為20億人穆斯林市場，連AI醫(yī)療都做清真認(rèn)證了

“你知道嗎，2024年以前，舉辦了十多年的全球最大清真展之一：土耳其清真博覽會，竟然從沒出現(xiàn)過一家中國公司。”馬來西亞中國清真企業(yè)家協(xié)會駐廣州市主席鄭翰庭對虎嗅感嘆。

連亞馬遜深山老林里都曾閃現(xiàn)身影的中國人，竟鮮少涉足這個全球超20億人（占總?cè)丝谒姆种唬┑氖袌觯鴮嵙钸@位馬來西亞華人感到驚訝。

這個市場究竟有多大？

據(jù)數(shù)據(jù)，2024年，全球伊斯蘭金融市場規(guī)模已達3.18萬億美元；2021年，全球清真食品和飲料市場規(guī)模已達2.09萬億美元；2024年清真化妝品市場也達477億美元。穆斯林市場總產(chǎn)值已數(shù)萬億美元。

但這仍像一塊未被中國企業(yè)系統(tǒng)開墾的藍海地，而在另一邊，許多中企早已在歐美市場內(nèi)卷到白熱化。

這片充滿誘惑的“新大陸”布滿了文化、宗教、商業(yè)規(guī)則的壁壘和盲區(qū)。

“有人一口氣做了5個Halal認(rèn)證，但重點穆斯林國家仍是進不去。”鄭翰庭告訴虎嗅，作為馬來西亞Jakim（馬來西亞伊斯蘭教發(fā)展局）國際清真認(rèn)證機構(gòu)赫拉多希班的執(zhí)行董事，他看到了無數(shù)中企在認(rèn)證上踩的坑。

“許多中國承包商不了解沙特的合同法規(guī)無法索賠，不得不拖延工期，損失數(shù)千萬。”盈科聯(lián)營律師事務(wù)所、英格蘭及威爾士注冊外國律師杜金磊告訴虎嗅，深耕于國際工程領(lǐng)域的他，在中東看到許多中國承包商吃盡苦頭。

“還有出口東南亞的中國商家，在外包裝打宗教元素的擦邊球，或者未取得清真認(rèn)證，就標(biāo)注穆斯林友好。”服務(wù)過許多出海企業(yè)的北京凱耀律師事務(wù)所周雨婷律師對虎嗅說，這類違規(guī)行為輕則罰款，重則涉及刑事犯罪。

當(dāng)熟悉的航線日益擁擠，這片被忽視的市場正被機遇與門檻纏繞。對于習(xí)慣了國內(nèi)商業(yè)邏輯的遠征者而言，這片新大陸的每一寸土地，都可能隱藏著“試煉”。

藍海品類有哪些

在全球20多億穆斯林人群中，東南亞的印尼、馬來西亞，中東的沙特、阿聯(lián)酋等是出海重要市場。

印尼86%人口為穆斯林人群，約2.29億人。沙特、阿聯(lián)酋等中東國家自不必說，消費水平高，財力雄厚。

馬來西亞雖然人口僅3598萬，但穆斯林人口占61%左右，更重要的是，馬來西亞在穆斯林世界地位極高，被廣泛認(rèn)為是全球清真產(chǎn)業(yè)的中心和黃金標(biāo)準(zhǔn)制定者。

在這些市場中，家居、食品、美妝時尚、母嬰等消費賽道一直是備受關(guān)注的重點。

深耕東南亞紅人建聯(lián)及中東選品的萌啦科技聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)光輝就告訴虎嗅：

“穆斯林服飾在TikTok東南亞穆斯林品類里從來都是最好賣的。”這個品類需求永遠不會斷，一個系列接著一個系列。

“尤其是開齋節(jié)的凌晨1點-5點，如果錯過這個黃金時刻就慘了。”關(guān)光輝說。

穆斯林服飾在東南亞TikTok銷售的黃金期是每年2-3月的新年時期和開齋節(jié)。

很多商家會在開齋節(jié)直播24小時，因為齋戒的人們需要在深夜和凌晨轉(zhuǎn)移對饑餓的注意力，無論視頻還是直播都會在那個時段點擊率猛增，銷量也隨之提升。

