美團深陷“凡爾登絞肉機”

凡爾登戰役，是第一次世界大戰中最為慘烈的“絞肉機”。

1916年，德國戰略目的異常明確——進軍法國人必須死守的凡爾登要塞并不是了奪取戰略要地，而是通過無休止的消耗戰，讓法國“流盡最后一滴血”，最終摧毀法軍的意志，迫使其退出戰爭。

這場戰役沒什么戰術可言，就是純粹的實力消耗，雙方在泥濘的戰壕中進行著絕望的拉鋸——據后來測算，德軍每損失一人，法軍將損失兩人甚至更多，雙方最終以巨大的傷亡代價重塑了戰爭的殘酷邏輯。

如今，美團正深陷一場即時零售世界的“凡爾登戰役”。

如同戰壕里絕望的士兵，面對阿里與京東兩大巨頭的輪番圍攻，美團在2025年關鍵字就是“消耗”——消耗了利潤儲備，消耗了資本耐心，長久以來建立的護城河也可能土崩瓦解。

1.利潤血崩

8月26日，美團發布第二季度財報，總營收918億元，同比增長11.7%，凈利潤暴跌89%，相比去年同期的136億，只剩下了不足15億元——與市場普遍預期的近百億利潤相距甚遠。

其實在Q1財報電話會議里美團就給過預警，公司會“不惜代價”守住份額，同時也必然會損失利潤，只是讓投資者沒想到的，二季度的業績會如此不堪。

通過盤點美團2024至今的6個季度季報，可以清晰看到外賣大戰給美團帶來的劇烈損失——2024年是美團發展過程中最順風順水的階段，收入保持著20%以上的增速，多年布局的“平臺→商家→騎手→用戶”的飛輪不斷推高公司利潤，尤其在下半年的兩個季度，均有著翻倍的增速。

2025年開始，隨著競爭對手開始進入即時零售業務，市場急轉直下，美團一季度收入增速降至18%，利潤增速降至45%，二季度市場正式打響大規模消耗戰后，美團的銷售與營銷開支如同脫韁野馬，不得不跟進對手的節奏，直接導致了利潤體系直接崩盤，最終錄得近9成的凈利潤降幅。

拆解Q2美團的成本結構，可以很明顯看到問題根源：614億元的銷售成本同比增長27%，225億元銷售費用增加52%，兩項直接與競爭相關的支出占到了總收入的91%，導致凈利率只剩下1.6%。

對美團來說，最痛苦的不是成本費用的大幅增加，而是在失血的同時，核心業務沒有帶來相應增長，回到公司最核心的本地商業業務里，整體收入各項細分收入增速降低，為公司貢獻的利潤同比跌去了76%。

通過上面的幾張簡化財報圖，基本可以為美團本季度財報雪崩蓋棺定論——2025年開啟即時零售大戰后，美團大幅投入補貼來匹配對手競爭強度，但巨額的投入非但沒有守住份額，反而吞噬了大量利潤，并直接導致了凈利潤的大跌。

更壞的消息是，“凡爾登戰役”還遠遠沒有結束，財報后的電話會議上，管理層預計第三季度核心商業業務會因戰略投資而出現重大虧損。

再說說財報沒呈現出來的數字——單位經濟模型（UE：Unit Economics）的失衡，它指的每個訂單成本結構，是衡量平臺型公司的重要指標。

據投資機構野村證券測算，美團外賣業務的UE在二季度由正轉負，錄得-0.12元，而去年同期和今年一季度分別為1.9元和1.5元，鑒于7月份對手又加大了補貼力度，第三季度美團UE模型可能會變得更差，這也是管理層為什么預計Q3將帶來核心業務的虧損。

