阿那亞啟示錄① | 從迷失到回歸，阿那亞·金山嶺如何“重生”？

撰 文 /拂曉

編者按：

地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，關(guān)于未來(lái)何去何從的討論，比以往任何時(shí)候都更迫切。

作為行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，阿那亞創(chuàng)造過(guò)現(xiàn)象級(jí)的成功，也經(jīng)歷過(guò)迷失與挑戰(zhàn)。它的發(fā)展歷程，不只是一個(gè)企業(yè)的故事，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的鏡鑒。

為此，我們推出“阿那亞啟示錄”專欄，定期發(fā)布文章，回望阿那亞成長(zhǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，剖析其中的利鈍得失，還原背后的選擇與思考，希望為行業(yè)提供更多有價(jià)值的啟發(fā)。

透過(guò)阿那亞的故事，也許我們能重新理解，下一個(gè)10年，地產(chǎn)行業(yè)如何在社區(qū)營(yíng)造、生活方式與商業(yè)價(jià)值的維度上創(chuàng)造更多可能。

前段時(shí)間去了趟阿那亞金山嶺，感覺(jué)整個(gè)社區(qū)徹底“活”了。

山谷安靜卻不空寂，大草坪上歡笑奔跑的孩子，咖啡館里讀書放空的年輕人，商街里信步游逛的行人，各自沉浸地享受著金山嶺的生活，松弛閑適的氛圍里透著一股充沛的生命力。加上今年新增了二十多家社區(qū)配套，引入了更多精品小眾的文化藝術(shù)內(nèi)容，金山嶺的煙火氣和精神性也實(shí)現(xiàn)了恰到好處的平衡。

*圖源阿那亞

社區(qū)商業(yè)漸漸有了山的氣質(zhì)。很多早年間活躍在五道營(yíng)胡同的商業(yè)主理人來(lái)到金山嶺，曾經(jīng)彌散的社群氛圍在這座山谷重新聚攏。

因?yàn)榻鹕綆X規(guī)模體量小，村落感更強(qiáng)，店與店之間沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而更像鄰里，大家彼此熟識(shí)、互相串門，迅速融入社區(qū)，一種商業(yè)主理人與業(yè)主深度共生的社群形態(tài)也悄然產(chǎn)生。

這種親切質(zhì)樸的在地感，構(gòu)成了金山嶺阿那亞獨(dú)特的場(chǎng)所精神。雖然目前的來(lái)訪者中，度假客人仍然占多數(shù)，但給人的感覺(jué)卻跟旺季的北戴河阿那亞完全不同，沒(méi)有“游客化”的匆忙與喧囂，反而呈現(xiàn)出一種深入日常的生活體驗(yàn)。

越來(lái)越多業(yè)主也頻繁回到山里，組織社群聚會(huì)，參與社區(qū)共創(chuàng)共建。整個(gè)金山嶺阿那亞的氣質(zhì)，給人的感覺(jué)像是回到了2015-2017年期間的北戴河阿那亞。

*圖源阿那亞

然而，就在去年，山谷社區(qū)還冷冷清清，平時(shí)只有三四百人常住，配套商業(yè)也只是星星點(diǎn)點(diǎn)，不成氣候。一年光景，如今的金山嶺有人氣卻不喧囂，有活力卻依然松弛，像是經(jīng)歷了一次“重生”。走過(guò)彎路之后，金山嶺正在重新找回阿那亞的社區(qū)精神，而要理解這種重生，就必須回望金山嶺的成長(zhǎng)歷程。

*圖源阿那亞

阿那亞有兩種場(chǎng)所精神，歡樂(lè)之道和安靜之道。北戴河阿那亞是天然的歡樂(lè)屬性，在此之后，創(chuàng)始人馬寅一直想做個(gè)安靜屬性的山居家園，讓山與海形成呼應(yīng)，更好地安頓身心。