不只是穆斯林服飾，美妝個護也是頗具潛力的消費品類。

“在馬來西亞，口紅和底妝產(chǎn)品都比較好做。”關(guān)光輝告訴虎嗅。而且由于穆斯林人群注重潔凈，漱口水、牙膏等品類也有不少機會，中國出海品牌Metoo就瞄準(zhǔn)了漱口水品類，在東南亞一度快速發(fā)展。

但銷往穆斯林市場的接觸皮膚或口服的產(chǎn)品，都需進行Halal認(rèn)證，這也帶來一定門檻。

在快手有千萬粉絲的美妝品牌HEXZE（韓熙貞），2024年出海印尼等東南亞國家，產(chǎn)品必須通過印尼的BPOM認(rèn)證才能上架TikTok，清真認(rèn)證是增加產(chǎn)品穆斯林的受眾群體。其通過清真認(rèn)證并在印尼本土搭建團隊后，其氣墊產(chǎn)品已擠進TikTok東南亞美妝銷量周榜，月GMV接近兩三百萬。

據(jù)萌啦科技提供的TikTok印尼站近30天的銷量數(shù)據(jù)中：居家生活占23%、美妝保養(yǎng)占8.86%、美食餐飲6.44%、穆斯林服飾3%。

除了消費賽道外，這些穆斯林國家的基建工程領(lǐng)域近幾年也非常活躍。

沙特“2030愿景”、印尼新首都計劃和馬來西亞大型基建包，都催生出大量需求。

中東國家推出的利好政策也在降低市場門檻。比如沙特近年頒布的新投資法，將外資準(zhǔn)入從審批制改為注冊制；工程領(lǐng)域的稅收減免政策，令單臺機械設(shè)備綜合成本降低約20%；沙特利雅得港口開通的48小時快速通道，讓設(shè)備進場時間壓縮60%；本土產(chǎn)業(yè)園甚至零租金...

“我們預(yù)計這些穆斯林國家的工程紅利期會持續(xù)20-30年。”杜金磊律師告訴虎嗅。

據(jù)其描述：中東北非國際工程總承包金額今年預(yù)計達到3500億美元，其中中國承包商承攬金額約1000多億美元（已占30%以上），近兩年每年增速能達到7%-10%。

機遇也不僅限于修路蓋樓的傳統(tǒng)基建。

據(jù)杜金磊描述，數(shù)據(jù)中心、算力設(shè)施等新興科技基礎(chǔ)設(shè)施，也成為中國企業(yè)的新藍海。相較于傳統(tǒng)國際工程領(lǐng)域的強勁對手土耳其、日本公司，中國企業(yè)在這些領(lǐng)域更具經(jīng)驗和優(yōu)勢。

Halal認(rèn)證是道入場券

但若你以為這就是可以一哄而上的淘金熱，那你還沒看到這片大陸的深層結(jié)構(gòu)。

做穆斯林人群的生意，首先遇到的第一道門檻，就是Halal認(rèn)證這張入場券。

所謂Halal認(rèn)證，旨在確保產(chǎn)品或服務(wù)在從原料到最終消費者的整個鏈條中，都是“潔凈”和“允許”的。

尤其口服或與身體密切接觸的產(chǎn)品，比如食品飲料、美妝護膚、藥品、紙尿褲等。

“但實際上，真正嚴(yán)格的穆斯林世界整個產(chǎn)業(yè)鏈條都需要Halal化，清真遠不止一種食品標(biāo)準(zhǔn)，而是一個龐大而完整的生活方式系統(tǒng)。”鄭翰庭告訴虎嗅。