與此同時，該機構認為在泛即時零售市場大盤里，美團的份額可能已從過去的70%降至50%左右，阿里+京東的累計份額可能追平美團，甚至完成超越。

財報過后，美團股價大跌超過10%，相比去年10月份的高點已經腰斬，2025年以來跌去了三分之一——蒸發超過3000億港元的市值。

如果說財務的損失是“戰時狀態”的迫不得已，那么隨著大戰的持續，美團的商業模式護城河還剩多少，則會直接影響這家未來數年的發展。

2.護城河瓦解？

美團曾經是資本市場的一個完美故事。

它的核心敘事建立在一條看似堅不可摧的護城河之上——超過千萬級別的活躍商家、近800萬的注冊騎手與百萬的專職騎手，以及超過6億的月活躍用戶。

通過近乎壟斷的市場份額，美團實現了高效的匹配與履約，也獲得市場定價權，如同諸多有絕對統治地位的平臺型公司一樣，是投資人最喜歡的商業模式。

然而，2025年開始，這條護城河正在被證明并非那么不可逾越。

護城河的基石之首，是控制供給側的“商家”策略。

在過去，這是美團壓制對手、維持綜合傭金率的核心所在，通過各種協議，美團構建了一個強大供給側的壁壘，但如今，這一基石正在劇烈松動。

瑞銀的報告指出，美團獨家合作商戶的活躍度出現了“令人警惕”的下降，一個標志性事件是，昔日的美團深度合作品牌喜茶，全面上線了對手的平臺。

這并非個例，數據顯示，三大平臺商戶端的重合度正在顯著上升——從大型連鎖到中小作坊，越來越多的商家都學會了多平臺運營的生存課，主動尋求流量來源的多元化。

對美團來說，這意味著商戶議價能力的增強，現在商家可以拿著其他平臺的更優厚條件，反過來要求美團降低傭金、提供更多補貼。

換句話說，美團過去的變現模式，遭到了根本性的挑戰。

護城河的第二個支柱是用戶習慣。

“訂外賣，上美團”的心智曾經牢不可破。

但當對手的補貼足夠猛烈、營銷不斷升級時，美團發現用戶并沒什么忠誠度——QuestMobile的數據顯示，在用戶增長層面，對手們展現出更強的吸引力，消費者變得極度價格敏感，打開多個App比價后再下單成為常態。

監測顯示，二季度里美團的日活躍用戶已經被京東超越。

一句話，美團作為最大的流量入口，正在從下單的“目的地”，演變為“比價工具”。

第三根支柱是履約網絡。

這是美團目前看來依然保持優勢的領域，其龐大的騎手隊伍和智能調度系統確保了高效的履約配送，但這一優勢正在被快速追趕。

為了爭奪運力，各平臺都不斷加注對騎手的補貼，多平臺間交叉接單成為普遍現象，這無形中攤薄了美團的履約效率優勢。

雖然美團的自有運力仍在增長以維持訂單履約，但過去強大的護城河已不再專屬于美團。

更宏觀的政策環境也發生了變化。

監管層明確反對“二選一”等限制競爭的行為，鼓勵平臺經濟公平競爭。這從外部徹底封堵公司試圖通過各種手段維持壟斷地位的可能性，它必須在一個更加開放、公平的戰場上，依靠真正的服務和創新來競爭。

所有這些因素疊加，指向一個結論：美團代表的平臺型商業模式的有效性，高度依賴于其市場的絕對主導地位、過去高利潤率、高估值，本質上是市場地位紅利，甚至是“壟斷紅利”的體現——當阿里、京東等巨頭攜巨資入場，徹底打破了一家獨大格局時，其商業模式就面臨前所未有的壓力測試。

結果很明顯，美團并沒有通過這次壓力測試。

在競爭加劇的情況下，其利潤率出現了雪崩式下滑，這側面證明美團過去的盈利并非完全來自于高效的運營和創新的服務，很大程度上是來自于市場支配地位帶來的定價權——一旦定價權消失，財務表現就急轉直下。

