理想 i8 的發布會搞砸了

這不就被動了嘛。

作者｜張文

編輯｜王彬

封面｜李想社交媒體

回爐重造近一年時間后，理想 i8 終于在 7 月 29 日正式對外發布。

理想 i8 前臉沿用了與 MEGA 類似的低風阻造型，尾部經過重新設計，更偏主流純電 SUV。即便只調整了車尾，晚點稱設計改動造成的新增投入仍多達 20 億元——大概是理想今年一季度凈利潤的 3 倍。

但理想 i8 當下的市場反饋算不上好，甚至可以說有點悲觀。發布會結束后，理想美股股價連跌兩日，港股次日同樣大跌近 13%，市值蒸發超 300 億港元。理想現在還沒有公布 i8 的訂單數據，此前媒體報道稱理想已經下調了 2025 年全年銷量目標，或從最早的 70 萬輛下調至約 60 萬輛。

理想 i8 雖然是去年就已基本完成的產品，但放到今年競爭力也屬第一梯隊。上半年無論是最早公布外觀、釋放內飾、公布預售價格，市場的反應都是正面偏多，每一輪節點美股港股都是齊齊飆漲。比如最早公布外觀時，理想港股美股股價均漲超 12%。

但為什么發布會一開完，理想的股價就先跌為敬？社交平臺上的評論也是看衰居多，到底哪個環節出了問題？

01

價格并不是理想 i8 最主要的問題。

和此前公布的 35-40 萬的預售價格相比，理想 i8 實際上市售價為 32.18-36.98 萬元，起售價和理想 L8 持平，價格設置上并沒有太多可指責的地方。最早公布預售價格時，理想股價同樣是接連上漲，說明價格并不是最主要因素。

發布會結束后，互聯網上也不少評論揶揄，花 32 萬只能買到“假理想”，因為最低配的 Pro 版本沒有冰箱彩電，智駕芯片只是地平線，也沒有理想最新發布的 VLA 司機大模型。

暫且不去討論這些言論是不是車企口中的“黑水”，但至少這些用戶可能完全不了解理想——理想的冰箱、彩電從來都不是標配。過去 L 系列的 Pro 版本都沒有彩電冰箱，智駕能力也都與 Max 和 Ultra 版本存在差異。兩年了，也沒見有人這么大面積吐槽過。

事實上，理想在 i8 三個版本無論是價格梯度、版本差異幾乎就是完全沿用了 L 系列的打法。這套版本邏輯在過去一直行之有效，甚至被市場看作是精簡 SKU 的典范，為何到了純電的 i8 上就行不通了？

當然，純電的理想 i8 面向的是一個與 L 系列不同的市場，外部環境也和當年發布 L 系列時有了很大不同。

純電大六座 SUV 賽道競爭激烈，前有問界 M8 純電版、樂道 L90，后有特斯拉 Model Y L。i8 的造型是其中最出挑，也是最考驗消費者接受度的。就連李想自己也在發布會上說，第一次看到 i8 圖片，“我都覺得有點丑”，過一段時間才慢慢接受。

一個月前發布的小米 YU7 虹吸了下半年的純電訂單也算是原因之一。6 月發布的小米 YU7 在 3 分鐘內斬獲了超 20 萬臺大定，開售 18 小時鎖單量突破 24 萬臺。訂單數量太多，以至于小米都不再公布 24 小時后的訂單數據。

這些都可以算作是外部客觀因素，理想自身沒法改變。但從市場角度而言，這家公司在理想 i8 的產品宣發上或許存在更大問題——它并沒有清楚地向外界傳達出 i8 的產品差異。

作為理想 i 系列的首款產品，i8 的表現將直接影響后續走量車型 i6 的市場預期。i8 更重要的任務，是在純電 SUV 市場中確立旗艦產品定位，拉開與競品的差異，在消費者心中建立起足夠的產品認知。

就像李想所說，理想 i8 在他們看來是“一款再次定義純電 SUV 的創新型作品”，這意味著他們要做很多認知開荒的工作，“讓人理解他們為什么要這么干。”

但至少從目前來看，這個目標尚未實現，甚至被品牌定位更低的樂道纏上，陷入價格對比的泥沼之中。從品牌定位上來說，理想 i 系列應該更貼近蔚來主品牌。

一款新車型的上市往往涉及多個環節，從市場投放、內容策略到終端銷售等等，流程復雜，很難在短時間內厘清。但我們或許可以將理想 i8 最終的上市發布會作為一個窗口，來一窺理想在 i 系列對外傳播上存在的問題，也為理解 i8 當前的市場情緒提供一些線索。

