12年秋晚冠名，藍月亮在堅持什么？

在「連接」日漸稀缺的原子化社會，我們?nèi)匀恍枰慌_晚會來「連接」。

近日，由藍月亮獨家冠名、中央廣播電視總臺打造的《月滿九州音樂會》在廣州珠江上演。作為今年央視總臺中秋晚會的序幕，《月滿九州音樂會》以月為引、以歌為舟，讓國民情緒在月圓之夜到來之際提前升溫。

如果從1983年央視春晚算起，中國舉辦大型晚會的傳統(tǒng)已經(jīng)擁有四十余年的歷史。作為一場承載全民情緒與時代記憶的集體性儀式，央視晚會這一傳統(tǒng)仍然在當(dāng)下的技術(shù)演變中歷久彌新。

正如這場在藍月亮至尊號游輪上舉辦的《月滿九州音樂會》，它不僅以珠江江水為幕、城市燈光為景，打造了一個“水上沉浸式音樂雅集”。尤其是在線上豎屏的沉浸式體驗的加持下，更突破了傳統(tǒng)晚會的鏡框式形式。

在敘事上，它還以音樂、江景以及人文等精神層面的表達為主線，串聯(lián)起經(jīng)典與流行、代際與地域。來自內(nèi)地與中國香港的歌手在藍月亮至尊號游輪甲板上露天圍坐，以一首首熱門佳作串聯(lián)起過去與現(xiàn)在。

如果說「情感」是這場天然音樂會想要傳遞的核心，那么「圓月」則是串聯(lián)起無數(shù)國民情感的紐帶。

根據(jù)CMG的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《月滿九州音樂會》全網(wǎng)直播總觀看量達6118.6萬，觸達受眾5.32億人次。尤其是在微博這一主流社交平臺上，不僅有#月滿九州音樂會#閱讀量突破3.4億，微博綜藝熱度指數(shù)榜網(wǎng)絡(luò)綜藝榜排名第1，同時還有22個相關(guān)話題詞登上微博熱搜榜單。

隨著總臺在海內(nèi)外通過各大主流平臺同步推送，這場介于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間的藝術(shù)表達也喚起了藍月亮與國民的情感共鳴。這也印證了當(dāng)下品牌溝通面臨的機會：當(dāng)人們越來越傾向于短視頻等低密度信息，長達幾十分鐘的音樂會似乎顯得“過時”，但恰恰因為它的“不快”，反而成為了一種情緒沉淀的場域。

一個值得探討的問題是：在如今這個信息碎片化的時代，是什么能讓一個日化品牌愿意堅持用一臺晚會、十二年時間，講述同一個 “潔凈藝術(shù) 美好生活” 的故事？

以藝術(shù)重新定義潔凈，藍月亮的長期主義

我們早已進入一種審美化社會。

早在20世紀末，德國社會學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施就提出了「審美化社會」的概念。在他看來，當(dāng)審美滲透到商品、行為、空間與身份的建構(gòu)當(dāng)中，消費不再只是實用邏輯主導(dǎo)，更是一種日常化的「美學(xué)選擇」。

事實上，這一觀點早已得到了大眾媒體的反向驗證。2019年，《新周刊》就以一篇專題剖析了當(dāng)下“低美感社會”的現(xiàn)象，指出在信息爆炸與注意力碎片化的時代，對速度與娛樂的過度追求，正悄然吞噬著大眾的審美感知力。

這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是，消費者對千篇一律的品牌表達逐漸失去敏感度。而藝術(shù)，恰恰提供了一種全新的語言表達，使品牌得以跳脫傳統(tǒng)傳播套路，在情緒共鳴與價值傳遞中找到新的入口。

這也是為什么藍月亮選擇靠近藝術(shù)，通過長期與藝術(shù)結(jié)緣，來為消費者的日常生活注入更多的詩意。其背后不僅反映了審美驅(qū)動的大眾消費升級，更是藍月亮長期貫徹潔凈主義，讓“更美好的生活”照進現(xiàn)實的戰(zhàn)略核心。

首先，從消費者需求來說，在功能性需求被滿足之后，消費者往往需要一種「情緒信物」，來獲得“生活感”與“身份認同”。而藝術(shù)作為藍月亮的情感表達，能夠讓「潔凈」從一種物理動作，變成一種心境、美學(xué)價值觀以及生活態(tài)度。

這也印證了當(dāng)下由情緒主導(dǎo)的消費變遷。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。

