下沉市場(chǎng)依然很香，蜜雪冰城和古茗上演雙雄爭(zhēng)霸

從蜜雪冰城到古茗，兩種截然不同的低價(jià)、下沉策略。

作為今年上半年?duì)I收數(shù)據(jù)最為亮眼的兩個(gè)品牌，蜜雪冰城和古茗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，充分的向市場(chǎng)展示了下沉市場(chǎng)的巨大威力。

根據(jù)蜜雪冰城公布的2025年中期業(yè)績(jī)，上半年蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；毛利47.1億元，同比增長(zhǎng)38.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙位于行業(yè)第一。

而古茗則以凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)121.51%的增速，在業(yè)內(nèi)拔得頭籌。

截至2025年6月30日，古茗實(shí)現(xiàn)總收入56.63億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)41.2%；毛利為17.86億元，同比增長(zhǎng)41%。期內(nèi)利潤(rùn)為16.26億元，較去年同期的7.4億元實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，母公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比躍升121.51%至16.25億元，每股基本盈利0.72元。

在茶飲市場(chǎng)的拼殺已經(jīng)十分激烈的環(huán)境下，蜜雪冰城和古茗這兩個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌，都是依靠下沉市場(chǎng)獲得持續(xù)增長(zhǎng)的。

但二者卻也走出了兩種截然不同的規(guī)模化之路——一個(gè)高舉高打，在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛深入，全面擴(kuò)張；另一個(gè)則謹(jǐn)慎的執(zhí)行區(qū)域加密開(kāi)店策略，以每年開(kāi)拓1～3個(gè)省份的速度，小步快跑。

下沉市場(chǎng)地域廣闊且差異巨大，在低成本、低價(jià)格這樣的透明策略之下，兩家新茶飲頭部品牌究竟能走出怎樣的差異化之路？

下沉市場(chǎng)還有增量嗎？

雖然茶飲市場(chǎng)高度內(nèi)卷，但對(duì)于蜜雪冰城和古茗這樣以規(guī)模取勝的品牌來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)仍然有增量可以挖掘。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，尤其如此。財(cái)報(bào)信息顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，蜜雪冰城已在全球構(gòu)建超 5.3 萬(wàn)家門店網(wǎng)絡(luò)，較去年同期的 43218 家門店增長(zhǎng) 22.7%。其中，在中國(guó)內(nèi)地 48281 家門店里，三線及以下城市門店數(shù)為 27804 家，占內(nèi)地門店總量的 57.6%，較去年同期新增 5707 家。

持續(xù)的擴(kuò)張，也伴隨著門店收入的提升。雖然此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中沒(méi)有披露和具體門店運(yùn)營(yíng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，而根據(jù)海豚投研的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上半年蜜雪冰城同店收入增長(zhǎng)接近 9%。

這其中，價(jià)格和杯量均有所上漲。價(jià)格上，伴隨去年年底茶飲行業(yè)整體價(jià)格戰(zhàn)趨緩，蜜雪在年初小幅提價(jià)，杯單價(jià)預(yù)計(jì)同比提升 1%-2%；而受益于外賣補(bǔ)貼的紅利疊加春季新品（香芋冰淇淋，龍井茶飲）的上市，杯量較同期預(yù)計(jì)同比提升 6%-7%。

相較之下，古茗則更加專注于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的挖掘。

財(cái)報(bào)信息顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，古茗門店總數(shù)達(dá) 11179 家，同比增長(zhǎng) 17.5%，其中二線及以下城市門店占比 81%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覆蓋進(jìn)一步深化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店比例提升至 43%。而根據(jù)古茗首席財(cái)務(wù)官孟海陵透露，2025年迄今的凈開(kāi)店已超2100家，進(jìn)度超越了年初指引。

在“縣域中心店 + 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)星店” 的加密布局策略下，古茗計(jì)劃每年新開(kāi)拓1～3個(gè)省份。大部分新店集中在已有市場(chǎng)開(kāi)出，二線及以下城市、縣鎮(zhèn)區(qū)域的門店比例在增加。公司招股書(shū)顯示，其大部分門店位于華東及華南的八個(gè)省份，截至2024年9月30日止九個(gè)月，這些省份們的收入占其84%GMV。

這其中，區(qū)域特色茶飲、應(yīng)季鮮果茶等本地化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，也為單店收入增長(zhǎng)提供了助力。2025 年上半年，古茗體系總商品銷售額（GMV）達(dá) 140.9 億元，單店日均 GMV 從去年同期的 6200 元提升至 7600 元，同比增長(zhǎng) 22.6%；單店日均售出杯數(shù)從 374 杯增至 439 杯，同比增長(zhǎng) 17.4%。

