告別煤炭與鋼鐵，德國工業(yè)“銹帶”變身歐洲“坂田”

生活在德國的華人開始發(fā)現(xiàn)一件有意思的事情：從中國電商平臺購買的商品，很多都是從德國城市伍珀塔爾（Wuppertal）發(fā)貨的。在阿里巴巴國際站，也可檢索到不少以 “Wuppertal” 作為發(fā)貨地的商品。

與柏林、慕尼黑等德國城市相比，伍珀塔爾是個頗為陌生的地名，但伍珀塔爾所在的德國魯爾老工業(yè)區(qū)，卻在歷史上赫赫有名。

魯爾區(qū)（Ruhr）位于德國西部，是德國北萊茵-威斯特法倫州（Nordrhein-Westfalen，下簡稱北威州）的一部分，以采煤工業(yè)起家，許多城市因煤而興，后又因煤而衰敗。魯爾區(qū)的振興，是自1960年代以來德國的一大課題。而如今，魯爾區(qū)因電商平臺涌入德國，正呈現(xiàn)出新的景象。

2023年4月，Temu正式在德國上線；2024 年6月，SHEIN宣布德國站上線；2025年3月，TikTok Shop正式開放德國站點，6月，亞馬遜低價商城Amazon Haul 進入德國。最近，京東傳出正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購德國消費電子產(chǎn)品零售商Ceconomy的消息。

電商平臺在瞄準德國本土市場的同時，也利用德國的地理位置，輻射整個歐洲。而魯爾區(qū)因為區(qū)位與交通優(yōu)勢，成為跨境電商相關(guān)業(yè)態(tài)的聚集地。

如同中國跨境電商賣家大多扎根深圳坂田，華人跨境電商群體如今正向德國魯爾區(qū)聚攏，尋找機會。

老工業(yè)區(qū)的“新皮膚”

德國魯爾區(qū)在20世紀的大部分時間里，都給人一種老工業(yè)區(qū)灰撲撲的感覺，煙囪與煤礦是它長久以來的標簽。

從19世紀中期開始，魯爾區(qū)就已經(jīng)是德國“煤鐵之都”，其煤鐵、煤化工兩條產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值曾一度占全德的40%以上，年產(chǎn)煤約占德國西部總量的90%，鋼產(chǎn)量占德國西部總量的70%，被稱為德國經(jīng)濟的發(fā)動機。

魯爾區(qū)的衰落始于20世紀50年代末60年代初煤炭工業(yè)的衰落，由于廉價石油的競爭，魯爾區(qū)爆發(fā)了10年之久的煤業(yè)危機，繼而引發(fā)鋼鐵危機和鋼鐵工業(yè)的衰落。資源依賴型的單一重型工業(yè)結(jié)構(gòu)使魯爾區(qū)陷入危機，漸漸淪為北威州的經(jīng)濟包袱。

20世紀60年代開始，魯爾區(qū)開始經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，1987年以后，魯爾區(qū)進入?yún)^(qū)域振興期。

對于區(qū)內(nèi)交通的改善，是魯爾區(qū)轉(zhuǎn)型的重點之一。

1968-1973年，魯爾區(qū)建設(shè)了立體運輸網(wǎng)絡(luò)體系，區(qū)內(nèi)有600公里高速公路、730公里聯(lián)邦公路、3300公里鄉(xiāng)村公路、近10000公里鐵路、6條內(nèi)河航道、14個內(nèi)河港口和4個機場。

這使得魯爾區(qū)在轉(zhuǎn)型之路上，具有極大的優(yōu)勢。如今，這種優(yōu)勢成為瞄準歐洲市場的跨境電商，向魯爾區(qū)聚集的原因之一。

魯爾區(qū)所在的北威州，原本就是物流大州，約有3萬家物流公司，每年創(chuàng)造700億歐元產(chǎn)值，德國四分之一的物流倉庫位于北威州。

北威州也是德國人口最多、經(jīng)濟最強的聯(lián)邦州，是中國企業(yè)進入歐洲的“第一門戶”。據(jù)德方統(tǒng)計，北威州也是中國在德華僑華人、留學生和中資企業(yè)最集中地區(qū)，近3.6萬名華僑華人在該州居住生活，占全德華僑華人數(shù)量的四分之一 。

