爆款車的創(chuàng)造密碼，通向偉大產(chǎn)品經(jīng)理的必經(jīng)之路——PMF方法論

都說李想是當前最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一，而在一次訪談中，李想也說雷軍和他都是能造出“超級產(chǎn)品”的車企老板。在汽車領(lǐng)域，特別是新能源、智能汽車賽道當中，超級產(chǎn)品的打造究竟是一種頓悟的藝術(shù)，只有少數(shù)人能熟練掌握并應(yīng)用，還是一種有跡可循的技術(shù)，只要保證主要環(huán)節(jié)的正確，結(jié)果就不會差太多。

如果答案是前者，對大多數(shù)“產(chǎn)品經(jīng)理”來說，是個絕望的消息，畢竟這意味著天賦無法用經(jīng)驗和努力來彌補。不過環(huán)顧市場，依然可以看到很多“產(chǎn)品天才”打造之外的熱銷產(chǎn)品。這也足以讓人愿意相信，應(yīng)該存在著一些“對”的開發(fā)模式，可以讓那些“資質(zhì)平平”的產(chǎn)品經(jīng)理也可以通過不斷地“做對”事情，而逼近那些天才的作品。

下面我們就嘗試尋找一套可供參考的產(chǎn)品方法論，先從理論上給“超級產(chǎn)品”一個可能性。一切的理論都需要有其前提假設(shè)，否則就會變成絕對的、不能證偽的論斷。那么我們嘗試只用一個假設(shè)來構(gòu)建這套方法——一個商業(yè)產(chǎn)品，就是為了達成用戶的預(yù)期目的。

這個前提幾乎沒有什么破綻，手機，是為了達成手機用戶與人連接、與社會連接的目的；電腦，是為了達成處理信息的目的；冰箱，是為了達成儲存食物的目的。當然，很多產(chǎn)品不會僅僅滿足用戶的一個目的，而是會滿足一組目的合集，汽車就是這樣的一種產(chǎn)品。

用戶對汽車最基本的需求，就是從一點到另一點的移動。在這個大前提下，有的用戶希望快一點，有的用戶希望穩(wěn)一點，還有的用戶希望能夠花費少一點。并且，這種移動并不是單純的點狀移動，而是汽車能夠?qū)崿F(xiàn)用戶第二個需求，即車是一個空間，可以帶著某人或者某物進行移動。

除去移動和空間這兩個需求外，更進一步的是人要在車內(nèi)消耗一定的時間，那就意味著他們在車里產(chǎn)生了一些自我的感受，這些感受如何，那么就是體驗的價值，即“帶著誰/什么，從A點移動到B點，有什么樣的感受體驗”。

最后，車并不完全屬于私人物品，它還具有一定的社會屬性，這種社會屬性的直接價值就是給人帶來一些額外的心理感受，概括來說，可以是“當回憶起/想象到這輛車，帶著誰/什么，從A點移動到B點，自己/他人的評價如何”。這里涉及到的就是一個人對擁有一件商品的自我滿足感和社會滿足感，也就是用戶對汽車的第四層需求。

概括起來，這四層需求就是：移動價值，從一點移動到另一點；空間價值，帶著誰或者什么移動；體驗價值，移動過程中產(chǎn)生了什么感受；情緒價值，當想到這輛車的時候，自己或他人的評價如何。

通過簡單的分析，我們首先得到了汽車價值的四個維度。在這四個維度之下，有很多汽車屬性的支撐，比如在移動價值方面，加速性、操控感、安全性等都是重要的因素；空間價值當中，載人空間和儲物空間都是關(guān)鍵項；體驗價值中傳統(tǒng)的細節(jié)體驗和服務(wù)體驗之外，如今又增加了智能駕駛和智能座艙的體驗；最后情緒價值比較難以定性，更多的是來自于汽車的美觀程度、品牌認同感、社會輿論等因素構(gòu)成。

這些價值，最終通過產(chǎn)品還會傳遞給汽車的品牌，比如理想汽車的大空間，蔚來的靈活換電無焦慮，問界的智能體驗，小米的極致駕駛感受以及比亞迪的高經(jīng)濟性等。