02

理想 i8 的上市發布會是理想近十年來規模最大的發布會。過去理想舉辦新車上市發布會，更多只是選擇在工廠或者公司園區，很少像其他車企那樣選擇規模龐大的外部場館。只有去年發布 MEGA 時，才選擇在上海世博中心舉辦。

但 i8 不一樣。早在幾周之前，李想就在微博上對外喊話，從舉辦場地、演講內容到發布時長，事無巨細都要拿出來和網友討論一番。順帶著還蹭了一波小米雷軍的熱度，要相互“致敬”。i8 發布會最終選定在首都國際會議中心，是理想歷屆發布會中規模最大的場地之一。

時長也是理想近幾年來之最。理想汽車的常規發布會只有一個小時，但 i8 發布會開了整整 2 個小時，用李想的話說，“一部電影的時間”。去年理想發布了 MEGA、三款 L 系列的春季發布會，足足四臺車，總時長也不過 1 個半小時。

但如果你現在回看理想 i8 的發布會，就會發現這場發布會存在很大問題。整場發布會中，i8 本身只占據了約一半時間，其余的近一個小時都被用于介紹即將上線的 VLA 大模型、智能體等與 AI 方面的技術探索上。

李想很早就對外喊出了面向人工智能轉型的口號，宣稱理想不再是一家汽車制造企業，而是一家 AI 公司。他認為，電動化只是過渡階段，AI 才是未來競爭的核心。未來 5-10 年，汽車將成為人工智能最大的落地場景。這話沒什么問題，行業人士也都發表過類似觀點，馬斯克一直強調特斯拉造的都是機器人，何小鵬也喊出了“All in AI”的口號。

但問題是，這樣大篇幅的技術闡述，真的有必要放在一款重量級新車的上市發布會上嗎？尤其是理想汽車發布這些技術探索，都不是汽車消費者感知力度最強的，往往需要實地體驗才能體會到。行業中類似小米汽車，更常用的做法是在上市發布之前，先開一場技術發布會，與上市發布會區分開來。

即便是講技術，理想也沒有找到向用戶闡述技術的合適方法，更像是一個面向行業的技術路線探討，而不是面向普通用戶。比如理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋一上臺，先放出了兩張技術路線圖。一張是理想幾年來在技術路線上的探索和轉變，一張是理想當前發力的 VLA 架構的技術架構圖。

“端到端只是機械的模仿……VLA 本質是強化學習……什么是 VLA 架構，V 表示空間智能，L 代表語言只能，A 是行為策略…… ”郎咸朋用了不少篇幅來向消費者逐個講解 VLA 架構和原本的端到端架構有什么區別、VLA 架構背后的技術路線是什么、他們為什么要采用 VLA 架構等等。

不知道消費者們看到這些技術名詞和架構圖是什么感受。這不像是賣車，更像是在給消費者上課。食客去飯館吃飯，只需知道飯菜好吃就行了，難道還要再去了解這道菜是怎么做的、先放油還是先放鹽嗎？不管你是端到端還是 VLA，多數消費者只需知道“技術領先”這一概念就好了，根本無需再去了解背后的技術細節。

以下是簡單截取的郎咸朋在發布會上的 PPT 圖片，充滿了大量的技術細節和數據對比，比如他們為什么可以實現跨平臺部署、他們完成了包括 INT4 量化、FP8 和 INT8 的推理模型優化等等。對智能駕駛 VLA 路線感興趣的同學可以自行查找發布會回放，郎咸朋足足講了半個小時，相信可以補充不少技術知識。

同樣是講技術，看看被理想汽車致敬的小米雷軍是怎么講的。小米 YU7 的發布會上同樣有不少技術方面的露出，但多數時間下雷軍都不會過渡闡述背后的技術細節。雷軍講解小米 YU7 搭載的 V6s 電機性能，說的是“百萬豪車的水平”“要在一百萬內找到這樣的車是幾乎不可能的”。

更熱衷于在發布會上講述“黑科技”的余承東，在講述尊界 S800 的懸架架構時，用的名詞是“首創時空推理懸架”。它的本質就是預判式懸架調整，汽車可以預先根據路況來調整懸架狀態，提升行駛過程中的穩定性和舒適度。類似技術其他車企也有應用，但消費者無需知道背后實現細節，只需要知道它可以讓汽車乘坐更舒適就好了。

