試圖“邪修”的安踏，玩過火了？

煙花易冷，輿論難消。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|阿 珂

“要做世界的安踏”的丁世忠肯定沒有意料到，帶領始祖鳥逆風翻盤沒多久，世界之巔喜馬拉雅山脈放的一場煙花，卻化成一支回旋鏢，最終射在了安踏自己身上。

時至今日，始祖鳥的“龍形煙花”已經炸了幾天，但輿論至今不熄，甚至越演濃烈。受輿情影響，9月22日和23日，安踏體育（02020.HK）股價已經連續兩日下跌，總市值蒸發近百億港元。

這并不是好消息。更重要的是，輿論還在發酵，且在社交平臺，“抵制始祖鳥、抵制安踏”的聲音隨處可見。

毋庸置疑，過去多年，通過不斷收購國際品牌，安踏曾實現了華麗的轉身，逐漸成長為一家全球品牌公司。但遺憾的是，此次的“龍形煙花事件”，直接暴露了安踏的內功不足——流于表面的營銷故事，或忽略了消費品牌立足的內涵。

實際上，諸多討論指出，品牌收購后，無論是服飾還是鞋履方面，安踏絕大多數品類并沒有給外界帶來為人稱道的驚喜，甚至長期以來，被業內冠之“貴，且設計平庸”的頭銜。

于市場和消費者而言，安踏這種不斷收購“曲線救國”的方式，如果沒有建立在產品力基礎上，就如同一場“邪修”，雖然“省時省力”，卻最終可能會被反噬。

必須正視的是，不管是始祖鳥，還是安踏，這場在喜馬拉雅山脈海拔5500米處燃放的煙花，不僅炸出了始祖鳥空前的品牌危機，更暴露了安踏增長策略背后的隱患。

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煙花易冷，輿論難消

喜馬拉雅山脈的煙花已經熄滅，但懸在始祖鳥和安踏頭上的利劍，卻越來越鋒利。

日常就喜歡穿“鳥”的90后陳姐，對于此次煙花事件，對始祖鳥“較為失望”。

“我本來以為作為運動頂奢，始祖鳥一直是非常有品位和格調的，沒想到，內部宣傳和策劃團隊，如此降智。”作為始祖鳥的追隨者，早在幾年前，上海淮海中路始祖鳥旗艦店開業時，陳姐就成為始祖鳥的粉絲。

陳姐的購買標準是，始祖鳥確實在工藝上有自己的特色。比如，始祖鳥在1996年就獲得WL Gore公司的Gore-Tex布料授權，成為第一個將這種面料運用到戶外產品的品牌。此外，始祖鳥使用的層壓技術和三維設計，讓沖鋒衣實現“雨水進不來，汗氣排得出”，從而徹底出圈。

另外，始祖鳥的設計十分簡約，logo精致、動感十足，且材質極其輕薄，“低調、奢華，功能性足，是戶外裝備的TOP級別。”

尤其是，隨著安踏接手，始祖鳥開始在國內“攻城略地”，無論是請超模劉雯代言，還是不斷在一線城市超級商圈開店，亦或聯合高端酒店聯名、舉辦高原大秀、亮相電影大片等，逐漸將始祖鳥打造成了一個高端運動奢侈品牌形象，一度也讓陳姐“倍有面子和情緒價值”、“穿上‘鳥’，就等于打入了中產”。

來源：始祖鳥官網 《聽筒Tech》截圖

但喜馬拉雅山頂的一場煙花秀，讓陳姐無法理解，“實際上，品牌已經做到這個程度，可以說已經相當成功了。但成功的同時，卻肉眼可見地‘飄了’。”

陳姐將始祖鳥的“炸山”之舉，稱之為典型的“登味營銷”的代表。陳姐解釋，“‘老登’這個詞這兩年很流行。個人理解，登味營銷往往表現為居高臨下的說教，貌似討好消費者，其品牌的底層邏輯卻是：用戶根本不重要，他們只是實現自己宏偉藍圖的NPC。”

一些準備入手“鳥”的用戶，也被這場“致敬高山文化”的藝術營銷勸退。90后林哥亦表示，“作為戶外愛好者，本來打算入手一件始祖鳥的，但一直由于太貴，預算不足，而被擱置。”

近日，當林哥看到，#始祖鳥國內外價格對比# 熱搜時，內心的質疑更增加了。

按照網友的討論，“始祖鳥被安踏收購以后，以為它的價位在國內能降，結果是日韓甚至歐洲都比國內賣的便宜”、“始祖鳥還有一件讓人詬病的事，就是價格差，一般國產品牌，國內便宜國外貴；但始祖鳥反著來，國內貴國外便宜，而且差價很大”......

