外賣大戰(zhàn)，不見霸王茶姬的身影

不以價換量，向內(nèi)求索。

“美股新茶飲第一股”交出了一份超出市場預(yù)期的答卷。

8月29日晚間，霸王茶姬發(fā)布了截至2025年6月30日的二季度財報。報告期內(nèi)，霸王茶姬總營收33.319億元人民幣，同比增長10.2%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為6.298億元，對應(yīng)的凈利潤率為18.9%，公司毛利率持續(xù)提升至53.9%。

值得一提的是，在本季度，霸王茶姬海外市場的營收表現(xiàn)喜人。二季度海外GMV達(dá)到2.532億元，同比大漲77.4%。全球門店規(guī)模達(dá)到7038家，品牌注冊會員數(shù)歷史性突破2億大關(guān)，季度凈增1455萬人次，同比增長42.7%。

在全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，國內(nèi)新茶飲行業(yè)增速普遍放緩、刺刀見紅的當(dāng)下，霸王茶姬二季度的財報數(shù)字，充分展現(xiàn)了其的韌性。

不以價換量，向內(nèi)求索

需要特別關(guān)注的是，在本次財報會后的分析師電話會議上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰對二季度的外賣大戰(zhàn)有所表態(tài)。

張俊杰堅定地表示，價格戰(zhàn)可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。面對價格戰(zhàn)，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)；堅持高價值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運營提升優(yōu)化運營效率。

一個明確的事實是，在本次引起廣泛討論，尤其是以奶茶、咖啡切入的“外賣大戰(zhàn)”中，

霸王茶姬始終是缺位的狀態(tài)。

今年立秋，一向“高冷”的星巴克也把“滿18減18”的活動掛上了平臺。有消費者對媒體表示，身邊很多人在各平臺搶到了頭部奶茶品牌“0元購”的優(yōu)惠券，霸王茶姬卻只用過“無門檻18.8”的滿減券。

業(yè)績會上，張俊杰表示，巨額補貼驅(qū)動的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性，過度聚焦價格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運營、服務(wù)保障和平臺健康發(fā)展等，都帶來挑戰(zhàn)。

為了獲得可持續(xù)的發(fā)展，霸王茶姬將更多功夫下在了產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈打磨上。

新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新門檻較低，一家品牌在成功打造出一款爆品后，很容易被競爭對手學(xué)去。這也是長期以來，新茶飲被詬病同質(zhì)化的原因之一，而霸王茶姬卻始終能以產(chǎn)品創(chuàng)新見長。

霸王茶姬現(xiàn)萃系列

“奶茶是經(jīng)歷市場長期考驗的產(chǎn)品，能被大多數(shù)用戶接受。”基于這樣的產(chǎn)品思路，茶香四溢、味道醇厚的“伯牙絕弦”成為霸王茶姬標(biāo)志性的單品，這也與近十年以來、新茶飲行業(yè)流行的果茶品類打出了差異。

時至2025年，霸王茶姬將視野更多轉(zhuǎn)向探尋不同區(qū)域的特色食飲及文化，接連推出了區(qū)域限定，或是時令限定的產(chǎn)品。

今年4月，霸王茶姬在江蘇推出了“萬象碧螺”限定新品。6月，荔枝正當(dāng)季，霸王茶姬在全國推出夏季新品“一騎紅塵”；不久后的7月，在浙江推出了“風(fēng)荷曲苑”新品。

8月，為慶祝進(jìn)入廣東市場三周年，霸王茶姬又推出了區(qū)域限定的“紅柑”系列茶飲，并攜手青年藝術(shù)家高漪山與非遺醒獅文化，將品牌深度嵌入到廣東消費者的人生“喜悅時刻”。

前國內(nèi)的新茶飲市場增量趨緊，常出現(xiàn)一家街道無數(shù)家奶茶門店、高度競爭的現(xiàn)象。對于霸王茶姬而言，“產(chǎn)品+文化”的雙重差異化組合，也為了公司獲得持續(xù)的GMV增長打下了基礎(chǔ)，富有地域特色的茶飲產(chǎn)品，也更易成為消費者的“情感錨點”，也符合當(dāng)下消費大環(huán)境中“情緒消費”的特性。