雖然說我們區(qū)分四個價值維度，但實際的汽車產(chǎn)品是復(fù)雜的，并沒有一個產(chǎn)品只在一個價值維度上下功夫，幾乎所有的產(chǎn)品都會在四個價值維度上“點技能點”，只不過側(cè)重不同，這也就是在產(chǎn)品定義中的平衡問題。因為一個產(chǎn)品不可能在所有的維度都“遙遙領(lǐng)先”，這樣只能意味著成本和售價的“遙遙領(lǐng)先”。產(chǎn)品最關(guān)鍵的就是在恰當?shù)膶蛹壗o用戶恰當?shù)膬r值。

那么四個維度的價值如何配比？我們可以根據(jù)配比的情況以及這些價值在不同產(chǎn)品中能起到的作用對產(chǎn)品進行五個階段的劃分。

一階產(chǎn)品，在移動價值上投入會帶來巨大的收益，但體驗層面的投入收益很低，甚至做的很好的智能，用戶反而不會買賬，當前在市場上這類新能源汽車銷量非常大，比如吉利星愿。

二階產(chǎn)品，在移動價值上投入的邊際效益依然很好，同時空間效應(yīng)在這個階段顯現(xiàn)，空間價值的特性在各個階段都存在著階梯效應(yīng)，即在某一個范圍內(nèi)的價值相同，只有超過某一個閾值價值才會躍升。體驗與情緒價值被排在后面，屬于市場上很典型的實用型產(chǎn)品，比如典型的小鵬MONA和理想L6。

三階產(chǎn)品，在四個維度上的投入相對較為均衡，都不能太差，同時有一個長板就可以勝出，屬于全能型的產(chǎn)品。比如Model Y、理想L9等。

四階產(chǎn)品，移動價值的投入已經(jīng)不再屬于移動價值本身，而會轉(zhuǎn)向情緒價值（賽車感），空間價值依然有階梯效應(yīng)，但體驗層面帶來的差異性變小了，或者說帶來的增值點不多，情緒價值成為所有價值中的關(guān)鍵。比如小米SU7 Ultra。

五階產(chǎn)品，幾乎只有情緒價值有投入的邊際效應(yīng)，其他的價值都已經(jīng)做到很好，再投入也不會帶來增益。比如尊界S800。

這種“階”的劃分并不是死的，其重要的作用是提示開發(fā)者，究竟要做一個什么產(chǎn)品以及不同維度的價值在這個產(chǎn)品中的重要程度。有了四維價值和五階產(chǎn)品，僅僅邁出了構(gòu)建好產(chǎn)品的第一步。回到前提假設(shè)“一個商業(yè)產(chǎn)品，就是為了達成用戶的預(yù)期目的”。此前僅僅分析了預(yù)期目的，還有一個更為關(guān)鍵的要素是“用戶”，也就是“誰的預(yù)期目的”。對于用戶，我們子很少要問三個問題：用戶是誰？他們典型的用車場景是什么？用戶群體有多大？

很多做過產(chǎn)品的人都會有這樣的感覺，一旦從具體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，仿佛就進入到了“玄學(xué)”領(lǐng)域。陀思妥耶夫斯基在《卡拉馬佐夫兄弟》書中說：要愛具體的人，而不是抽象的人。那么用戶是不是就應(yīng)該是這樣的：小a，大學(xué)畢業(yè)三年，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，喜歡旅游、交友，住在距離公司二十公里的地方，平時加班比較多......如果一個汽車產(chǎn)品全生命周期要賣30萬臺，我們能窮舉出30萬個這樣的用戶么？

當前通行的圈定用戶的方法是用部分基礎(chǔ)屬性加上人生階段。比如一個人的年齡、性別、居住城市，這些基礎(chǔ)屬性，加上他是處于大學(xué)畢業(yè)到結(jié)婚之間；還是結(jié)婚到一胎之間；還是一胎到三胎之間；還是孩子都已經(jīng)上大學(xué)之后。基于這樣的劃分，就可以進一步的細化出用車場景，比如首次購車上班代步，或是家庭增購代步，還是大家庭換購集體出行。對于人群的分析，推薦2*2矩陣方法，即找到兩個可以分別定義人群的分類方式，用坐標系來區(qū)分出不同用戶的需求特點，比如用人生階段和用車分類兩個序列，來框定出九種不同的用戶特性。