如今的美團，被推向了時代的轉折點上，它過去成功所依賴的一切規則都在改變。

美團需要向市場重新證明，在失去絕對統治地位時，它依然能建立一個盈利的、可持續的商業帝國，這場考驗，遠比一場補貼大戰要深刻得多。

3.虎視眈眈

回到即時零售的整體占據，相比與美團的“守城”，阿里與京東的心態則截然不同。

對于美團來說，包括外賣在內的泛即時零售是公司的核心基本盤，除了貢獻現金流與利潤，也需要給創新業務與海外業務輸血，是一場必須要贏的戰役。

對阿里和京東，則是明確的邊界擴張，是可以算出明確的ROI投資回報率的，只要能帶動其他業務，完全可以承擔一定程度的利潤損失。

三家的賬面的現金儲備信息來看，美團也要明顯弱于對手。

阿里集團截止Q2的現金及短期投資代表的現金儲備超過5800億元，同一時間維度下，京東現金儲備超過2200億元，美團相應的數字為1711億元。

顯而易見的事實是，當下的即時零售大戰大家都會虧損，但誰的“血槽”更厚，誰的財務狀況越健康，誰就更有底氣接著打，是不是完美詮釋了什么叫“凡爾登絞肉機”？

阿里的策略是典型“資源消耗型打法”——不在乎一時得失，耗得起，通過持續不斷的壓力來改變市場格局。

阿里本地生活是美團最直接的挑戰者，也是目前最激進的玩家，互聯網領域久違的“力大飛磚”再現江湖，背靠最厚的“血槽”，在補貼戰中顯得更為從容。

對阿里來說，拿下戰略要地，是打通線上零售與即時服務生態的關鍵一環，目的是整合電商與本地生活流量，形成強大的協同效應，短期虧損可以接受，重要的是搶占市場份額和用戶心智。

所以，我們看到阿里系份額在短時間內實現了迅猛增長——據阿里最新財報電話會議，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，閃購整體的月度交易買家數達到3億，并帶動淘寶DAU日活躍用戶增長20%。

京東的策略則顯得更為巧妙和迂回。

外賣對京東是零售和即時零售業務的必然延申，戰況至今，京東外賣的份額相對比阿里入局前所回落，但要知道諸多基礎設施需要從0起步，所以其定位于策略也很明確：主打高品質商家，用“七鮮小廚”優化供應鏈，打擊幽靈外賣，提升全職外賣的福利保障來優化配送體驗。

年初至今，京東從早期追求訂單量的粗放競爭，轉向了更注重投資回報率（ROI）和用戶體驗的精耕細作，其聰明之處在于，它清晰地認識到外賣業務對其整個集團的戰略價值：前端為京東主站引流，后端實現供應鏈協同。

京東CEO許冉曾表態稱，京東40%外賣用戶會購買主站商品，PLUS會員復購率達67%，即時零售業務已經有效推動京東整體的業務發展。

數據也證明了這一點，二季度財報中，京東的活躍購買用戶數與購物頻次均有超過40%的提升。

QuestMobile數據也顯示，京東的周度日活躍用戶同比增長最為迅猛，達到31%；阿里巴巴和美團則分別為16%和7%。

這意味著，京東的即時零售投資雖然二季度在外賣業務本身上產生大幅虧損，但卻成功地拉動了核心電商業務的增長，帶來了高質量的用戶和流量。

換句話說，外賣和即時零售成為了京東的一個高頻的流量入口，有機的融入了“一站式購物生態系統”的戰略當中，而“七鮮小廚“的推出也暴露了京東在生鮮食材供應鏈上的意圖。

縱觀整個戰局，阿里和京東，一個在正面戰場高歌猛進，一個在側翼迂回賺取生態價值，他們都從這場戰爭中得到了自己想要的東西：阿里得到了市場份額和戰略地位，京東獲取了用戶增長和生態協同。

反觀美團，得到了什么？

大幅的戰略性防御補貼，損失了幾乎全部利潤，市場份額下滑，股價大跌——且看不到戰爭的終點。

美團正在用自己最核心的利潤，去保衛最核心的市場，用“傷及元氣”來形容也并不為過。

美團的電話會議中預計第三季度核心業務將出現“重大虧損”，而阿里的彈藥似乎遠未枯竭，京東也仍在場上靈活游走。

三方絞殺戰爭里，對于阿里和京東，是邊界擴張，是戰略協同；但對于美團，或許就是“生與死”，這種根本性的差異，決定了三者的心態、策略和最終可能面臨的結局。

凡爾登戰役的結局是法軍付出了巨大代價，但成功守住防線，將德軍全部驅逐出防線之外，最終取得戰役勝利。

但美團能做到嗎？

一片紅海中，美團不得不重新學習如何打仗。

參考與引用資料：

- 美團2025Q2財報
- 阿里集團2025Q2財報
- 京東集團2025Q2財報
- QuestMobile2025 中國移動互聯網半年大報告
- 瑞銀：美團護城河的獨家商家優勢出現動搖
- 野村證券：美團外賣業務的UE在二季度由正轉負，市場份額下降
- 美團電話會：Q3核心本地商業業務將出現大幅虧損
- 京東CEO許冉：低質低價競爭不會給行業帶來長期價值