華人跨境相關(guān)從業(yè)者，也被吸引至此。

在一條討論“伍珀塔爾成就了很多中國創(chuàng)業(yè)者，也是跨境福地”的社交媒體帖子下，留言者眾多。這批跨境從業(yè)者提到，北威州距離歐洲最大的海港鹿特丹港和比利時最大的海港安特衛(wèi)普港較近，地理位置絕佳，位于德、荷、比三國交界，1 小時車程覆蓋1.7 億消費者，卡車運費便宜，很多做小商品生意的華人聚集在此，一兩年前，海外倉和尾程運輸服務(wù)企業(yè)就已經(jīng)開始在北威州扎堆。

這樣的區(qū)位優(yōu)勢，讓人不禁聯(lián)想到深圳龍崗區(qū)下轄的一個街道——坂田。坂田位于羅湖、龍崗、龍華三區(qū)的交界處，是連接深圳其他區(qū)域的重要節(jié)點。

如今，北威州的尾程運輸服務(wù)商容量都告急，高峰期延遲3-5天取貨已司空見慣。而原本便宜的倉庫租金，也開始翻倍。

魯爾區(qū)的“跨境雙城”

華人跨境電商相關(guān)從業(yè)者的出現(xiàn)，讓品牌工廠的目光集中在了魯爾區(qū)的兩座跨境電商之城——伍珀塔爾（Wuppertal）和杜伊斯堡（Duisburg）。

伍珀塔爾位于著名的“萊茵-魯爾”城市群的幾乎正中央，魯爾工業(yè)區(qū)南部，北距埃森約 23 km，西南距科隆約 40 km，曾是歐洲紡織業(yè)中心之一，19 世紀“德國的曼徹斯特”，如今正憑借“魯爾區(qū)中心＋中歐班列末端＋密集海外倉”的組合，成為中國賣家在德國布局海外倉、拓展歐洲市場的新跳板。

杜伊斯堡則是魯爾區(qū)的西大門，曾經(jīng)是“歐洲鋼鐵之都”，魯爾河在此匯入萊茵河。杜伊斯堡曾是“歐洲鋼鐵之都”，20世紀80年代，杜伊斯堡與魯爾區(qū)一同開啟轉(zhuǎn)型之路，利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，建設(shè)內(nèi)河港，如今，杜伊斯堡港年貨物吞吐量可達1.33億噸，是世界最大內(nèi)河港和歐洲重要的交通物流樞紐。

杜伊斯堡在中國的知名度，要高于伍珀塔爾，因為杜伊斯堡是全歐洲唯一擁有渝新歐、漢新歐和義新歐等多條對華直通貨列的城市，是80%從中國駛來的列車在歐洲停經(jīng)的第一站。自中歐班列開行以來，杜伊斯堡已成為鏈接歐洲與成都、重慶、蘇州、武漢和義烏等中國城市的重要交通節(jié)點。據(jù)杜伊斯堡港務(wù)集團2020年公布的數(shù)據(jù)，其貨物運輸總量達1770萬噸，占據(jù)中歐貨運量的三分之一。

從國內(nèi)到杜伊斯堡，貨物16天可到達，與海運相比，速度要快1倍，與空運相比，價格要便宜一半，經(jīng)過十幾年發(fā)展，這條線路已成為一條重要且成熟的貿(mào)易線路。無數(shù)中國制造的產(chǎn)品通過這條線路進入德國，再由杜伊斯堡輻散至歐洲各地。杜伊斯堡市長甚至在接受采訪時，將杜伊斯堡稱為“中國城”。而在魯爾區(qū)，中國商品幾乎覆蓋了所有的消費領(lǐng)域。

在這其間，就有中國公司尤其是跨境電商相關(guān)的機會。

中國企業(yè)在德投資發(fā)展共經(jīng)歷了三次浪潮。第一次是從1993年兩國關(guān)系全面恢復到2010年左右，當時的魯爾區(qū)就是中國企業(yè)集中投資的地方，中國的國營、民營工業(yè)企業(yè)大量收購了德國老牌裝備制造業(yè)公司；第二次是2010-2016年，中國民營車企、科技類企業(yè)崛起，投資集中在德國巴伐利亞及周邊地區(qū)；第三次是2017年至今，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)進入德國。

據(jù)《中國企業(yè)在德發(fā)展報告2020年版》的不完全統(tǒng)計，在德中資企業(yè)近3500家，僅北威州就占了1100家。據(jù)北威州的官方數(shù)據(jù)，截至2024年，北威州已落戶約 1200 家中資企業(yè)，占全德中資企業(yè)的三分之一。而魯爾區(qū)是在德中資企業(yè)的核心聚集地。

