薛記炒貨的“高價困局”

▲這是靈獸第1680篇原創(chuàng)文章

在一個充分競爭、消費理性回歸的市場環(huán)境下，單純依靠高價策略和品牌溢價的商業(yè)模式，已經(jīng)難以為繼。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

“傲慢”的價格

“每次進薛記炒貨轉(zhuǎn)一圈，不花二三百塊錢，根本出不來。”小夏對《靈獸》稱 。

80后的小夏在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理，前兩年月薪2萬出頭，去年公司降薪后，整體薪資在1.3萬左右。最近，她明顯感受到了消費支出的壓力。

讓小夏印象最深刻的一次薛記炒貨的購物經(jīng)歷，發(fā)生在今年2月份。那天下午，她和朋友路過北京市大興區(qū)一家購物中心的門店時進去轉(zhuǎn)了一圈，“本來只想買點瓜子，結(jié)果被店員一番推薦，結(jié)賬居然花了208元。”

小夏細(xì)數(shù)著那次的“戰(zhàn)果”，一袋堅果76元、芒果干68元、還有一包草莓干64元。“當(dāng)時就覺得被‘背刺’了，但是都裝好了，又不好意思說不要。”

同時，這也表明，薛記炒貨的員工售賣技巧很好。

當(dāng)然，這樣的經(jīng)歷，在薛記炒貨的消費者中并不算罕見。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃稱，“薛記炒貨門店的貨能買下一棟樓”、“薛記炒貨堪稱薛記珠寶店”。在“薛記珠寶店”里有一個傳說，如果你不喊停，店員會幫你直接裝滿一袋。

更有人在“來點兒草莓脆”結(jié)果結(jié)賬超過100元時，硬著頭皮苦笑著來了一句“這真是堪比切糕了。”

有消費者反映，在薛記炒貨的線下門店，堅果類動輒上百元一斤，網(wǎng)紅產(chǎn)品五六十元一斤的情況也很普遍。此前有消費者吐槽43.8元一斤的黑糖清梅，合算下來一顆竟要2元錢。

更讓消費者無奈的是，薛記炒貨的高價策略似乎有著“精心設(shè)計”的因素。據(jù)某薛記前售貨員表示，多裝點就能多賣點，其中有些品類是有提成的。大家都是為了賺錢來打工的，“都來薛記了，也不太會差錢”。

對此，一些“機智”的消費者也摸索出了應(yīng)對策略——比如，只會說“我要20塊錢的這個、10塊錢的那個”。這樣既避免了被價格背刺，也預(yù)防店員剎不住車裝太多。一位網(wǎng)友笑稱，這樣不到50元能買三種“珠寶”。

然而，在消費降級的大背景下，零食行業(yè)明顯呈現(xiàn)消費“降級”趨勢，越來越多的消費者開始對高價策略說“不”。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模接近1.4萬億元，同比增長5.3%。據(jù)珠峰品牌營銷測算，零食市場有望在2030年突破1.8萬億元。

顯然，零食市場的蛋糕依然很大，且行業(yè)還在持續(xù)整合，零食行業(yè)正在進行一場顯而易見的“混戰(zhàn)”。

只是，戰(zhàn)況越激烈，零食行業(yè)高價與低價的矛盾也越發(fā)突出。

而價格戰(zhàn)也傳導(dǎo)至零食品牌。例如，曾頭頂“高端零食第一股”光環(huán)的良品鋪子，如今正深陷多重危機的泥沼。

而在當(dāng)下，消費者的錢包明顯在使勁兒“勒緊”，但從薛記炒貨的價格來看，它卻依然“堅挺”。而這種錯位，也可能成為這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的“網(wǎng)紅炒貨店”面臨的最大挑戰(zhàn)。

但一個愿打一個愿挨，商業(yè)世界，消費者有自由選擇的權(quán)利。

2

從神話到現(xiàn)實寒流

如果把時間倒回到2022年，薛記炒貨還是資本市場的寵兒。

2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠投資，融資資金主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入，并表示2022年薛記炒貨門店將拓展至1000家以上。

此輪融資，是繼2021年騰訊投資衛(wèi)龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大的一筆融資。那時的薛記炒貨，憑借著奶棗、酸奶柑橘片等網(wǎng)紅單品，在社交媒體上風(fēng)頭無兩。普通大紅棗經(jīng)升級改良，夾入巴達(dá)木并裹上奶粉，成為新的網(wǎng)紅零食品類，在抖音上的傳播量曾接近10億次，天貓旗艦店銷量亦逼近百萬。