比如鞋服，雖不是吃到嘴里或抹在皮膚上的東西，但鞋的豬皮內(nèi)襯和豬皮皮包是無法銷往穆斯林市場的。

又比如生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)是否涉及可服用酒精。

此外，即使銷售的產(chǎn)品并不直接使用豬肉，但其他動物的養(yǎng)殖飼料中若含有豬肉內(nèi)臟，也是不允許的。甚至工廠的水源濾水器是否是豬毛做的，也要經(jīng)過檢驗。

在嚴(yán)格的穆斯林國家，各行各業(yè)甚至酒店、娛樂行業(yè)、物流運輸、以及像麥當(dāng)勞肯德基這樣的國外連鎖品牌，都需要申請清真認(rèn)證。

甚至多數(shù)人想象不到的AI、碳排放、管理、金融等新興領(lǐng)域，也有清真認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（比如AI清真化是清除詆毀、侮辱信息等）。

“其實Halal認(rèn)證的更高一層含義，是表示對他們文化的尊重。”鄭翰庭告訴虎嗅。

有個例子讓他印象深刻。2024年底，他帶領(lǐng)另外幾家中國公司第一次參加土耳其國際清真展，其中一家AI醫(yī)療企業(yè)的產(chǎn)品與手術(shù)機械臂相關(guān)，因為覺得密切接觸人體，這個公司在參加之前特地申請了清真認(rèn)證。這讓當(dāng)?shù)氐哪滤沽中袠I(yè)很受震動，專門在展會上為其設(shè)置了醫(yī)療論壇，此后更是有大量本土企業(yè)尋求合作。

這樣的例子還有很多。比如一家做馬桶、洗手盆的潔具公司，在申請清真認(rèn)證后，成功賣到了迪拜。

這種方式尤其內(nèi)卷嚴(yán)重的賽道里適用。當(dāng)兩個差異不大的產(chǎn)品擺在穆斯林客戶眼前，大概率會選尊重自己宗教文化的公司。

一般來說，在嚴(yán)格的穆斯林國家清真認(rèn)證流程有時長達六個月，從原材料、加工廠再到運輸環(huán)節(jié)都要檢驗。但太過繁瑣的認(rèn)證流程對中國企業(yè)也是不適用的，所以在某些環(huán)節(jié)上，也更具靈活性。

“實際上中國企業(yè)在申請認(rèn)證時最大的卡點，并非工廠硬件，而是搞不清認(rèn)證的適用范圍。”鄭翰庭告訴虎嗅。

隨著中國制造業(yè)的發(fā)展，中國工廠的設(shè)備很多已是全世界最好，多數(shù)也申請了ISO等各項標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)和清真認(rèn)證的要求有很多是重疊的。

而原材料溯源問題雖然重要，但也可以厘清和調(diào)整。

更大的問題是現(xiàn)有的清真認(rèn)證數(shù)量繁多，其中，有些國家的認(rèn)證適用范圍較大，比如馬來西亞政府下屬的JAKIM認(rèn)證，被48個穆斯林國家承認(rèn)。沙特等中東國家的認(rèn)證適用范圍也較大。

但像印尼等穆斯林國家，屬于“一國一證”，認(rèn)證只能在本國適用，中東等更嚴(yán)格的穆斯林國家，是不認(rèn)可的。

這也造成許多企業(yè)雖然申請了許多個清真認(rèn)證，但仍碰到被海關(guān)退回的情況。

鄭翰庭給虎嗅舉了個例子，某企業(yè)在政府的幫助下，曾接到一個塔吉克斯坦的訂單，其做了塔吉克斯坦的清真認(rèn)證后，后來想接卡塔爾的訂單，卻被直接拒絕。卡塔爾是全世界最富有的穆斯林國家之一，他們的認(rèn)證等級很高，要求從農(nóng)場飼料開始，驗證每一個環(huán)節(jié)。

這種例子在中國企業(yè)中并不少。某省的產(chǎn)業(yè)帶曾接到沙特的大單需求，但在全產(chǎn)業(yè)帶500多家工廠基本都有ISO認(rèn)證的情況下，沒有一家有清真認(rèn)證。無奈，這個大訂單最終轉(zhuǎn)移到了東南亞，那里的制造業(yè)雖然有差距，但更符合清真標(biāo)準(zhǔn)。