其次，藝術(shù)是藍月亮品牌打造過程中的「慢變量」。在競爭激烈的日化行業(yè)，比拼成分、包裝以及價格成為了主流，而品牌的投入也往往更加注重短期聲量與即時轉(zhuǎn)化。作為一個擁有戰(zhàn)略耐力的品牌，藍月亮以藝術(shù)重塑潔凈認知拉開了差異化競爭。

這是因為，藝術(shù)天然作為一種表達方式，擁有低干擾、高感知以及強疊加的內(nèi)容性質(zhì)。它不是以大字報式的強制信息輸出，而是從精神層面的連接和共鳴，來幫助藍月亮構(gòu)建獨屬于品牌的審美哲學(xué)與文化身份。

在傳統(tǒng)語境里，“潔凈”往往是一個功能性且冷冰冰的詞匯。但是藍月亮的重塑之下，它被賦予了新的注解：一種生活秩序的隱喻，一種溫和克制的審美表達，一種在日常中悄然建立的精神秩序。

用十二年講述一場秋晚，藍月亮與國民的情感共鳴

插畫、攝影、策展......不同的品牌通過不同的藝術(shù)形式，尋求與消費者更深層次的情感連接與文化共振。但是在那么多的藝術(shù)文化場景中，藍月亮為什么堅定選擇用一場中秋晚會來承接“潔凈主義”的表達？

一方面，是意象呼應(yīng)。

中秋晚會最具象征性的意象——月亮，與藍月亮這一品牌名天然呼應(yīng)。在中國傳統(tǒng)文化中，月亮不僅象征著團圓、守望、柔和、潔凈，也承載著寄托、守望與浪漫。因此，秋晚也借助這一重要意象，為藍月亮打下了情感共鳴的基礎(chǔ)。

另一方面，是理念契合。

央視秋晚所堅持的藝術(shù)表達，也與藍月亮所倡導(dǎo)的“潔凈主義”品牌價值觀高度一致。無論是秋晚舞臺的水上留白與光影流動，還是整場晚會的溫潤節(jié)奏與克制情緒，背后都流淌著東方美學(xué)的有序、節(jié)制與安靜，并在細節(jié)間滲透著含蓄而恒久的浪漫。而這正是藍月亮始終堅守的品牌信念：潔凈不僅是物理層面的清潔，更是一種生活的秩序感、心理的安定感與審美的舒適感。

藍月亮提出“讓每一個家庭生活在藍月亮的世界里——潔凈、健康、舒適、體面、快樂”，而央視秋晚所構(gòu)建的情境，恰好為這種“潔凈主義”提供了一個具象的舞臺空間與情緒共振場。

事實上，藍月亮與央視秋晚的合作，正是一場持續(xù)12年的雙向奔赴。

自2014年起，藍月亮便攜手央視中秋晚會，成為中秋期間的固定節(jié)目。這十二年來，在藍月亮的獨家冠名陪伴下，中秋晚會始終堅持“唯美、真摯、抒情、浪漫”的藝術(shù)追求，圍繞“家國情懷”“月文化”“長江文化”等主題，通過篇章式結(jié)構(gòu)、實景舞美、融合交響樂、戲曲、舞蹈等多元藝術(shù)形式，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。

從2018年聚焦孔子思想與現(xiàn)代文明的對話，到2019年以《花月圓》《山河戀》《共嬋娟》抒發(fā)家國深情；從2020年圍繞“思鄉(xiāng)”主題設(shè)置《明月升》《鄉(xiāng)關(guān)何處》《家國萬里》，到2022年以《江月初照》《山河明月》《皓月千秋》展現(xiàn)江南詩意，再到2024年通過《月出》《月華》《月明》串聯(lián)起敦煌藝術(shù)、皮影非遺與“圓形舞臺”等文化符號。

能夠看到，藍月亮作為央視秋晚的合作伙伴，已經(jīng)連續(xù)12年通過獨家冠名的形式，深度參與并支持這一國民級晚會。可以說，在一個屬于中國家庭的集體記憶場里，藍月亮以藝術(shù)打造了一以貫之的陪伴和在場。

二者的合作，也早已超越了一次品牌的高勢能曝光。

一個更加值得回答的問題是：鐵打的藍月亮，流水的贊助商——在晚會贊助名單年年煥新的當(dāng)下，為何藍月亮選擇堅守“秋晚”？

相較于過往大型晚會頻繁更換合作品牌的贊助模式，藍月亮不僅是央視中秋晚會唯一連續(xù)12年合作的品牌，也是總臺重大節(jié)目中合作周期最長的日化企業(yè)。這種合作時長的稀缺性，讓藍月亮作為一家日化快消企業(yè)，幾乎成為了一種「反快消」的存在。