然而，資本的熱情很快就遇到了現(xiàn)實的寒流。

過去兩年多的時間里，薛記炒貨并沒有新一輪融資信息放出。從開店情況來看，2022年底門店數(shù)量開到了736家，2023年底達(dá)到920家，2024年薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱表示門店突破1000家。

當(dāng)然，薛記炒貨的境遇也反映了中國消費投資遇冷的現(xiàn)狀。啟承資本合伙人萬曉2024年2月在山東參加活動時表示，2023年消費行業(yè)在一級市場融資共有600起，但融資額只有300億，是2022年的一半。

大量資金離開了消費市場，同時由于退出難度加大，資金正在從進入成長期和中后期企業(yè)離開。在這個大背景下，薛記炒貨想要獲得新的融資并不容易。

“零食是很難形成護城河的。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在沒有新增融資、量販?zhǔn)搅闶炒笈e進攻的背景之下，薛記炒貨或已陷入進退兩難的境地。

從2024年2月開始，薛記炒貨的業(yè)績開始下滑——“我們今年2月份就感覺到了業(yè)績的不斷下滑，在年會上，我們就說，我們誰也改變不了，只能面對，只能迎接挑戰(zhàn)。”

“2024年，大家都在穿越周期，感覺不景氣，薛記也一樣。”這位曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食老板，第一次在公開場合承認(rèn)了薛記炒貨面臨的困境。

當(dāng)然，與薛記炒貨遭遇類似困境的，還有不少零食行業(yè)的頭部玩家。2023年洽洽食品自上市13年來首次營收下跌，良品鋪子也遭遇了同樣的境況，營收、凈利潤雙雙下降，隨后宣布了創(chuàng)立17年來最大規(guī)模降價措施......

在這樣的行業(yè)背景下，薛記炒貨的高價策略顯得尤為脆弱。消費者開始用腳投票，門店的客流量和客單價都在下滑，曾經(jīng)排隊購買奶棗的盛況不再。

3

困局中的“斷臂求生”

面對業(yè)績下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實，薛記炒貨開始了一場“斷臂求生”式的自救。

最直接的動作，是大規(guī)模注銷直營門店運營公司。據(jù)媒體道，去年以來，薛氏（上海）食品銷售有限責(zé)任公司、薛氏（山東）食品銷售有限責(zé)任公司、薛氏（南京）食品銷售有限責(zé)任公司、山東薛氏商務(wù)有限責(zé)任公司，以及薛記炒貨品牌所有者山東薛記運營管理有限公司在南京、濟南、上海設(shè)立的子分公司出現(xiàn)大量注銷。

這種大規(guī)模的公司注銷行為，在業(yè)界被解讀為“收縮戰(zhàn)線”的信號。

與此同時，薛記炒貨開始大舉開放加盟。2024年2月，薛記炒貨開始公開招募合伙人，向合伙人開放山東、安徽、江西、廣東、福建、廣西、海南市場，這些市場多數(shù)是之前薛記炒貨直營店未涉足的區(qū)域。

但薛記炒貨的加盟門檻并不低。以80平方米標(biāo)準(zhǔn)門店為例，設(shè)備費約20萬元，包括烤箱、貨架、收銀機、電視、監(jiān)控系統(tǒng)等；裝修費約18萬元，服務(wù)費3萬，設(shè)計、培訓(xùn)、保證金一共是5萬。

此外，開店后需基于門店GMV或月度營業(yè)額繳納4%-12%的管理費。再加上人工、備貨、房租等，計算下來，一家門店起碼需要近百萬元的啟動資金。

加盟商門檻需能夠提供不低于1000萬元的合法資金證明，目標(biāo)市場容量小于5個門店，可下降至500萬元。

“2022年至今，薛記炒貨并沒有再放出融資消息，這兩年零食賽道也已經(jīng)不是大消費投資的熱點領(lǐng)域，2024年一方面大量注銷直營門店運營公司，一方面大舉放開加盟，可以理解為薛記炒貨正在努力在自身資金情況和門店規(guī)模之間尋找平衡。”