當我們描繪出用戶的基本特征之后，對于一個產(chǎn)品更加重要的一點就是要大概計算出這個人群會有多大。可以說用戶描繪的越精準，人群范圍就越小，而越模糊，人群范圍就越大，首先要在這兩者之間找到平衡。其次，估算用戶規(guī)模可以采取兩種方式，一種是基于目前市場的容量靜態(tài)的看，另一種是基于一些人口學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來計算。

比如當我們要進入一個10-15萬的市場，就可以基于當前的銷量數(shù)據(jù)來去估算這個市場規(guī)模一年會有多大，然后去計算新產(chǎn)品預(yù)計在這里面可以占據(jù)多大的規(guī)模。

還有一種輔助的方式，就是基于人口的變遷，當我們要瞄向二胎以上大家庭的時候，看一下人口學(xué)數(shù)據(jù)，再進行簡單的估算。比如二胎在3-5歲之后家庭有換購更大空間車輛的需求等。

到這里，關(guān)于新能源汽車產(chǎn)品構(gòu)建的基本理論工具就都齊備了，但總體來看會讓人感覺到很雜亂以及迷茫。該怎么用好這些東西呢？我們需要再補充兩個工具，并把這些用一個流程串起來。首先一個產(chǎn)品總有一個開放性的創(chuàng)意出發(fā)點，可以是針對現(xiàn)有市場的改進，比如現(xiàn)在都是200-300km傳點續(xù)航的增程產(chǎn)品，我們把它增加到400km以上會怎么樣。也可以是基于需求的全新洞見，比如此前六座車很少，造一個好開的六座車會怎樣。

基于這個創(chuàng)意原點，去追問在這個創(chuàng)意下的用戶是誰、用戶的典型場景是什么以及用戶群體有多大。這三個問題如果能回答的清楚，說明這個產(chǎn)品具備開發(fā)的可能性。接下來就可以進入到思維價值的判斷以及五階產(chǎn)品的平衡，要回答出用戶對于四維價值的需求以及偏好程度。

在做好了前面的所有工作之后，還有一個非常關(guān)鍵的判斷，需要回答兩個問題。針對于這樣的一個產(chǎn)品，由我來做的話，優(yōu)勢是什么，以及不足是什么。優(yōu)勢是不是獨特的，是否可以放大，不足是否能克服，或者用其他方面來彌補。比如構(gòu)建一個產(chǎn)品，它的核心就在于性價比，但構(gòu)建者并不具備供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，這樣就要回溯到原點創(chuàng)意，重新審視原點創(chuàng)意的問題。

這樣，我們就可以將一個汽車產(chǎn)品的創(chuàng)意流程用“1-3-4-5-2”來概括。即1個原點；3層追問；4維5階；2面判斷。通過這個方法，大體可以做到PMF（Product Market Fit），即找到產(chǎn)品和市場最佳的契合點，所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意。

不過即便做到了PMF，好的產(chǎn)品舉例“超級”或者“偉大”還差了一點靈魂，或者說產(chǎn)品自身的風(fēng)格、調(diào)性。這種靈魂是三樣?xùn)|西的組合：產(chǎn)品做什么、怎么做以及它的形式如何，以及在這個組合之下產(chǎn)生的與用戶的敘事共鳴。產(chǎn)品不僅是一個產(chǎn)品，它擁有一個故事，它告訴你設(shè)計師最關(guān)心的事，他們做決策的方式，他們的性格，以及他們認為重要的事情。當你使用一個產(chǎn)品，并感覺與它的制造者有了一些連接時，這就是開始感受到產(chǎn)品靈魂的時候。

也許這樣說起來有些玄乎，理性的來看，產(chǎn)品最終會回歸到另一個二元對立當中，產(chǎn)品的事實和產(chǎn)品的認知。剛剛造出來的產(chǎn)品，只具備事實的屬性，如何讓用戶體驗到它，感受到它的價值，并通過使用，連接到它的設(shè)計者，通過產(chǎn)品與設(shè)計者產(chǎn)生一些物理上或心理上的共鳴，那種打開一個功能，就有著一拍即合的愉悅感，并發(fā)自內(nèi)心的感慨道——“他懂我”的瞬間，才是普通產(chǎn)品向著偉大進階的閃光時刻。