此外，業(yè)內(nèi)普遍的感知是，霸王茶姬二季度的優(yōu)秀毛利表現(xiàn)，也得益于愈發(fā)精細(xì)化的運營。

本季度，霸王茶姬在原料、倉儲和物流的成本同比下降了1.5%。在不參加外賣大戰(zhàn)的情況下，霸王茶姬也有效穩(wěn)定了老用戶的復(fù)購率，同時增加了新用戶。

報告期內(nèi)，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶。在保持價格策略一致性的前提下，公司外賣GMV的占比逆勢提升至52%。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。

成為東南亞的“國民飲品”

在國內(nèi)奶茶市場進(jìn)入存量競爭的情況下，出海成為國內(nèi)茶飲品牌的必選項。

今年6月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志官網(wǎng)曾刊出一則關(guān)于中國品牌的報道，稱中國本土的零售品牌和產(chǎn)品憑借創(chuàng)新和想象力，在全球消費市場中如雨后春筍般冒尖。其中，特別提到了霸王茶姬在海外市場的發(fā)展。

與其他競品相比，霸王茶姬的全球化步伐起步早且布局謹(jǐn)慎。

2017年11月，霸王茶姬的第一家門店在云南昆明開業(yè)，以西南市場為大本營快速輻射至全國。次年，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，并于2019年在馬來西亞開出首店。截至六月底，霸王茶姬已在馬來西亞、泰國、新加坡等地開出208家海外門店。且海外市場已逐步成為驅(qū)動公司整體業(yè)績增長的重要引擎。

財報顯示，今年上半年，霸王茶姬在海外市場的門店凈增52家。具體劃分各區(qū)域市場，二季度，霸王茶姬順利進(jìn)入了印尼市場，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開幕之后，美國的第二家門店也已開始試營業(yè)。

在較為成熟的亞太市場，霸王茶姬的業(yè)績表現(xiàn)始終亮眼。

據(jù)介紹，霸王茶姬在印尼首都雅加達(dá)的門店，開業(yè)前三天的累計銷量就突破了1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶。連同其他新店，印尼首批新店在開業(yè)周期吸引了約35000位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯。

在泰國市場，霸王茶姬的門店在正式開業(yè)后，日均杯量比試營業(yè)時增長54%，門店在開業(yè)三天內(nèi)即吸引了約15000位注冊用戶。另據(jù)公開信息，霸王茶姬在近期也進(jìn)入了越南和菲律賓市場。

霸王茶姬印尼快閃活動

某種程度而言，霸王茶姬在東南亞，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M者的“國民奶茶”。細(xì)究原因，或因為其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更尊重當(dāng)?shù)氐南M者。

今年4月，霸王茶姬在東南亞市場推出“谷香焙茶”，成為馬來西亞市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品，上市兩周便在主要城市售罄。新加坡60周年的國慶日期間，霸王茶姬還結(jié)合新加坡國花，推出了新品蘭花碧螺春，也在當(dāng)?shù)卮筚u。

實際上，霸王茶姬在海外也不僅是開店，而是會深入當(dāng)?shù)厥袌龊蜕鐓^(qū)，不斷尋找本地化優(yōu)秀伙伴合作。

公開資料顯示，5月，馬來西亞聯(lián)大集團(tuán)發(fā)布公告顯示，旗下全資子公司Magma Chain Management將與CHAGEE設(shè)立一家合資企業(yè)——Chagee Magma私人有限公司。7月，霸王茶姬泰國公司獲得泰國總統(tǒng)飲料有限公司超1.42億泰銖的投資。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，霸王茶姬在海外市場的人才及團(tuán)隊搭建，也頗具戰(zhàn)略眼光。

以全新搭建的北美管理層為例，霸王茶姬聘任了曾在麥肯世界集團(tuán)、星巴克中國以及洲際國際酒店任職高層的Emily Chang，為公司在北美地區(qū)的首席商務(wù)官；聘任深耕餐飲業(yè)，曾在荷蘭兄弟咖啡、Popeye's Louisiana Kitchen任職的Aaron Harris，為北美地區(qū)的首席發(fā)展官。