2016年，智璞文華團(tuán)隊(duì)跟隨馬寅一同考察金山嶺。從北京驅(qū)車過(guò)去，一個(gè)半小時(shí)高速之后，再開(kāi)半個(gè)多小時(shí)到山腳下，然后繼續(xù)沿著崎嶇的盤山路往上爬。那時(shí)候的山路未經(jīng)修整，雖然只有四五公里長(zhǎng)，卻走得異常艱難，彎彎曲曲的，似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，難免讓人忐忑：這樣的地方，誰(shuí)會(huì)來(lái)？

*圖源阿那亞

直到翻過(guò)山脊，眼前豁然開(kāi)朗。海拔900米之上竟是一片開(kāi)闊的谷地，谷地中央散落著幾十戶人家，周圍是玉米地，遠(yuǎn)處殘破的長(zhǎng)城烽火臺(tái)遙遙相望，平添了一份歷史的厚重。群山包裹下的土地安靜、包容，像極了大地的子宮，讓人瞬間涌起安全感和歸屬感。

*圖源阿那亞

但阿那亞內(nèi)部的分歧也隨之而來(lái)，雖然金山嶺的自然稟賦是遺世獨(dú)存的，但山地項(xiàng)目難度極高，無(wú)論前期開(kāi)發(fā)還是后期運(yùn)營(yíng)，成本都會(huì)倍增，交通條件惡劣，上山的路要自己修，又遠(yuǎn)離城市，沒(méi)有任何市政配套，所有生活配套都得自己建，代價(jià)實(shí)在太大。

馬寅自己也猶豫了很久，來(lái)來(lái)回回又上了幾次山，最終還是被這片土地的魅力打動(dòng)，覺(jué)得以后可能再也找不到這么有親近感的土地了，于是排除萬(wàn)難，在金山嶺為那些喜歡阿那亞、渴望安靜山居生活的人，營(yíng)造一個(gè)真正的精神家園，留住土地的神性。

*圖源阿那亞

決定留下來(lái)只是第一步，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

在這片幾乎與世隔絕的山谷，阿那亞要做的不只是蓋房子，而是要為未來(lái)的山居生活打下完整的基礎(chǔ)。交通、市政、配套，一切都要從零起步。

阿那亞一邊花費(fèi)巨大成本，改善社區(qū)外部的交通條件，把原本崎嶇難行的5公里山路平整加寬、修葺景觀，打造成“最美回家路”；一邊投入大量精力，集合頂級(jí)設(shè)計(jì)資源，在社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃精神建筑，希望再現(xiàn)當(dāng)年“孤獨(dú)圖書館”的驚艷，將山海之美收攝于心。

*圖源阿那亞

2018年，金山嶺項(xiàng)目首期開(kāi)盤。阿那亞通過(guò)一次精心策劃的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，一本講述項(xiàng)目愿景與價(jià)值的品牌雜志，以及一個(gè)呈現(xiàn)未來(lái)山居生活方式的樣板間，激發(fā)了市場(chǎng)想象力，憑借北戴河阿那亞積累的口碑效應(yīng)，大量老業(yè)主選擇復(fù)購(gòu)，并引發(fā)“老帶新”的連鎖效應(yīng)，一期產(chǎn)品迅速售罄。

從銷售成績(jī)來(lái)看，這無(wú)疑是一次巨大的成功。然而，火爆的銷售態(tài)勢(shì)也給阿那亞帶來(lái)某種“幻覺(jué)”，仿佛好山好水、再加上幾個(gè)標(biāo)志性的精神建筑，就足以支撐一個(gè)社區(qū)的價(jià)值。

但阿那亞真正的成功，從來(lái)不在于有多少精神建筑、能賣掉多少房子，而在于能否營(yíng)造一種完整的生活。隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，金山嶺最初的開(kāi)發(fā)邏輯逐漸變形，甚至一度退化為“蓋房子賣房子”的傳統(tǒng)地產(chǎn)邏輯。