更為關(guān)鍵的是，薛記炒貨自去年開始也調(diào)整其核心的定價策略。薛興柱曾表示，薛記炒貨正根據(jù)變化在不斷地調(diào)整戰(zhàn)略，目前做了兩個調(diào)整：一是，產(chǎn)品定位從高品質(zhì)調(diào)整為有品質(zhì)、性價比高；二是，從大規(guī)模開店調(diào)整為建立防火墻。這意味著薛記的定價策略和擴張策略都出現(xiàn)了重大調(diào)整。

為了開辟新的增長點，薛興柱甚至親自下場做電商。“線上電商的選品貨盤，是和線下門店不一樣的。”2023年。薛記炒貨正式組建起電商事業(yè)部，在德州臨邑，一萬多平方米的倉庫專供電商做，每天可以發(fā)幾萬單貨。薛興柱稱，2024年開始，電商部門由他親自來抓。

盡管薛記炒貨進行了一些列調(diào)整，但仍存在一些問題。比如，門店過度密集導(dǎo)致的內(nèi)部競爭、消費者對高價策略的抵觸、以及整個零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。而這些都不是簡單的戰(zhàn)略調(diào)整能夠解決的。

4

行業(yè)洗牌下的殘酷

薛記炒貨面臨的問題和困境，是整個零食行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的一個縮影。

在消費降級的大背景下，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的洗牌。隨著渠道多元化變革的不斷加深，且消費者消費趨于理性，零食行業(yè)整體將轉(zhuǎn)為微增市場。這意味著，過去那種依靠高價策略和概念營銷就能快速增長的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

從市場競爭格局來看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)，小企業(yè)”特征。零食萬億市場，進入門檻較低，參與企業(yè)眾多，同時涉及細(xì)分品類眾多，單一企業(yè)難以在所有品類中占據(jù)領(lǐng)先地位，因此市場整體呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”局面。

在這樣的競爭格局下，薛記炒貨面臨的不僅是消費者需求的變化，更是來自多個維度的激烈競爭。

首先，是來自傳統(tǒng)零食巨頭的競爭壓力。據(jù)洽洽方面介紹，與多家頭部零食量販店進行合作，2023年12月份銷售額為3000萬元，2024年1月份，銷售額近5000萬元。布局量販渠道能帶來真金白銀的收益。傳統(tǒng)零食品牌通過擁抱量販渠道，以規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力，對薛記炒貨這樣的高價策略形成了直接沖擊。

其次，是來自同類品牌的模仿和競爭。一些消費者稱在在市場的攤位，或者某些炒貨店里，奶棗、芒果奶塊等網(wǎng)紅產(chǎn)品味道還不錯，價格比薛記便宜很多。薛記炒貨的網(wǎng)紅產(chǎn)品和門店模式，很快被大量模仿者復(fù)制，而這些模仿者往往以更低的價格提供類似的產(chǎn)品。

此外，薛記炒貨內(nèi)部的競爭也較為激烈。例如，以“薛記炒貨”為關(guān)鍵詞在地圖軟件中進行搜索顯示，以濟南的某個路段為中心，周圍2公里內(nèi)就有好幾家家店鋪。然而密集的開店并未給薛記炒貨形成規(guī)模，反而給單店經(jīng)營帶來了更大的競爭。

一位薛記炒貨的店員之前對媒體表示：“以前店鋪還有爆款，比如奶棗之類的，現(xiàn)在各家都出了同款，價格還比我們更優(yōu)惠，我們對外沒有明顯優(yōu)勢，對內(nèi)來說同區(qū)域的店鋪也很多，競爭激烈。目前我們店鋪日均訂單大約在50單左右，平均客單價約50元。”

從消費者行為變化來看，薛記炒貨賴以生存的“情緒價值”消費正在被理性消費所取代。分析顧客畫像時，薛興柱表示，薛記最主要的顧客是30-40歲的寶媽，買給孩子、丈夫、雙方父母吃。換言之，購買薛記炒貨的主要顧客并非以自身的零食消費需求為目的，而是摻雜了大量的情感訴求在里面。