這讓本來猶豫要不要入手“鳥”的林哥，更加猶豫了。按照林哥的說法，“不僅僅是這場公關災難，就憑價格差，始祖鳥連同安踏，在自己心里的品牌形象，都打上了一個問號。”

尤其是，作為始祖鳥的母公司，安踏這些年，無論是鞋履的質量、設計，還是服飾的定價上，陳姐和林哥都表現出了一定的質疑。

以陳姐為例，自己逛安踏的專賣店鋪，很難買到稱心的東西，“主要原因是，感覺衣服設計顯得不夠高級。此外，在商超專柜，以兒童鞋為例，價格普遍也不低。”

林哥也坦言，作為常年的跑步愛好者，自己購買的安踏某款跑步鞋，沒跑多久，“腳就開始疼。”林哥表示，“我買的同等價位的其他鞋子，有的卻沒有出現腳疼的情況。”

林哥還戲言，就連安踏收購后的意大利品牌斐樂，感覺最近幾年，“盡管質量一直在線，但衣服設計有待優化。比如，大面積的logo印花，各種顏色的涂鴉設計，顯得不夠高級。”

“輕奢”營銷，速度與隱患

更讓陳姐和林哥引發爭議的是，在“龍形煙花事件”中，始祖鳥在海外社交媒體平臺發表的英文說明內容與國內版本存在差異。

9月21日，始祖鳥官方發布的英文版致歉中寫道，“我們正在直接與涉事本地藝術家、我們的中國團隊溝通解決此事，同時也將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發生。”

不過，這種表述被指“輕描淡寫”，且部分網友質疑，海外版本中提到的“與中國團隊溝通調整工作方式”，有“與中國團隊切割”，將爭議“甩鍋”中國團隊嫌疑。

然而，安踏已經收購始祖鳥已6年，何來“團隊溝通切割”之說辭？

或許，事情的由來，還要從“始祖鳥”這個戶外品牌本身說起。

公開資料顯示，始祖鳥隸屬芬蘭亞瑪芬集團，是一家國際運動品牌。1950年，芬蘭四家教育機構聯手創業，創辦了亞瑪芬。1989年，亞瑪芬收購了美國網球裝備品牌威爾遜，隨后收購了奧地利滑雪品牌阿托米克，法國滑雪品牌薩洛蒙、加拿大戶外服飾品牌始祖鳥等，逐漸成長為一個國際體育巨頭。

但通過“買買買”不斷擴張的亞瑪芬，并沒有練就管理這些品牌的能力。

財報數據顯示，截至2017年底，亞瑪芬全球擴張步伐基本停滯；2017年，營收增速連續第5年下滑，歸屬上市公司股東凈利潤同比大減26.5%。

此時，一心進軍國際市場的安踏集團出手了。2018年，由安踏集團、方源資本、騰訊組成的財團正式宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司以46億歐元的價格（約合人民幣360億元）發出收購要約，收購亞瑪芬體育全部股份。

2019年，安踏完成對亞瑪芬的收購，持有亞瑪芬57.85%股權，這筆交易也由此成為中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。

“這是我從創業至今所做的分量最重的一次決定。”時任安踏集團董事局主席兼CEO的丁世忠，在致內部員工信中這樣評價這次跨國收購。實際上，2018年底安踏集團的現金及現金等價物總額才92.83億元，46億歐元的收購無疑是一場豪賭。

圖：安踏致力于環境、社會及治理

來源：安踏官網 《聽筒Tech》截圖

不過，安踏天價買回來的始祖鳥，一路表現不俗，也一度成為中產標配。

公開資料顯示，為了幫助始祖鳥打開中國市場大門，安踏入主亞瑪芬后主要做了兩件事。一是淘汰經銷商，提升門店體驗；另一件是，拿捏奢侈品營銷套路，打造品牌情緒價值。

在安踏的操盤下，始祖鳥從產品售后、消費體驗、用戶活動等多方面發力，打造一個戶外行業頂奢品牌。實際上，為了提供奢侈品的服務、體驗等情緒價值，此前，始祖鳥就多次進行了各種主題的戶外營銷活動。

