便宜的肉蛋，貴的生意：零售商的“薄利困境”

▲這是靈獸第1664篇原創(chuàng)文章

豬價(jià)跌破6元/斤，蛋價(jià)跌破3元/斤，誰(shuí)在為消費(fèi)低迷埋單？

作者/十里

ID/lingshouke

1

豬肉、雞蛋價(jià)格暴跌

進(jìn)入夏季，消費(fèi)應(yīng)相對(duì)活躍，但國(guó)內(nèi)豬肉與雞蛋的價(jià)格卻持續(xù)走低。

風(fēng)暴的中心，先是豬市的失速。

近期，全國(guó)生鮮豬肉價(jià)格大面積跌破6元/斤，這一價(jià)格直接擊穿了多數(shù)養(yǎng)殖戶的成本線。一位遼寧養(yǎng)殖戶稱，“今年以來(lái)一直賠錢(qián)，最主要的原因還是豬太多了，市場(chǎng)消化能力不足。”

這句話，在一定程度上反映了行業(yè)的整體困境。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月21日，全國(guó)外三元生豬均價(jià)為13.82元/公斤，與去年同期相比，跌幅高達(dá)33%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)的白條豬肉出廠價(jià)，8月中旬同比降幅達(dá)到34.8%。價(jià)格下行趨勢(shì)明顯且幅度較大。

這股上游的寒氣，正迅速沿著供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。在北京大興的一家便民超市，《靈獸》注意到，五花肉的零售價(jià)已降至14.8元-16.8元/斤，腔骨類價(jià)格更是在10元左右浮動(dòng)。

另一邊，蛋市的境況同樣慘烈。

自今年春節(jié)后，雞蛋價(jià)格便一路下跌。至6月份，產(chǎn)區(qū)蛋價(jià)已正式跌破成本線，創(chuàng)下近五年來(lái)的新低。一位生鮮采購(gòu)負(fù)責(zé)人稱，市場(chǎng)原本寄望于8月傳統(tǒng)消費(fèi)旺季出現(xiàn)反彈，但事實(shí)相反，部分地區(qū)的散戶出貨價(jià)一度跌破3元/斤。

豬肉與雞蛋的價(jià)格低迷，并非孤立事件。核心原因都是產(chǎn)能過(guò)剩，但形成過(guò)程有所不同。也就是說(shuō)，兩大品類的崩盤(pán)邏輯雖細(xì)節(jié)各異，卻殊途同歸。

影響豬肉供應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)是能繁母豬存欄量。當(dāng)前該指標(biāo)為4043萬(wàn)頭，高于約4000萬(wàn)頭的正常水平近4%。這意味著，后續(xù)生豬的出欄供應(yīng)，依然“彈藥充足”。

在這個(gè)供過(guò)于求的大背景下，兩個(gè)短期因素成為了壓垮價(jià)格的“最后稻草”：其一，大型養(yǎng)殖企業(yè)為完成月度計(jì)劃，集中出欄，增加了短期供應(yīng)量；另外，部分地區(qū)因疫病風(fēng)險(xiǎn)上升，中小養(yǎng)殖戶為規(guī)避損失選擇提前出欄，導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)在短期內(nèi)進(jìn)一步增加。

雞蛋價(jià)格下行更像是長(zhǎng)期盈利過(guò)后形成的路徑依賴。在連續(xù)多年盈利的情況下，養(yǎng)殖戶普遍延遲淘汰產(chǎn)蛋雞，維持甚至擴(kuò)大產(chǎn)能。截至7月底，全國(guó)產(chǎn)蛋雞存欄量達(dá)13.56億只，創(chuàng)近三年新高。

然而，養(yǎng)殖戶們翹首以盼的“旺季需求”，卻被兩大因素所稀釋：一是，食品加工企業(yè)在前期已完成備貨，并開(kāi)始消耗庫(kù)存；二是，冷庫(kù)蛋在此時(shí)集中出清，進(jìn)一步?jīng)_擊了鮮雞蛋市場(chǎng)。

最終，持續(xù)膨脹的供給，撞上了不及預(yù)期的需求，一場(chǎng)價(jià)格“崩盤(pán)”在所難免。

無(wú)論是豬肉價(jià)格的“豬周期”波動(dòng)，還是雞蛋的“旺季落空”，背后都是供需關(guān)系對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的直接作用。

當(dāng)產(chǎn)能擴(kuò)張缺乏對(duì)需求的有效評(píng)估時(shí)，價(jià)格回落幾乎不可避免。上游的調(diào)整不僅是價(jià)格信號(hào)的體現(xiàn)，也將逐步影響中下游的零售和消費(fèi)市場(chǎng)。

