營(yíng)收回暖，2021年6月，其宣布萬(wàn)店目標(biāo)。加盟費(fèi)降下來(lái)了，產(chǎn)品定價(jià)仍不夠接地氣。哪怕經(jīng)過(guò)幾輪降級(jí)，周黑鴨還是消費(fèi)者眼里的“周大福”。

公開(kāi)資料顯示，2012-2023年三家鴨脖累計(jì)上漲60-80%左右，周黑鴨絕對(duì)價(jià)最高；2024年起周黑鴨通過(guò)用“第二盒5折”活動(dòng)，把折后價(jià)打至33元/斤，首次出現(xiàn)周黑鴨比絕味便宜的促銷(xiāo)倒掛。

而到今年上半年，財(cái)報(bào)顯示周黑鴨總銷(xiāo)量為14.38萬(wàn)噸，同比下降1.6%。每個(gè)采購(gòu)訂單的平均消費(fèi)為53.56元，上年同期為55.57元，產(chǎn)品定價(jià)并未大幅下調(diào)。

周黑鴨舍不得降價(jià)，某種程度源自加盟模式的壓力。加盟體系對(duì)供應(yīng)鏈有著非常高的要求，絕味、煌上煌十余年的經(jīng)驗(yàn)，非周黑鴨短時(shí)間內(nèi)能補(bǔ)足，成本優(yōu)勢(shì)自然遜色不少。

價(jià)格以外，品類(lèi)單一、場(chǎng)景有限也是三巨頭的共同短板，讓其在新興玩家面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)鹵味企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)?guó)啿薄Ⅷ喺频萨喐眴纹罚狈φ嬲饬x上的爆款創(chuàng)新。相比之下，盛香亭、研鹵堂等新式熱鹵品牌以“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)”滿(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮需求，切入正餐場(chǎng)景，王小鹵靠虎皮鳳爪等大單品出圈。

連良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜刃蓍e零食品牌，也紛紛推出真空鹵制品，通過(guò)便攜零食品類(lèi)定位，搶占傳統(tǒng)鹵味品牌的存量與增量市場(chǎng)。

價(jià)格是表象，實(shí)質(zhì)折射出傳統(tǒng)模式在成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代與場(chǎng)景更新等系統(tǒng)性滯后。

浙江鴨子逆襲啟示

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最新報(bào)告，2024年鹵味行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速驟降至3.7%，與2021年前年均15%以上的增速形成鮮明對(duì)比。

盡管鹵味三巨頭面臨著增長(zhǎng)放緩與門(mén)店收縮的壓力，但鹵味市場(chǎng)整體仍緩慢擴(kuò)大。在這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變中，以“衢州鴨頭”為代表的區(qū)域性品類(lèi)成為一股重要的驅(qū)動(dòng)力量。

衢州鴨頭并非一個(gè)獨(dú)立品牌，而是特指自浙江衢州的地方風(fēng)味鴨貨品類(lèi)。近年來(lái)，衢州鴨頭從衢州出發(fā)，逐步進(jìn)入蘇州、亳州、南京、杭州、上海等城市，目前已在全國(guó)拓展至約2.9萬(wàn)家門(mén)店。

該品類(lèi)能在三巨頭收縮時(shí)逆勢(shì)擴(kuò)張，關(guān)鍵在于擊中消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的核心需求，走出了一條與連鎖品牌不同的路徑。

同樣是鴨脖，絕味官方小程序260克賣(mài)25元、周黑鴨280克賣(mài)28元、煌上煌250克賣(mài)24.9元，衢州鴨頭直接賣(mài)8塊錢(qián)一整根，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。

類(lèi)似的定價(jià)策略被復(fù)制在其他品類(lèi)，如雞爪、鵪鶉蛋、土豆片、丸子、海帶等都以串串形式售賣(mài)，明碼標(biāo)價(jià)，有效規(guī)避了傳統(tǒng)鹵味“隨手一拿就過(guò)百元”的價(jià)格焦慮。

連鎖巨頭靠加盟擴(kuò)張，需要加盟商承擔(dān)品牌費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，且對(duì)門(mén)店選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有要求，這種重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)在行業(yè)波動(dòng)時(shí)易陷入“開(kāi)店即虧損”的困境。

按照現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模推算，絕味食品的單店月均銷(xiāo)售額已從2023年的約3.7萬(wàn)元，下降到目前約2.1萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@老鼠街尚品

而衢州鴨頭多數(shù)以夫妻店、個(gè)體攤販形式存在，更像蘭州拉面、隆江豬腳飯等地域美食，依托地方名稱(chēng)形成品類(lèi)認(rèn)知，但不依賴(lài)強(qiáng)品牌連鎖體系。其崛起也從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)連鎖品牌已產(chǎn)生疲勞。

從萬(wàn)店競(jìng)賽到集體瘦身，標(biāo)志著鹵味行業(yè)告別規(guī)模至上的時(shí)代。對(duì)巨頭而言，現(xiàn)在的核心目標(biāo)不再是開(kāi)多少店，而是“留下的店能賺多少錢(qián)”。

單純的鹵味產(chǎn)品已難以突破增長(zhǎng)瓶頸，三巨頭開(kāi)始嘗試跨界融合，通過(guò)拓展品類(lèi)、場(chǎng)景，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

絕味的轉(zhuǎn)型嘗試尤為迫切。其在投資領(lǐng)域早有諸多布局，投資過(guò)盛香亭、和府撈面、阿滿(mǎn)百香雞等餐飲，但收益不穩(wěn)定。2024年，它在長(zhǎng)沙門(mén)店上線奶茶業(yè)務(wù)，2025年推出融合炸鹵、甜品、啤酒的“絕味Plus”餐吧店，均未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

煌上煌則求快，近期以4.95億元戰(zhàn)略收購(gòu)福建立興食品51%股權(quán)，進(jìn)軍凍干食品賽道，利用現(xiàn)有渠道拓展健康零食市場(chǎng)。

周黑鴨向消費(fèi)者“妥協(xié)”，今年5月起部分周黑鴨門(mén)店開(kāi)始實(shí)行“鎖鮮&散鹵/熱鹵二合一”的調(diào)整策略，新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱(chēng)重產(chǎn)品。此外，其還成立合資公司推出“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味料，延伸至家庭廚房場(chǎng)景，產(chǎn)品線覆蓋方便快餐、調(diào)味醬料等品類(lèi)。

鹵味行業(yè)的底層需求從未改變，消費(fèi)者始終追求“好吃、便宜、方便”，但滿(mǎn)足需求的方式正在不斷迭代。

從早期的夫妻店散裝，到后來(lái)的連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化，再到如今的場(chǎng)景細(xì)分化創(chuàng)新，每個(gè)階段的贏家，都是精準(zhǔn)匹配了當(dāng)時(shí)的需求痛點(diǎn)。

無(wú)論“浙江鴨子”還是“其他鴨子”，最終能活下去的，無(wú)疑是那些守得住口味，又能跟上需求變化的品牌。

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