樂高樂園是偽裝成迪士尼的少年宮

今年7月上海樂高樂園開園，根據第一批游客的反饋，最大的優點是人少。

樂園耗資5.5億美元，占地面積是上海迪士尼的1/5，但定價不遑多讓，采用六級票價體系，兒童票最高479元/天，成人票最高599元/天。7月5日開園1小時客流7500人，屬于坑慘黃牛的水平。

自己的失敗固然可怕，友商的成功令人揪心。相比之下，上海迪士尼開業首日的5萬張門票秒售罄，凌晨四點游客大排長龍；2021年北京環球影城開業，票價一度被炒到7000元一張。

樂高始終是最具想象力的玩具之一，但樂高樂園的想象力似乎有限。

開得越多賠得越多

上海樂高樂園反響平平，說實話怨不得中國消費者。全球的樂高樂園近幾年都不太爭氣，樂園越新虧得越多。

2024年，樂高樂園整體收入下滑1.8%，2022年開業的韓國樂高樂園，開了三年虧了三年，如果說開業第一年客流量只有預期的1/2還能甩鍋給疫情，去年錄得虧損3500萬英鎊無論如何有點說不過去[1]。

2021年開業的紐約樂園更是重量級，去年足足虧了1.1億英鎊。

這兩座樂園被視為北美和亞洲市場增長重點，結果出走半生歸來還是拖油瓶，前期砸下去的3.2億美元和2.8億美元的巨額投入，回本遙遙無期。

雖然叫樂高樂園，但目前全球11座樂園的實際運營者并非做玩具的樂高，而是僅次于迪士尼的全球第二大文娛巨頭：默林娛樂（Merlin Entertainments）。

作為老牌娛樂景點運營公司，默林娛樂旗下擁有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等141個娛樂設施和場所，曾一路帶領樂高樂園的營收從3.52億英鎊增長至9.14億英鎊，疫情前，其經營利潤率更是常年高達30%左右[2]。

倫敦眼

沒想到了扛過了疫情，公司反而走上下坡路。2024年，全球各地的樂高樂園默契的集體崩盤，導致默林娛樂整體虧損4.92億英鎊。

至于樂高樂園為什么會流落到默林娛樂手里，又是一段跌宕起伏的故事。

2000年前后，樂高意識到DVD、電子游戲、互聯網等新興娛樂產品對自身的威脅，開始主動出擊，一邊瘋狂擴張產品線，一邊進軍游戲、手表甚至服裝市場，樂園也是這一時期的多元化產物。

但態度的端正無法彌補能力的不足，到了2003年，不僅新業務無法造血，樂高玩具銷量也暴跌30%。第二年，創始人家族請來救火經理人克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp），后者開始瘦身計劃，剝離非核心資產，樂高樂園不幸身在其中。

克努德斯托普在中國首家樂高旗艦店展示玩具，圖源：CRIENGLISH

2005年，樂高將已經開業的四家樂園打包賣給了默林娛樂，讓專業的人干專業的事。舍棄了樂園的樂高扭虧為盈，開始高歌猛進。默林治下的樂園業務也走上正軌，一口氣開到了12家（11家樂園+1家水上樂園）。

到了2019年，曾經在破產邊緣的樂高已然成為全球最大的玩具生產商，以76億美元對默林娛樂發起收購，重新把樂高樂園拿回了自己手里。

也就是說，默林雖然是樂高樂園的運營方，但樂高又是默林的大股東。

但重回漂泊多年重回樂高大家庭的樂園業務，反倒遇到了瓶頸期。從某種角度看，樂高玩具成功的原因，恰恰是樂高樂園失意的因素。

樂高樂園不是樂園

相比迪士尼和環球影城，樂高樂園有一個致命傷：用戶結構。

2021年，迪士尼曾發布過一份基于過去五年300份游客調研的數據[3]：20-30歲不帶小孩游樂園的游客占比近半，不帶孩子的30-50歲游客占比超過30%。

從商業角度看，迪士尼和絕大部分游樂場的最大區別在于：迪士尼是一個全年齡的樂園。任何年齡段的人都能在迪士尼找到開心、刺激、快樂和花錢的地方。

迪士尼的地鐵廣告

從游樂設施的建設看，迪士尼和環球影城也在有意識地向成年人靠攏，反而客觀上排斥低齡兒童。

大型主題樂園的游樂設施都有嚴格的身高限制。迪士尼的大部分游玩項目，身高限制在100cm以上；以刺激著稱的環球影城，多數項目的身高限制是122cm，只有神龍大俠之旅身高限制在80cm，位列最無聊項目榜Top1。

相比之下，樂高樂園的游樂項目明顯向低齡兒童傾斜。

拿上海樂高樂園來說，奇趣積木園區的迷你版旋轉木馬和小火車，就是圍繞固定軌道在平地上轉個圈，只要有父母陪同，3歲以下小孩都能玩。

3-5歲的低齡兒童，可以在城市主題園區的“駕駛學?！豹氉择{駛小卡丁車。如果身高不足110cm，樂高樂園還專門在室內設置了更安全的“初級駕駛學校”。

小朋友獨自駕駛卡丁車

8月8日，上海樂高樂園發布首月業績：“在開園1個月以來的近千場創意拼搭活動中，累計超過12000名孩子在樂玩大師的帶領下感受拼搭樂趣?！?/p>

按照其官方的統計口徑，上海樂園的游玩人群中，2-12歲的親子家庭客群占比超過70%。

一個是“家長和孩子玩”，一個是“家長帶孩子玩”，對應的商業價值無法同日而語。

1962年樂高樂園的設想首次被提出時，樂高的第二代掌門人哥特弗雷德就一錘定音[4]：“在樂高樂園里，孩子是國王?！?/p>

時值西方世界戰后嬰兒潮的尾聲，樂高的塑料積木事業剛起步，12歲以下兒童是其最主要的銷售目標。樂高樂園設立的初衷也非游樂場館，而是樂高積木的大型展示推廣體驗銷售中心——門票是體驗費用，玩具是買斷價格。