這或許意味著，霸王茶姬在北美市場將有更多布局。

穿越周期的底氣

不難發(fā)現(xiàn)，無論在國內(nèi)市場還是海外市場，霸王茶姬始終致力于傳播“茶”，讓不同文化背景的消費者都能感受到一杯茶中蘊含的東方韻味。

在一年一度的國際茶日（5月21日），霸王茶姬在馬來西亞推出了與當(dāng)?shù)胤沁z織線工藝“Songket”聯(lián)名的“伯牙絕弦”。通過產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計等元素強文化關(guān)聯(lián)，詮釋了“茶”作為文化傳播媒介的包容性。

再比如，8月29日，霸王茶姬在菲律賓開設(shè)了三家門店。在開業(yè)前的媒體發(fā)布會上，高級茶葉研究員Ryan David向媒體介紹了不同種類的茶葉，并示范了正確的泡茶方法。有當(dāng)?shù)孛襟w稱，感覺不是在參加開店活動，而是參加了一堂茶葉鑒賞課。

一個有意思的點是，霸王茶姬在納斯達(dá)克的股票代碼就是茶的拼音“CHA”，從這一角度而言，霸王茶姬將傳播茶文化的使命刻在了企業(yè)發(fā)展的骨血里。而在傳播茶文化的同時，霸王茶姬也為殘障人士提供了更加包容的就業(yè)機會。

今年6月，霸王茶姬在新加坡國立大學(xué)開設(shè)了“無聲門店”。據(jù)介紹，這家門店由16位聽障人士和1位健聽員工組成。2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市時，現(xiàn)場敲鐘的是一線員工代表，就有一位來自新加坡的無聲員工。

此外，霸王茶姬還為所有直營門店、子公司和集團(tuán)的全職員工提供了補充醫(yī)療保險——“CHA保寶”。可以說，霸王茶姬對員工的關(guān)懷正在向胖東來看齊。

一直以來，霸王茶姬內(nèi)部都流傳著一句話：“員工第一、客戶第二、股東第三”。這也是公司認(rèn)可的價值鏈條——員工好，才能提供好的服務(wù)；進(jìn)而引起客戶喜愛，主動選擇霸王茶姬；公司業(yè)績才能隨之變好，為股東創(chuàng)造價值。

也因為對員工的關(guān)愛，霸王茶姬引入了“職業(yè)打烊人”——即公司在內(nèi)部推行了“夜?jié)嵱媱潯保型獠抗?yīng)商派人上門幫工打烊，第二天，早班員工只需要拍照驗收。這最大程度地節(jié)省了員工打烊后門店清潔的工作時間。

截至2025年7月，霸王茶姬在中國已有1350家門店采納夜?jié)崳s占全國門店的1/5。

公司文化方面，霸王茶姬也保持了創(chuàng)業(yè)公司的簡單狀態(tài)。新員工入職時總會聽到“無小無總無領(lǐng)導(dǎo)”“二線支持一線”等說法，所有總部員工還被要求定期下一線門店發(fā)現(xiàn)問題，。

而自立秋以來，霸王茶姬也開啟了“秋天第一杯奶茶”活動。只不過，霸王茶姬將這“第一杯奶茶”免費送給了環(huán)衛(wèi)工人、交通警察、外賣騎手和快遞員等高溫工作者。8月6日，立秋前一天，霸王茶姬攜各地子公司在全國36家門店開展“高溫關(guān)懷行動”，免費向“城市守護(hù)者”發(fā)放茶飲和防暑包。

一個明確的事實是，霸王茶姬已經(jīng)從一家云南街邊的小店，成長為一家不斷釋放能量、遍及全球、踐行社會責(zé)任的國際企業(yè)。

談及下半年的發(fā)展計劃，電話溝通會上，張俊杰表示，公司將于今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

相信在未來，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)從“跑馬圈地”邁向“精耕細(xì)作”的關(guān)鍵階段，霸王茶姬將不斷驗證自身的可持續(xù)性、不斷釋放會員生態(tài)的價值，以小步慢跑、穩(wěn)扎穩(wěn)打步調(diào)，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

“東方星巴克”的目標(biāo)，或?qū)⒉辉龠b遠(yuǎn)。