2

傳導(dǎo)與博弈

上游的產(chǎn)能過(guò)剩，正在通過(guò)價(jià)格下降的方式向下游傳導(dǎo)。

這不僅是一輪普通的價(jià)格回調(diào)，更是在宏觀數(shù)據(jù)與市場(chǎng)真實(shí)感受之間形成反差，并最終考驗(yàn)零售業(yè)。

從宏觀層面看，7 月份 CPI 環(huán)比上漲 0.4%，表面上似乎釋放了回暖信號(hào)，但今年 1-7 月同比仍下降 0.1%。在“3000 億國(guó)補(bǔ)”和“電商 618”等持續(xù)半年的大規(guī)模補(bǔ)貼刺激下，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)卻長(zhǎng)期停留在零附近，距離年度 2% 的目標(biāo)仍有差距。

造成這種現(xiàn)象的一個(gè)核心原因，是占 CPI 較大權(quán)重的食品價(jià)格持續(xù)下行。

豬肉作為影響中國(guó)CPI最顯著的單一商品，其價(jià)格的深度下行，正是CPI疲軟的最主要推手之一。數(shù)據(jù)顯示，近期畜肉類價(jià)格同比下降了近12%，直接影響CPI下降約0.4個(gè)百分點(diǎn)。雞蛋價(jià)格的持續(xù)低迷，同樣加劇了食品價(jià)格的下行壓力，加劇了食品分項(xiàng)整體的通縮壓力。

正如一位零售行業(yè)專家所指出的：“補(bǔ)貼雖帶動(dòng)了部分家電和高客單商品的銷售，但在民生必需品價(jià)格層面，并未形成有效的上行動(dòng)力，食品價(jià)格的持續(xù)走弱抵消了其他品類的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。”

這種宏觀層面的價(jià)格抑制，正轉(zhuǎn)化為零售商的經(jīng)營(yíng)壓力。

上述超市生鮮采購(gòu)負(fù)責(zé)人直言：“豬肉、雞蛋是很多超市的引流商品，一旦降價(jià)，顧客心里對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期就會(huì)降低。就算其他商品價(jià)格沒(méi)降，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得‘東西都很便宜’，結(jié)果就是整體定價(jià)被迫往下調(diào)，毛利被嚴(yán)重?cái)D壓。”

這自然引出了一個(gè)更深層的問(wèn)題：在高額補(bǔ)貼環(huán)境下，為何消費(fèi)者依然對(duì)價(jià)格如此敏感？

根源在于財(cái)富分配的結(jié)構(gòu)性失衡。收入一般的消費(fèi)者想買東西但手里錢(qián)不多，自然對(duì)價(jià)差特別敏感；收入高的人買日常用品的量并不會(huì)因?yàn)楸阋司投噘I很多，他們反而更愿意把錢(qián)投到存款、理財(cái)和投資里去。

這樣一來(lái)，豬肉、雞蛋降價(jià)，對(duì)兩類人影響完全不一樣。

收入預(yù)期不穩(wěn)的家庭，會(huì)將降價(jià)的豬、蛋作為最具性價(jià)比的選擇，增加購(gòu)買，這是一種“消費(fèi)降級(jí)”的體現(xiàn)；而中高收入群體，則可能將節(jié)省下來(lái)的預(yù)算轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的品牌豬、土豬，或是牛肉、海產(chǎn)等，完成一次“消費(fèi)升級(jí)”。

這種分化的同時(shí)對(duì)渠道格局帶來(lái)了沖擊。

當(dāng)豬肉、雞蛋成了比價(jià)的核心指標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更低的渠道。于是，生鮮超市、電商平臺(tái)、菜市場(chǎng)這些業(yè)態(tài)，也會(huì)拼著壓價(jià)搶人。只有在價(jià)格之外，提供比如更好的品質(zhì)保證、產(chǎn)地溯源、購(gòu)物體驗(yàn)，才能留住顧客。

所以，這次豬肉和雞蛋價(jià)格一起往下，不僅是上游養(yǎng)多了、供應(yīng)過(guò)剩這么簡(jiǎn)單，也像一面鏡子。照出經(jīng)濟(jì)刺激沒(méi)那么管用、財(cái)富分布不均會(huì)讓消費(fèi)更挑價(jià)，也照出了零售業(yè)其實(shí)一直在薄利掙扎。誰(shuí)能看清這條從上游價(jià)格到消費(fèi)者行為再到渠道洗牌的鏈條，誰(shuí)就能早點(diǎn)想好怎么應(yīng)對(duì)。

