“超時(shí)”的Prime Day，商家頂壓“應(yīng)考”

數(shù)據(jù)顯示，2025年夏季Prime Day首日，美國線上零售額達(dá)到79億美元（約合人民幣567.2億），同比增長9.9%，創(chuàng)下今年以來美國電商單日銷售新高，這一數(shù)字還超過了2024年感恩節(jié)當(dāng)天的61億美元。

3C賣家陳海（化名）的爆款手機(jī)支架，就在Prime Day期間拿到不錯(cuò)了成績。陳海分享稱，這款產(chǎn)品是在參與促銷的第三天出現(xiàn)銷量暴增的，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)也很意外。為了穩(wěn)住庫存，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間開始做調(diào)整，將沃爾瑪WFS倉庫的備用庫存開放給亞馬遜訂單。

亞馬遜Prime Day在今年延長了促銷時(shí)間，同時(shí)Temu、TikTok Shop和沃爾瑪?shù)纫槐婋娚唐脚_也在同時(shí)段內(nèi)開啟了“年中大促”。這樣的背景下，陳海也利用亞馬遜之外平臺的年中促銷，借由短視頻和達(dá)人推廣的方式，給之前一些滯銷的庫存做清貨。

“以前做大促像是跑百米沖刺，我們鼓足勁往前沖就好了。但現(xiàn)在大促開始變得像長跑了，會更考驗(yàn)我們的節(jié)奏和體力分配”，陳海如是說。

據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，像石頭科技、JMGO、Rock Studio等中國出海品牌都在Prime Day期間渠道了不錯(cuò)的成績。與此同時(shí)，亞馬遜全球第三方賣家在今年的Prime Day再次刷新了商品銷售額和銷量的歷史記錄。

但并非所有的賣家適應(yīng)了這場年中大促從百米沖刺到馬拉松長跑的變化，更長周期帶來的成本上升、更多平臺參與促銷活動帶來的價(jià)格內(nèi)卷，以及消費(fèi)者對大促的疲軟和關(guān)稅帶來的成本壓力，使得對節(jié)奏沒有適應(yīng)過來的賣家十分被動。

挑戰(zhàn)與機(jī)會并存之下，這場決定跨境賣家們下半年經(jīng)營表現(xiàn)的年中大促，正在步入前所未有的變局之中。

年中大促“加試”

經(jīng)營到第十一個(gè)年頭，亞馬遜Prime Day迎來了一系列變革。原本48小時(shí)的活動時(shí)間，首次被延長至96小時(shí)（7月8日-11日）。在覆蓋的全球24個(gè)國家站點(diǎn)中，新增的愛爾蘭站首次參與其中。

更為重要的是，平臺在2024年推出的低價(jià)商場Amazon Haul也首次參與進(jìn)這一場重要的年中大促中。Prime Day活動期間，Haul商城推出了上千款低于5美元的特惠商品，首日全品類40%折扣，疊加滿減階梯優(yōu)惠。

Amazon Haul的加入，讓第三方賣家既要與同行廝殺，又要與平臺的“親兒子”爭奪流量。但多位跨境電商賣家表示，這其實(shí)是一個(gè)積極的信號——意味著面對Temu的極致低價(jià)與TikTok社交電商的流量沖擊，亞馬遜終于愿意放下身段爭奪下沉市場。

而不止是下沉市場，由亞馬遜Prime Day所打響的年中大促，如今也正在逐步變成擁擠的戰(zhàn)場。

自6月末開始，海外電商的年中大促就陸續(xù)鋪開，多家跨境電商平臺更是明里暗里地對標(biāo)Prime Day。

Temu宣布于6月28日啟動“TemuWeek”活動，持續(xù)至7月19日；TikTokShop美區(qū)年中大促“Deals For Your Days”定檔7月7日-7月19日；速賣通用5場“A+級大促”填滿7-8月，還將在8月底推出“S級大促”；SHEIN則在6月23日-7月7日舉行全球夏促。沃爾瑪?shù)腤almart Deals也選擇與Prime Day同日開戰(zhàn)，且多運(yùn)營兩天。

這期間，Temu以其超低的價(jià)格和 “階梯折扣” 等玩法，吸引到了眾多追求性價(jià)比的消費(fèi)者；TikTok Shop則借助短視頻和直播帶貨的優(yōu)勢，為賣家們提供了一種全新的營銷渠道。

國內(nèi)一眾跨境電商巨頭與海外頭部零售商們的“一致行動”，不僅是想從亞馬遜經(jīng)營了十年的Prime Day活動中借勢。也是搶在中美在5月12日協(xié)商出的90天關(guān)稅緩沖期里，爭奪和放大美國消費(fèi)者購物意愿高漲的消費(fèi)窗口。

加之季節(jié)性購物、返校季需求等熱點(diǎn)消費(fèi)的存在，平臺們也由此掀起了一場史無前例的流量爭奪戰(zhàn)。

活動時(shí)間的拉長、參與平臺的增多，以及各自不同的玩法和策略，讓2025年海外電商市場的一眾跨境賣家們，正面臨著年中大促的不斷“加試”。

商家頂壓“應(yīng)考”

跨境賣家們所面臨的首個(gè)難題是成本壓力。

參與了Prime Day的一家東莞小型家居用品賣家，就因?yàn)槌杀镜纳蠞q與競爭的加劇，而顯得有些力不從心。

“關(guān)稅增加了我們的采購成本，平臺費(fèi)用也在漲，我們的利潤空間越來越小。”這位東莞的賣家無奈地說。為了降低成本，他不得不削減一些不必要的開支，比如減少廣告投放、降低產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)等。但這些措施也帶來了一些負(fù)面影響，產(chǎn)品的曝光度降低，銷量也受到了一定影響。