在給一位零售業密友的信中，哥特弗雷德的表述簡單直接[4]：“開樂園是為了尋找全新的促銷策略。”

1968年，樂高樂園的入口

理解了這一點，就不難理解為什么上海樂高樂園安排了足足13個樂高拼搭體驗項目，以及8個樂高創意工作坊。

但時過境遷，樂高成為全球年輕人不生孩子的最大受害者之一。2007到2017十年間，全球玩具銷售額已圍繞800億美元徘徊近十年，拯救樂高的反而是成年人。

2017年后，樂高積木開始成人化轉型，不僅將彩色包裝盒升級成更適合成人的黑色，還推出顆粒數更多、更復雜的產品。到2021年，樂高成人自購銷售占比達到20%。

無論兒童市場有多少優點，其購買力都難以與成人市場匹敵。全球玩具業過去幾年最成功的業績，就是打破了“玩具是小孩玩的”刻板印象。

但樂高積木這份公開的參考教材，樂高樂園卻很難抄。

別對興趣班要求太高

今年3月，樂高樂園宣布投資9000萬美元，在佛羅里達州和加利福尼亞州建造新的室內過山車。

此舉顯然意在一石二鳥，既讓年輕家長在帶娃游玩時不那么無聊，也再吸引一波成年樂高迷。但問題是，無論更刺激的過山車，還是更炫酷的4D體驗，主題樂園游玩項目翻來覆去就那幾種，真正能形成差異化的其實是IP。

上海樂高樂園創想世界的中心，一個站立的黃臉巨型樂高人對每一位游客笑臉相迎，卻很少有人知道它叫DADA。

DADA

這也是樂高與迪士尼的另一個不同點：迪士尼是一個IP運營公司，而樂高是一個玩具公司。前者創造IP，后者依附于IP。

2024年，樂高玩具最暢銷的5個系列分別是LEGO Icons、LEGO Star Wars、LEGO Technic、LEGO City和LEGO Harry Potter。

這五大系列其實可以分成兩類，一類是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，顧名思義，本身近似于一種“聯名”的效果，將文化內容IP與樂高積木的設計結合，實現某種“雙廚狂喜”的效果。

而LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City這三個系列，定位是以積木為載體，拼搭埃菲爾鐵塔、蘭博基尼跑車、城市火車站等真實世界的事物。如果把埃菲爾鐵塔視為IP，其內核也是IP聯名。

也就是說，盡管樂高積木有著極高辨識度的設計和非常獨特的玩法，但它本身并不是IP。而樂高通過與其他IP“聯名”，創造了IP之外全新的附加值，這是樂高在商業上成功的秘密。

1999年盧卡斯影業找到樂高尋求合作，后者的第一反應是拒絕，擔心好萊塢的大毒草玷污了樂高的“純潔性”。在時任副總裁Jill Wilfert的堅持下，樂高勉為其難嘗試了一個療程，推出了13款星球大戰主題玩具，大獲成功。

上市前幾年，星球大戰系列一度貢獻了樂高總銷量的1/6[5]。2022年，樂高果斷與盧卡斯影業續約，將IP授權協議延長到了2032年，牢牢抱住了這顆搖錢樹。

樂高并非沒有察覺這個問題，反而不遺余力地推出諸如樂高忍者（LEGO Ninjago）、樂高生化戰士（LEGO BIONICLE）等自營IP，但影響力很難與哈利·波特、星球大戰等頂級IP媲美。

而在樂園業務上，由于自營IP影響力有限，只能靠在園區里擺放第三方IP的大型積木蹭蹭流量，并帶來了兩個現實的問題：

如果是為了近距離體驗星球大戰里千年隼號，為什么不直接去迪士尼樂園？

如果是為了帶孩子拼樂高玩具，為什么要驅車50公里去上海金山？

樂高樂園里，用樂高積木搭建的千年隼號，圖源：yesterland

不過，意識到這個問題的樂高已經解放思想，不再與迪士尼和環球影城搶游客，而是向海洋公園、科技館、野生動物園等親子賽道的友商發起降維攻擊。

今年6月，佛羅里達樂高樂園度假村新開設了一家SEA LIFE Florida水族館，與樂高樂園捆綁銷售，年票價格平均到每月，只要9.99美元。

至于那些在社交媒體上吐槽樂高樂園不如迪士尼好玩的消費者，更應該捫心自問：為什么對一個兒童興趣班要求那么高？

作者：趙瑜

編輯：李墨天

制圖：趙瑜

責任編輯：趙瑜

參考資料

[1] Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[2] 悶聲發小財的樂高主題樂園，雪球

[3] 上海迪士尼五年觀察：20-30歲不帶小孩的游客占比近半，澎湃新聞

[4] 《樂高傳》，詹斯·安德森

[5] “我有9塊腹??！”來自玩具巨頭的吶喊，然后背后還有一場電影資本大戰要打，娛樂資本論