而據(jù)2023年《羊城晚報》對杜伊斯堡中國事務(wù)專員的采訪，2014年，杜伊斯堡大約有40家中國企業(yè)，到2023年，這個數(shù)字已經(jīng)超過了120家，其中不少是與跨境電商相關(guān)的企業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，僅杜伊斯堡就有上百家中國物流和電商企業(yè)。

比如渝新歐德國分公司，已在杜伊斯堡建了海外倉；之前在德國主要做電商海外倉的西郵物流，也在杜伊斯堡建了倉庫，承接了大量中歐班列集散流轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)。

杜伊斯堡已從中國商品的“終點港”升級為中資電商與物流企業(yè)進入德國乃至西歐市場的首選跳板。

讓人又愛又恨的德國電商市場

據(jù)德國零售協(xié)會（HDE）發(fā)布的《2025年電商市場監(jiān)測報告》，預計德國2025年電商全年銷售額將達到924億歐元（約合7622億人民幣）。

據(jù)Statista，2023年至2027年，德國電商市場規(guī)模預計將以8.6%的復合年增長率持續(xù)增長，到2027年達到1828.8億美元（約合1.31萬億人民幣），成為歐洲電商市場絕對的領(lǐng)頭羊。

德國人口超過8300萬，人均GDP超5萬美元（約合35.9萬人民幣），居歐盟前三；平均客單價152歐元（約合1257元人民幣），高出歐洲平均水平38%——作為歐洲第二大電商市場，德國正在吸引各大電商平臺的投入。

Temu和SHEIN之后，今年3月，TikTok Shop新增德國站點，6月，亞馬遜低價商城Amazon Haul 進入德國。

最近也傳出京東正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購德國消費電子產(chǎn)品零售商Ceconomy的消息。

但看上去機會無限的德國市場，對跨境賣家而言，也有難以言說的“痛”。

在社交媒體搜索“德國跨境電商”，能找到不少相關(guān)的吐槽帖。

首先，進入德國市場，合規(guī)門檻較高，在歐盟銷售的產(chǎn)品根據(jù)品類必須要求符合WEEE等認證，遵守EPR環(huán)境法規(guī)（涉及包裝回收指令、報廢電子電氣回收指令、電池回收指令等），且要按規(guī)定申報VAT。

“2023年，我們有一款熱門產(chǎn)品因為包裝上的環(huán)保標比其他標志小，海關(guān)直接扣我們的貨，一個月白干。”“德國每年WEEE的費用好貴，一年都收不回本。”……社交媒體上，不乏德國賣家的抱怨。

而除了VAT+WEEE+包裝法+電池法+塑料法，德國賣家還形容，德國市場的新規(guī)還在“像雨后春筍一樣一茬一茬地冒出來”，讓賣家難以應(yīng)對。沒有極大的決心、定力以及資金儲備，很難做好德國市場。

除了市場合規(guī)準入門檻高，德國消費者的挑剔也是出了名的，屬于又“摳門”又追求質(zhì)感的一類。這導致德國電商的退貨率很高，最高達50%。

有賣家稱，同樣的產(chǎn)品，英國的退貨率為7%，德國是20%-30%。在德國做服裝，退貨率超30%。甚至有產(chǎn)品用了幾個月，還找來退款的情況。

而且德國消費者很較真，喜歡給差評。一位賣家稱，他有一款產(chǎn)品的長度測量為30mm，德國消費者真的拿卡尺量了，說只有29mm，然后就申請退貨、給差評。德國人寫差評也很較真，夸張地說，能寫出一篇論文的長度。

還有賣家抱怨，德國人的觀念里，沒有“一分錢一分貨”這個概念，哪怕1歐元的東西都追求經(jīng)久耐用，他們認為，花了錢就該買到好東西。所以像防銹扳手、鑄鐵鍋這種使用時間超長的“鐵疙瘩”型產(chǎn)品，在德國就比較受歡迎。

有賣家認為，起步時期，德國市場很難打開，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，比美國消費者要求還多，如果想要打開市場，最好是能找到德國市場上比較稀缺的品類去做。德國市場也過了早期賺錢容易的階段，如今開始卷了起來。

但德國超強的消費力以及其輻射歐洲的區(qū)位優(yōu)勢，仍具有強大的吸引力。很多時候，賣家通過一個德國倉即可輻射整個歐盟市場。

所以占位歐洲，德國是難以放棄的優(yōu)質(zhì)點位。而曾經(jīng)的老工業(yè)區(qū)魯爾區(qū)，則是搶灘歐洲電商市場，核心中的核心。