*圖源阿那亞

馬寅后來(lái)反思，自己當(dāng)時(shí)對(duì)山的理解和尊重不夠，比如，一期住宅密度偏高，戶型偏小，留白太少，既影響了社區(qū)天際線的美觀，也造成中小戶型占比過(guò)大，很多人短期投資獲利驅(qū)動(dòng)大于長(zhǎng)期居住驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，出于“物質(zhì)做減法，精神做加法”的設(shè)想，社區(qū)生活配套明顯欠缺，只保留生活必須的、精神價(jià)值高的配套設(shè)施。

但彼時(shí)阿那亞忽略了，如果一個(gè)社區(qū)缺乏足夠煙火氣，也很難孕育出真正的精神性。精神建筑雖然有一定的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，能吸引人，卻留不住人， “走馬觀花”式體驗(yàn)，很難讓人產(chǎn)生情感和精神共鳴。

*圖源阿那亞

以金山嶺上院為例，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)邏輯還在流量思維的導(dǎo)向之下，強(qiáng)調(diào)空間的視覺(jué)沖擊與傳播屬性，希望讓人在其中穿行、拍照、分享，卻忽略了山居生活本身的節(jié)奏與需要，未能真正回應(yīng)山谷的安靜屬性，也沒(méi)有很好地服務(wù)于社區(qū)的日常生活。

再加上場(chǎng)地條件限制等原因，未能很快找到真正契合山居氣質(zhì)的內(nèi)容。社區(qū)里缺乏日常可參與的文化藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)論空間場(chǎng)景還是生活內(nèi)容，都難以聚攏人氣，結(jié)果是業(yè)主留不下，游客上不來(lái)，民宿沒(méi)收益，當(dāng)初抱著投資心態(tài)的業(yè)主徹底炸了鍋，金山嶺的持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

*圖源阿那亞

現(xiàn)實(shí)境況與理想山居隔著一道鴻溝，再加上疫情沖擊，上山的人寥寥，社區(qū)運(yùn)營(yíng)陷入困境。業(yè)主不滿意，外界也質(zhì)疑不斷，甚至一度將金山嶺項(xiàng)目視為阿那亞的“滑鐵盧”，甚至是巨大的品牌黑洞。

這是阿那亞前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)，促使馬寅和團(tuán)隊(duì)深入反思。只有好的環(huán)境和產(chǎn)品、沒(méi)有完整的生活體系，很難給人上山的理由，更何況長(zhǎng)期待下去。如果繼續(xù)停留在原有邏輯，開(kāi)發(fā)金山嶺的初心不僅無(wú)法真正落地，還會(huì)與當(dāng)初的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，而生活營(yíng)造才是金山嶺阿那亞的長(zhǎng)久之道。

*圖源阿那亞

于是，阿那亞找出問(wèn)題，迅速自我修正。削減可售面積，增加生活配套，從建筑空間布局到公共配套，從社區(qū)商業(yè)到文化藝術(shù)內(nèi)容，全面調(diào)改。

比如，原本可對(duì)外售賣的藝術(shù)家工作室，被改造成尺度宜人的社區(qū)商街，邀請(qǐng)五道營(yíng)、大理、福建、西藏等五湖四海的主理人入駐，引入理想國(guó)書店酒店、黑山烤房、同源茶社、百米粒、CUP ONE、餓魚餐廳等高品質(zhì)生活配套，不斷豐富社區(qū)業(yè)態(tài)。

*圖源阿那亞

重新梳理上院的動(dòng)線和空間布局，辟出了茶室、抄經(jīng)室等，場(chǎng)所功能由此變得更生動(dòng)具體：看山、冥想、抄經(jīng)、閱讀、品茶，成為人們真正可以停留、使用、深度體驗(yàn)的精神空間。

甚至還引入循環(huán)用水系統(tǒng)，在干旱缺水的山谷修建觀景泳池、打造水系景觀，讓社區(qū)更靈動(dòng)。還增設(shè)了很多戶外兒童游樂(lè)設(shè)施，讓親子家庭有更多理由走出家門，在山谷自然里找到屬于自己的休閑時(shí)光。