而這背后，離不開(kāi)高密度倉(cāng)庫(kù)和冷鏈的布局。古茗目前約 75% 的門店位于倉(cāng)庫(kù) 150 公里輻射范圍內(nèi)，憑借這一密集的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)約 98% 門店的 “兩日一配” 冷鏈配送服務(wù)。同時(shí)，公司擁有 362 輛專業(yè)冷鏈車輛，全部配備精準(zhǔn)溫控系統(tǒng)。

聚焦縣域市場(chǎng)的新鮮現(xiàn)制，這是一種扎實(shí)的一城一寨式打法，成為了古茗實(shí)現(xiàn)區(qū)域密集開(kāi)店的關(guān)鍵性策略。也使其具備了在局部市場(chǎng)，得以抵御蜜雪冰城攻勢(shì)的能力。

而規(guī)模更大，視野更加寬闊的蜜雪冰城，走的是一條規(guī)模化、低成本的供應(yīng)鏈之路。

從2012 年開(kāi)始建設(shè)中央工廠，如今蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球六大洲、38 個(gè)國(guó)家，生產(chǎn)端有五大生產(chǎn)基地、70 余條智能生產(chǎn)線。截至 2025 年 6 月 30 日，公司在國(guó)內(nèi)構(gòu)建了由 29 個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成的倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋 33 個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò) 300 個(gè)地級(jí)市。

咖啡還有哪些增量？

即便各大咖啡品牌之間早已刺刀見(jiàn)紅，但對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)可以提供增量的產(chǎn)品類型。

以古茗為例，2025年上半年該品牌共推出52款全新產(chǎn)品，其中咖啡品類上線16款新品；目前8000家門店配備專業(yè)咖啡機(jī)。基于咖啡產(chǎn)品的良好市場(chǎng)反饋，6月下旬開(kāi)始正式推廣咖啡品類，當(dāng)前單店咖啡日銷量穩(wěn)定在60-80杯，最高時(shí)可達(dá)百來(lái)杯。

分析認(rèn)為，咖啡品類的良好表現(xiàn)，帶動(dòng)了門店杯量的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年古茗的單店平均 GMV 達(dá)到 137 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 20.6%。其中單店日均杯量達(dá)到 439 杯，同比增加 17.4%。

做咖啡既是品類拓展，更是人群拓展。古茗董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官王云安表示，“我們門店大部分在三四線，而三四線35歲以上人群其實(shí)有比較高的消費(fèi)能力，但對(duì)過(guò)甜、過(guò)膩的東西是有點(diǎn)抵觸的。”

而蜜雪冰城則選擇以幸運(yùn)咖作為撕開(kāi)咖啡市場(chǎng)的口子。

從2024年底的4000家，到今年7月的7000家，幸運(yùn)咖在過(guò)去的半年多時(shí)間里高速拓展。據(jù)媒體報(bào)道，幸運(yùn)咖2025年門店目標(biāo)數(shù)為1萬(wàn)家，并將把擴(kuò)張重心向以長(zhǎng)三角、珠三角為代表的一二線城市轉(zhuǎn)移。

而幸運(yùn)咖之所以能夠在此前增長(zhǎng)乏力的境況下，重新收獲增長(zhǎng)，就因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上進(jìn)行了深入的調(diào)整。

在產(chǎn)品研發(fā)上，幸運(yùn)咖重新組建了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接研發(fā)部門，并和蜜雪主品牌共用研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并將此前的奶咖產(chǎn)品全面向果咖轉(zhuǎn)型（復(fù)用蜜雪主品牌的冷凍果肉果漿）。今年上半年幸運(yùn)咖一共上新32 款產(chǎn)品，其中果咖有14款。

在供應(yīng)鏈層面，從 2025 年起幸運(yùn)咖全面接入蜜雪集團(tuán)旗下的 “大咖國(guó)際” 供應(yīng)鏈體系，幸運(yùn)咖的咖啡豆、水果、奶制品全面由集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)，大幅降低了采購(gòu)成本。據(jù)媒體報(bào)道，幸運(yùn)咖供給加盟商的六國(guó)拼配咖啡豆價(jià)格為69.5元一公斤，而其他品牌的供應(yīng)價(jià)格則在90-120元/公斤。在這樣的成本優(yōu)勢(shì)之下，幸運(yùn)咖主推的5.9元美式（原料僅有水和咖啡豆），毛利超過(guò)了50%。

在規(guī)模化品牌低成本+低價(jià)策略的擠壓下，茶飲市場(chǎng)也必將迎來(lái)更加焦灼的綜合較量。

在財(cái)報(bào)會(huì)后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，古茗高管就曾對(duì)當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀做過(guò)總結(jié)——從趨勢(shì)上看，頭部品牌市占率會(huì)越來(lái)越高，創(chuàng)新品牌在細(xì)分差異化領(lǐng)域仍會(huì)存在，但新品牌冒出來(lái)的速度較之前五年有所下降。多數(shù)玩家與第一名距離較大，頭部集中是必然趨勢(shì)。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

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