諸如2019年，始祖鳥將山地課堂等IP引入中國市場，請專業向導帶領用戶開展戶外活動，搭建專業化社群來鞏固品牌形象；此外，還與高端酒店聯名、舉辦高原大秀、亮相電影大片，打造高端運動奢侈品品牌形象。

在品牌營銷方面，始祖鳥可以堪稱行業的典范。尤其是，2020年，上海淮海中路的始祖鳥阿爾法中心旗艦店開業，這家旗艦店位于頂級商圈，毗鄰愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌。

可以說，從“穿鳥洗澡”的“病毒式視頻”，到LV男裝藝術總監身穿Alpha SV 硬殼（沖鋒衣）壓軸走秀，再到8200元的龍年限定沖鋒衣被炒至1.2萬元，始祖鳥成功地從“戶外工具”蛻變為“社交貨幣”，成為“中產三件套”之一。

但當“遛彎的大爺都在穿始祖鳥”、當街頭撞衫的尷尬遠超圈層認同的自豪時，追求獨特性和專業性的核心用戶便開始流失。

據亞瑪芬財報，2025年第二季度，始祖鳥所在技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。

然而，讓安踏沒有想到的是，在始祖鳥勢頭正猛之際，卻因此次“炸山”事件，引發市場和消費者的質疑，甚至二級市場也產生了影響。

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“邪修”之下，如何長期發展？

眾所周知的是，“買買買”是安踏近年來的擴張主線任務。

始祖鳥之外，安踏一直在通過大規模并購實現擴張。短短幾年時間，先后收購了斯潘迪、迪桑特、克隆和狼爪等國際知名品牌，并收購了意大利時尚運動品牌斐樂在中國的商標使用權和專營權。

提出“要做世界的安踏”的丁世忠，有自己的考量。他曾這樣表示，“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”

所以，安踏的要實行“單聚焦、多品牌、全球化”，就必須找到差異化、互補性強的多品牌組合增長引擎。

圖：安踏品牌矩陣

來源：安踏官網 《聽筒Tech》截圖

但這種快速擴張的背后，隱藏著深刻的增長焦慮。

不僅僅是始祖鳥，財報顯示，安踏的增長引擎正集體失速。比如，曾經的“現金奶牛”斐樂，2025上半年收入增速已放緩至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

某種程度上，安踏的發展路徑像極了當下流行的“邪修”概念。

“邪修”，指代“愛抄小道”，擅走捷徑的年輕人，往往修為進階倍速提升。實際上，在年輕人中，“邪修”梗已被重新定義，其負面意義轉化成“離譜但有用”的反套路生存智慧。

但于市場而言，企業如果推崇“邪修”，往往會導致難以承受的后果。

誠如亞馬芬早期，通過“買買買”實現規模擴張，卻內功不足，一度面臨全球步伐基本停滯的局面。

而安踏方面也似乎如出一轍，通過資本手段收購多個品牌，在營銷策略和渠道變革下，短期內大幅提升品牌了價值，但卻忽略了頂級消費品牌靈魂深處的文化與價值觀。

“實際上，戶外品牌的核心價值在于‘對自然的敬畏和環境保護的承諾’。如始祖鳥，其長期表示社會責任的承諾，然而喜馬拉雅山巔的這場煙花，讓這個品牌故事瞬間變了味道。”陳姐坦言。

一個以“敬畏自然”為靈魂的品牌，卻選擇用一種極具侵擾性的方式來“致敬”自然，于市場而言，顯然無法理解。

更不用說，事件發生后，安踏集團至今保持了沉默。

事實上，作為始祖鳥母公司，面對輿論質疑，安踏的沉默卻讓消費者難以認可。在陳姐和林哥看來，企業品牌形象是關聯的，旗下品牌出現問題，不管企業管理架構如何，都有責任表明態度和立場。

“信任一旦破裂，就很難修復，而‘將頭埋進沙子’，也并非有效的引導方式。”這不是一個陳姐和林哥的所想。

煙花易冷，輿論難消。某種程度上，試圖“邪修”的安踏和始祖鳥，或許真的“玩過火”了？

（文中化名）

（頭圖來源網絡。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）