*圖源小紅書阿那亞金山嶺

與此同時(shí)，金山嶺更加重視對(duì)在地文化的挖掘和呈現(xiàn)，打造山谷民藝工房，把河北當(dāng)?shù)氐姆沁z文化以生活化和審美化的方式重新表達(dá)，把遙遠(yuǎn)的文化符號(hào)融入生活日常，讓傳統(tǒng)與當(dāng)下在山谷里自然地連接。

*圖源阿那亞

除了空間和商業(yè)的改造，在內(nèi)容打造上也逐漸探索出一條適合自己的路。舉辦小而美、精神屬性濃厚的文化藝術(shù)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)東方氣質(zhì)與山的韻味，像生活美學(xué)月、Kula瑜伽節(jié)、山頂潑水節(jié)等等……活動(dòng)規(guī)模雖然不大，卻與山谷氛圍相得益彰，逐漸成為金山嶺獨(dú)特的內(nèi)容IP。

*圖源阿那亞

這些調(diào)整不僅僅是空間配套和內(nèi)容的升級(jí)，更是社區(qū)生活的回歸，背后是阿那亞的行動(dòng)力，是對(duì)土地的尊重，也是對(duì)業(yè)主資產(chǎn)的負(fù)責(zé)。

而金山嶺從火爆到迷失再到回歸的實(shí)踐歷程，不只是一個(gè)社區(qū)的成長(zhǎng)史，也給地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

首先，離城市越遠(yuǎn)，越需要完整的配套設(shè)施。遠(yuǎn)郊項(xiàng)目沒(méi)有市政兜底，所有的交通、商業(yè)、生活設(shè)施都需要自建。尤其在金山嶺這樣一個(gè)遺世獨(dú)存的山谷，生活終究還是底色，環(huán)境稟賦與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是成功的起點(diǎn)，高品質(zhì)的煙火日常，方能活化山水、安定人心。

*圖源阿那亞

第二，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目要有更精準(zhǔn)的客群定位和更強(qiáng)的社區(qū)屬性。目標(biāo)客群要更聚焦，為有同樣價(jià)值觀和生活方式追求的圈層打造生活。就像金山嶺，不是要做一個(gè)大眾流量的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，而要為喜歡山居、向往安靜的人做一個(gè)小而美的家園。

*圖源阿那亞

第三，精神性與煙火氣的平衡，才能真正釋放土地的價(jià)值，讓社區(qū)更可持續(xù)。遠(yuǎn)離城市的山居社區(qū)需要有更強(qiáng)的精神屬性，但精神性無(wú)法憑空生長(zhǎng)，而要附著在日常生活與社區(qū)氛圍之上。能否在物質(zhì)、情感和精神生活之間找到平衡，更好地回應(yīng)時(shí)代與人心的需求，才真正決定一個(gè)社區(qū)生命力。

*圖源阿那亞

第四，面對(duì)偏差，要及時(shí)糾偏，用行動(dòng)找回初心。這對(duì)企業(yè)家的決心、勇氣和自我修正能力是非常大的考驗(yàn)。金山嶺能重?zé)ɑ盍Γ艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)榘⒛莵唸?jiān)決糾偏，走了彎路之后，沒(méi)有被動(dòng)等待，而是深刻反思，用實(shí)際行動(dòng)去整改落實(shí)。這本身就是一種價(jià)值觀的堅(jiān)守，也是稀缺的品質(zhì)。

*圖源阿那亞

現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)地產(chǎn)模式走到盡頭，一家企業(yè)能否有未來(lái)，拼的不再是銷售速度，而是能否真正回應(yīng)人心的需求，為一群人構(gòu)建出一個(gè)有煙火氣、有精神性的完整生活方式體系。

而以阿那亞金山嶺為代表的，能把山水資源和社區(qū)基因有效結(jié)合，用有品質(zhì)的生活覆蓋有品質(zhì)的度假，重新定義什么是好房子，重新理解什么是人生解決方案，這才是房地產(chǎn)下半場(chǎng)真正的高維價(jià)值模式。

*圖源阿那亞

撰文：拂曉 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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