從潔凈主義，到邁向更美好的生活

“當(dāng)你賣給一個人一本書時，你賣的不僅僅是十二盎司的紙、墨水和膠水——你賣給他的是一段全新的人生。”美國文學(xué)作家克里斯托弗·莫利早在1917年提出這個觀點之時，或許沒能想到一百年后體驗經(jīng)濟時代的到來。

在如今人們越來越傾向于通過消費品來構(gòu)建生活意義的當(dāng)下，商品的購買行為延展為一種關(guān)系的建立。正如智能手機代表的不只是通信工具，而是一種高度互聯(lián)的數(shù)字生活；咖啡也不再只是提神工具，更是一種愜意閑適的時間切片。

這也契合藍月亮一以貫之的經(jīng)營哲學(xué)——產(chǎn)品只是起點，體驗才是終點。

在藍月亮看來，好的產(chǎn)品需要搭配科學(xué)的方法、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為消費者真正解決清潔難題。正是基于這一理念，早在2013年，藍月亮便開創(chuàng)了「藍月亮節(jié)」，持續(xù)多年推動關(guān)于潔凈科技的內(nèi)容運營與節(jié)日營銷。

例如在2024年，藍月亮打造了“至尊潔凈之旅”活動，邀請消費者探秘洗滌科技館，通過現(xiàn)場沉浸式展示污漬消失術(shù)，傳遞科學(xué)洗衣方法。同時，還邀請用戶、媒體共游珠江賞景，分享自己的潔凈理念和故事。

早在2017年，藍月亮也開創(chuàng)了洗衣大師活動，通過全民科學(xué)洗滌教育，讓更多人掌握科學(xué)洗衣方法。這種引導(dǎo)式服務(wù)已經(jīng)成為一種日常標配。如今，藍月亮也建立了專業(yè)、健全的消費者服務(wù)體系，通過線上線下傳播潔凈知識。

可以說，節(jié)日營銷讓藍月亮的潔凈科技不再是單一的創(chuàng)新，而是通過與用戶的“潔凈生活”深度嵌套，推動消費者從日常洗滌到潔凈生活的體驗跨越。

但更重要的，它也折射出藍月亮作為一個知識型品牌的溝通思路。

如今，用戶在洗滌場景中面臨的痛點早已超越了“洗不干凈”這么簡單。不同面料是否適用、用量是否科學(xué)、洗護順序如何搭配、是否傷衣、是否環(huán)保……洗衣這件小事，其實早已變成一門需要知識支撐的“科學(xué)工程”。

正因如此，用戶不僅需要洗滌產(chǎn)品，更需要被引導(dǎo)、被陪伴、被賦能。而藍月亮通過一套完整的服務(wù)陪伴體系，不僅能夠通過洗滌知識的傳播，建立品牌的專業(yè)壁壘，更能以這種專業(yè)感來強化用戶「我愿意被指導(dǎo)」的信任關(guān)系。

可以說，它反映了在社交媒體發(fā)達的消費時代一個至為重要的競爭趨勢：構(gòu)筑信任。一個能夠持續(xù)輸出專業(yè)知識，通過引導(dǎo)消費者認知來構(gòu)建信任，并讓用戶的生活變得更好，這是藍月亮作為日化品牌的不可替代性。

這種節(jié)日化、常態(tài)化的知識服務(wù)，與藍月亮多年來圍繞「潔凈」所投入的公眾傳播，共同構(gòu)成了一個品牌自驅(qū)的內(nèi)容生態(tài)：既有央視秋晚這樣與公眾情緒共鳴的內(nèi)容錨點，也有藍月亮節(jié)、洗衣大師這樣深入日常的服務(wù)陪伴。

當(dāng)下，藍月亮對于潔凈主義的詮釋，已經(jīng)朝著更加多元的領(lǐng)域延伸。從連續(xù)11年贊助大學(xué)生藝術(shù)博覽會，到連續(xù)13年支持“智慧女性”公益項目，再到連續(xù)6年支持廣州黃埔馬拉松賽事舉辦，藍月亮的潔凈之路從未停止。

十七年前，藍月亮推出第一瓶洗衣液，開啟了中國洗衣“液”時代；十七年后，“一心一意做洗滌”的藍月亮，如今已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居洗衣液市場第一。藍月亮走過的，不僅是一個大眾日化品類的開拓史，更是一個國民品牌從科技創(chuàng)新走向文化共鳴的進階之路。