文化與法律的暗礁

當(dāng)然，穆斯林市場的挑戰(zhàn)遠不止清真認(rèn)證這道看得見的門檻。法律與文化這些水面下的冰山，也常成為中企碰到的暗礁。

深耕中東國際工程的杜金磊律師對此體會深刻。

比如中東業(yè)主提供的工程合同，往往是經(jīng)過“魔鬼修改”的FIDIC合同范本。“對業(yè)主有利的條款全部保留，對承包商有利的條款，尤其是索賠條款，基本都被刪除或修改。”他說。

然而，許多中國企業(yè)仍然帶著國內(nèi)“先低價中標(biāo)簽合同再慢慢談，關(guān)系到位一切好說”的思維慣性出海。但在海外合同是很難修改的，那里的索賠法律流程又非常繁瑣且復(fù)雜，承包商公司往往耗不起。

有個例子讓杜金磊印象深刻。一個大型學(xué)校項目，因為業(yè)主在施工過程中頻繁進行設(shè)計變更，加上承包商對合同風(fēng)險預(yù)估不足，項目最終延期長達三年，直接損失超過7000萬美元。這種苦頭，中企承包商在中東吃了不少。

除了工程領(lǐng)域，有些消費賽道的中國出海企業(yè)，也常在違規(guī)邊緣游走。

“一些企業(yè)未取得清真認(rèn)證，就在標(biāo)語、包裝上寫穆斯林友好、無豬肉豬油等信息。還有企業(yè)在包裝上出現(xiàn)星月、清真寺圓頂?shù)淖诮谭枺@些都是觸犯禁忌的。”周雨婷律師告訴虎嗅。這些行為輕則罰款，重則觸犯當(dāng)?shù)匦谭ā?/p>

法律之外，日常運營中也充斥著“水土不服”。

“比如沙特的‘沙化率’要求下，你的施工隊伍必須有一定比例的本地人，建筑企業(yè)最低要到8%，阿美石油的項目甚至要求到20%。”杜金磊說。

“但本地勞工的工作效率、工作習(xí)慣和我們完全不同。”他描繪了這樣一幅日常圖景：每天雷打不動的五次祈禱，每次半小時，一天的工作時間就少了2.5小時；齋月期間，從日出到日落禁食，工人體力精力下降，效率可能只有平時的一半；許多印巴勞工喜歡日結(jié)工資，今天拿到錢，明天可能就消失了，等錢花完再回來……

這些文化差異，使得企業(yè)必須為此建立一套完全獨立的后勤保障體系，包括符合標(biāo)準(zhǔn)的清真食堂、獨立的清真生活用品供應(yīng)鏈，甚至要為工人修建專門的祈禱室。每一個細節(jié)，都是成本，也是管理挑戰(zhàn)。

面對機遇與挑戰(zhàn)交織的復(fù)雜圖景，中國企業(yè)的穆斯林市場遠征，其背后的終極邏輯是什么？

答案或許可以歸結(jié)為“推力”與“拉力”的合奏。一方面，是國內(nèi)市場白熱化競爭的巨大“推力”，迫使企業(yè)不得不向外尋找生路；另一方面，是穆斯林市場作為一片高門檻藍海的強大“拉力”。

“如果你只是去那些沒什么門檻的國家，你最終還是在和中國人卷。”鄭翰庭說。這句話也點明了這場探索的本質(zhì)——這里的門檻本身，就是最好的護城河。（出品｜虎嗅商業(yè)消費組，作者｜周月明，編輯｜苗正卿，題圖｜視覺中國）

8月28日（本周四），虎嗅將舉辦圍繞穆斯林產(chǎn)業(yè)機會與挑戰(zhàn)的線下閉門交流活動，名額有限，只限關(guān)鍵決策者，億級以上企業(yè)可免費參加。點擊小程序，立即報名。

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