但在消費降級的大環(huán)境下，這種情感溢價消費正在快速萎縮。消費者開始更加關(guān)注性價比，而不是品牌故事和情感包裝。

在一個充分競爭、消費理性回歸的市場環(huán)境下，單純依靠高價策略和品牌溢價的商業(yè)模式，已經(jīng)難以為繼。

5

選擇

2025年將是零食行業(yè)的一個大調(diào)整年。整體來看，零食行業(yè)正朝著性價比與質(zhì)價比兼而有之的方向發(fā)展。

當(dāng)下，對于薛記炒貨來說，其正面臨著一個艱難的選擇——是堅持高端定位還是擁抱性價比？

從薛興柱的表態(tài)來看，薛記炒貨正在向性價比路線轉(zhuǎn)變。薛興柱也曾坦言，2024年形勢不樂觀，未來三年可能更不樂觀。“不過，對薛記的健康增長還是非常有信心的。而要做增長，還是得從產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力。”

這種轉(zhuǎn)變并非沒有先例。良品鋪子作為曾經(jīng)的“高端零食”代表，也在2023年宣布了大規(guī)模降價策略。但對于薛記炒貨而言，這種轉(zhuǎn)變的難度可能更大。

首先，薛記炒貨的成本結(jié)構(gòu)決定了其降價空間有限。參與薛記融資項目的啟承資本副總裁王昊達(dá)曾表示盡管定價高，但因為成本不低，薛記炒貨的利潤“其實沒多少”。門店租金、人工成本、以及品牌營銷費用，這些固定成本在短期內(nèi)難以壓縮。

其次，薛記炒貨的品牌定位調(diào)整需要時間。其實品牌知道很多消費者吐槽薛記炒貨貴，但高端是品牌的定位，雖然散裝炒貨是典型的“有類無品”，但上游是批發(fā)市場而非品牌商，這意味著終端炒貨店擁有定價權(quán)。從“薛記珠寶店”到“性價比之選”，這種品牌形象的轉(zhuǎn)變并非一朝一夕能夠完成。

更為關(guān)鍵的是，薛記炒貨需要在保持品質(zhì)的前提下，找到新的差異化競爭優(yōu)勢。在沒有互聯(lián)網(wǎng)電商的時代，炒貨的代表就是花生、瓜子、栗子、松子、開心果，薛興柱也曾經(jīng)是濟南英雄山市場最早一批擺攤賣炒貨的商家，而進入電商時代，炒貨被賦予了新的含義，巴木旦、碧根果、夏威夷果等更是開始大眾化普及。

在激烈的行業(yè)競爭中，薛記炒貨的“現(xiàn)炒新鮮”優(yōu)勢正在被稀釋。琦王花生強調(diào)“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。當(dāng)所有人都在強調(diào)“新鮮”時，“新鮮”本身就不再是差異化優(yōu)勢。

從長遠(yuǎn)來看，薛記炒貨可能需要重新審視自己的商業(yè)模式。一位行業(yè)分析師表示：“薛記炒貨的問題不是價格貴不貴，而是在萬億零食市場中，如何找到自己真正的護城河。”

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)制炒貨這個賽道本身就存在規(guī)模化的天花板。門店密度過高會導(dǎo)致內(nèi)部競爭，密度過低又難以形成品牌效應(yīng)。薛記炒貨需要思考的是，如何在規(guī)模化和盈利能力之間找到平衡點。

從數(shù)據(jù)來看，薛記炒貨的挑戰(zhàn)還在加劇。在薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱入駐視頻號發(fā)布的第一條官宣視頻引發(fā)關(guān)注。視頻一經(jīng)發(fā)出，評論區(qū)瞬間“淪陷”，不少評論直指“薛氏珠寶”、“太貴了，吃不起”等。

回望薛記炒貨的發(fā)展歷程，從濟南英雄山市場的炒貨小攤，到如今擁有千家門店的連鎖品牌，薛興柱確實創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。但在消費降級的新環(huán)境下，這個奇跡能否持續(xù)，將取決于薛記炒貨能否真正放下“傲慢”，直面“現(xiàn)實”。

商場如戰(zhàn)場，沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的適應(yīng)與變革。薛記炒貨的故事，是中國消費行業(yè)高端化嘗試與現(xiàn)實市場碰撞的一個縮影，也是所有企業(yè)在不確定環(huán)境中求生存求發(fā)展的真實寫照。

在零食行業(yè)的新一輪洗牌中，那些能夠真正為消費者創(chuàng)造價值的品牌將會勝出，而那些僅僅依靠概念包裝和情感溢價的品牌，終將被市場無情淘汰。

當(dāng)然，薛記炒貨的故事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。但下一章將如何書寫，很大程度上取決于它能否在傲慢與現(xiàn)實之間，找到一條真正可持續(xù)的發(fā)展道路。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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