它一方面拉低 CPI，削弱了補(bǔ)貼刺激的效果；另一方面暴露出在財(cái)富分配不均的背景下，需求對(duì)于價(jià)格的異常敏感。

3

引流失效

最近，豬肉和雞蛋價(jià)格一路下跌。

在不少城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型超市，豬肉價(jià)格牌三天兩頭更新一次，雞蛋的價(jià)格更是跌到近幾年的低位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)意味著實(shí)惠；但對(duì)零售商而言，這場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)已經(jīng)不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整，而是一場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)韌性的大考。

“以前打價(jià)格戰(zhàn)拉人氣，再?gòu)钠渌唐费a(bǔ)利潤(rùn)是可行的，但現(xiàn)在很難。”一位華東地區(qū)連鎖超市的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)《靈獸》說(shuō)，“顧客對(duì)價(jià)格的感知被引流商品帶得越來(lái)越敏感，毛利空間被壓得很薄。”

在傳統(tǒng)零售邏輯里，豬肉和雞蛋屬于典型的“吸客”標(biāo)品。只要價(jià)格夠低，顧客就會(huì)覺(jué)得整個(gè)賣場(chǎng)都便宜，從而多逛、多買，帶動(dòng)總銷售額的提升。

但這種方法有一個(gè)前提，那就是這些引流商品能承受一定虧損。一旦它們價(jià)格下探到“虧錢(qián)”狀態(tài)，就會(huì)直接反噬賣場(chǎng)的整體盈利能力。

變化之下，不少商超開(kāi)始調(diào)整算盤(pán)。

一家大型連鎖運(yùn)營(yíng)總監(jiān)介紹，現(xiàn)在不再單純考核豬肉能賺多少錢(qián)，而是統(tǒng)計(jì)購(gòu)買豬肉的顧客整籃購(gòu)物的整體毛利。豬肉和雞蛋被視為獲客成本，而真正的利潤(rùn)，則要通過(guò)高毛利商品補(bǔ)回來(lái)，比如調(diào)味品、零食、飲料等。很多超市會(huì)在生鮮區(qū)域附近擺放相關(guān)搭配商品，以提高顧客順手購(gòu)買的概率。

與此同時(shí)，毛利率降低讓成本控制成為生死問(wèn)題。

另一項(xiàng)改變，是對(duì)成本的壓縮。毛利率被壓縮到臨界點(diǎn)，利潤(rùn)就只能從效率中擠。“哪里有浪費(fèi)，就得砍掉。”上述采購(gòu)經(jīng)理表示，“這包括供應(yīng)鏈、門(mén)店動(dòng)線、人力配置，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要算到精細(xì)。”

消費(fèi)分化的趨勢(shì)，也正在迫使零售商重新定位市場(chǎng)。

一端，是收入穩(wěn)定、注重品質(zhì)和品牌的中產(chǎn)及高收入群體；另一端，是對(duì)價(jià)格高度敏感的大眾消費(fèi)者。想用一套商品和營(yíng)銷策略同時(shí)討好這兩類顧客，幾乎不可能。

針對(duì)追求品質(zhì)的消費(fèi)群體，不少商超加大了高附加值產(chǎn)品的比例，例如，生態(tài)養(yǎng)殖的品牌豬、傳統(tǒng)品種的土豬以及進(jìn)口牛肉、海鮮等高端食材。這類商品利潤(rùn)更高，也能幫助賣場(chǎng)建立差異化形象。

而在價(jià)格敏感的顧客群體中，單純打價(jià)格戰(zhàn)的效果正在減弱。上述采購(gòu)經(jīng)理表示，推出了幾款自有品牌雞蛋，品質(zhì)不輸大牌，價(jià)格卻更實(shí)惠，毛利率比全國(guó)性品牌高出一倍。這樣的策略既留住了顧客，又避免了長(zhǎng)期虧損。

渠道方面的調(diào)整也在進(jìn)行之中。通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，分析顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)，同時(shí)會(huì)更有針對(duì)性地做關(guān)聯(lián)推薦，提升整體客單價(jià)。例如，買了特價(jià)豬肉的顧客可能會(huì)收到調(diào)味品優(yōu)惠券，買高端牛肉的顧客則會(huì)看到配套進(jìn)口紅酒的推薦。

說(shuō)到底，豬肉和雞蛋價(jià)格下跌只是一個(gè)開(kāi)關(guān)，它讓零售業(yè)原本就存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題更集中爆發(fā)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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