據(jù)悉，Prime Day報(bào)名費(fèi)在今年漲至了100美元（2024年為50美元），還要疊加15%的傭金。同時(shí)促銷費(fèi)用也水漲船高，比如亞馬遜Prime Day今年新增的Prime專享Z劃算，費(fèi)用為1000美元/場，Prime專享秒殺的費(fèi)用為500美元/場。

有報(bào)道稱，Prime Day四天促銷推高的廣告競價(jià)（CPC漲幅超30%）和平臺傭金，已經(jīng)讓不少賣家的每單利潤較2024年縮水52%。

另外，據(jù)Momentum Commerce監(jiān)測顯示，Prime Days的首日前四小時(shí)銷售額同比下降14%。Tinuiti調(diào)查則顯示，17%的Prime會員計(jì)劃在活動中后期下單，等待更深折扣，以減少額外的支出。加之多平臺大力度參與到這場年中大促中，亞馬遜于是要求商家提供更低的折扣。

亞馬遜在今年P(guān)rime Day新增的Prime專享Z劃算中，要求商家的最低折扣為15%，若折扣達(dá)到或超過40%，就能搶占首頁黃金流量位。另一個(gè)新增的Prime專享秒殺中，要求最低折扣為20%，限時(shí)12小時(shí)或售罄即止。官方還明確表示，折扣≥40%的商品將獲得搜索加權(quán)和專屬展示位。

“現(xiàn)在的競爭就是一場價(jià)格戰(zhàn)，大家都在拼低價(jià)”，一位服飾賣家抱怨到。在某個(gè)跨境賣家社群里，大家也紛紛分享著自己的“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)歷——有賣家表示自己的最開始報(bào)20%，后來被要求調(diào)到22%、25%，甚至最后到了30%；還有賣家的某款產(chǎn)品首次參與促銷，以20%的折扣跑了一天后被恢復(fù)了原價(jià)，后臺要求參與促銷的最低折扣跳到了34%。

不僅如此，一些賣家還表示在促銷期間，系統(tǒng)會抓取到商品的歷史最低價(jià)格，然后要求在這個(gè)最低價(jià)上再去做促銷折扣。“我的商品是賣100美金的，平時(shí)做30美金的coupon，結(jié)果會員日被系統(tǒng)直接抓了coupon的價(jià)，還要我在那上面打95折”，某賣家吐槽到。

正是這種頂著關(guān)稅、營銷成本而還在卷折扣的激烈競爭，讓國內(nèi)跨境玩家們調(diào)侃這場以Prime Day為主的年中大促，像是一場“中國賣家專屬卷王爭霸賽”。礙于這場“爭霸賽”的重要性和豐厚獎勵(lì)，賣家們都不敢輕易退出。

相關(guān)調(diào)研顯示，參與2025年亞馬遜Prime Day大促的賣家，有超半數(shù)賣家的單量上漲3倍以上。

促銷變綜合考核

面對這場年中大促的一系列變化，跨境賣家們的反應(yīng)各不相同。

部分賣家認(rèn)為，拉長促銷能夠有效增加銷售額。特別是那些有爆款產(chǎn)品的賣家，他們期待著在這四天里，能夠借助更多的流量，實(shí)現(xiàn)銷量的飛躍。然而，一些賣家擔(dān)心延長促銷周期只會帶來疲勞感，不僅消費(fèi)者可能會因?yàn)闀r(shí)間過長而失去熱情，賣家自身也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

“四天大促的廣告投入是平時(shí)的5倍，單量卻僅為平時(shí)的2倍。”一位浙江賣家計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，Prime Day大促期間的利潤僅為平時(shí)的三分之一。

庫存管理同樣棘手。在Prime Day開始的第二天，亞馬遜運(yùn)營青山就表示有點(diǎn)頭疼，“（備貨）其實(shí)有點(diǎn)不足，生產(chǎn)也慢了，現(xiàn)在只有1500萬的貨”。活動時(shí)間的延長以及市場需求的不確定性，讓賣家們對備貨量的把控變得更加困難。

受此影響，賣家們開始重新審視自己與平臺、與大促的關(guān)系。

有亞馬遜賣家表示，雖然Prime Day曾經(jīng)是他們重要的銷售機(jī)會，但如今隨著平臺規(guī)則的變化、成本的上升以及競爭的加劇，他們對Prime Day的熱情逐漸降低。同時(shí)有數(shù)據(jù)指出，12%的亞馬遜頭部賣家明確表示將退出此次促銷活動，而中小賣家的退出比例攀升至23%。

而一些綜合能力更強(qiáng)的亞馬遜賣家，則開始選擇做多平臺的大促。這也是亞馬遜面對當(dāng)前新市場環(huán)境，正積極拓展多平臺、多渠道合作的一種映射。

除此之外，不少跨境賣家則選擇了將更多資源和精力投入到TikTok Shop、Temu等平臺的大促中。雖然將不同的資源分散到Temu、TikTok Shop、獨(dú)立站等渠道，不僅能降低賣家的風(fēng)險(xiǎn)，也能帶來更高的促銷收益。但多平臺運(yùn)營也意味著需要投入更多的人力、物力和財(cái)力，對賣家的運(yùn)營能力也提出了更高的要求。

隨著成本、競爭，以及消費(fèi)者所發(fā)生的一系列變化，Prime Day也將更多的電商平臺、零售商拉入年中大促陣營，曾經(jīng)是跨境商家們 “必爆窗口”的年中大促，也在更為激烈的競爭環(huán)境中轉(zhuǎn)變成一場 “綜合考核”，更加考驗(yàn)商家精細(xì)化運(yùn)營的真功夫。