更關鍵的是，理想花費這么大篇幅講述 VLA 架構，并沒有在低配 Pro 版車型上搭載。再加上 i8 發布前正值懂車帝的智駕評測掀起市場上對智能駕駛安全性質疑的情緒下，更不討巧。

理想還用了不少篇幅來講述理想同學智能體的升級。現在理想汽車內的 AI 助手加入了智能體功能，可以自主完成復雜任務。他們還打通了諸多外部服務，比如你現在可以在理想汽車內直接下單美團外賣。這固然是理想汽車在 AI 方面探索的進步，但很難說消費者對此的感知力度有多大。

比如理想汽車范浩宇強調，他們帶來了汽車行業首個 AI 代碼生成工具“桌面大師”，可以一句話生成桌面卡片或者應用。“今天理想同學智能體可以在 i8 上寫代碼了！”范浩宇說。

理想同學智能體最早可以追溯至理想汽車內的任務大師功能，但在 MindGPT 大模型的加持下，現在它可以借助 AI 實現更多自主復雜任務操作。除了能完成生成卡片外，理想同學還可以學習車主使用習慣、歷史信息等。

只是，對于持幣購車的消費者來說，這些被過去理想汽車車主好評的智能化功能，都仍然需要一定的教育成本。它必須需要車主長時間的摸索、使用后，才能意識到智能體的強大。與之相比，它帶來的直觀沖擊或許還沒有樂道 L90 的前備箱來得大。

理想汽車或許也意識到了發布會中存在大量的枯燥乏味的技術闡述，他們在官方賬號上發布的發布會實錄中去掉了郎咸朋和范浩宇的不少技術發言，保留了更多李想對于新車的介紹。

03

李想在發布會上對于 i8 的定位同樣有些模糊。由于 i8 沿用了不少 MEGA 的設計，發布之初社交媒體上一直有這到底是一臺 MPV 還是 SUV 的討論。

李想在發布會上說，i8 是一臺"越野車+轎車+MPV。他宣稱理想 i8 有著越野車的通過性、轎車的操控以及 MPV 的空間體驗。當下很難判斷這樣“既要又要”的產品設計是否合適。過去汽車歷史上也有不少強調結合了不同車型優勢的綜合產品，成功者并不算多。

但從宣發角度來說，模糊定位帶給消費者的直觀感受或許并不算好。在當下市場競爭激烈的中國新能源車市場，消費者面臨的車型選擇比以往都要更加豐富，記憶點過多有時并不是好事。上一個對外強調綜合 MPV+SUV 的產品是小鵬的 X9，它并沒有擔起挽救小鵬的重任。

i8 在發布會上也沒有一個明確的對標對象。理論上來說它是 L8 的純電版本，但由于理想的純電系列經過重新開發，并沒有像問界、零跑等品牌使用同一套設計語言，i8 或許和 L8 也存在競爭關系。此前媒體透露的理想銷量規劃中，L 系列承擔的銷量任務也要比 i 系列更重一些。

但問題是，當你在發布會上沒有明確的對標車型時，消費者就會主動為你尋找對標。結果就是現在理想 i8 在社交媒體上被迫陷入各種與樂道 L90 的對比中。

從品牌定位上來說，理想的 i 系列與蔚來樂道是兩個不同定位的品牌，理想 i 系列更明確的對標對象應該是蔚來的主品牌。作為豪華品牌，理想 i8 主打的并不是性價比，但這恰恰是樂道的長處。

樂道的管理層們自然樂于與理想 i8 貼身肉搏，上可提升品牌檔次，下可強調價廉物美。理想 i8 在朋友圈里投放岳云鵬拍攝的廣告，轉眼樂道負責人沈斐就留言說“歡迎一起試駕下樂道”。理想 i8 的起售價 32.18 萬元剛剛公布，市場上就傳出樂道銷售負責人稱“樂道 L90 頂配不超 32 萬”的消息。

這不就被動了嘛。

小米雷軍在小米 SU7 和小米 YU7 發布會上，恨不得把 Model 3 和 Model Y 拆開來全方位對比，發布價格前還將一項項上百個功能全都列出來證明吊打，以此來證明小米汽車定價比特斯拉低，更顯實惠。

但小米汽車并不是市面上價格戰打得最兇的那一家。小米 YU7 25.35 萬元的起售價也不算低，去年“六大門派”圍攻特斯拉 Model Y 時，不少車型價格都要比小米 YU7 低。只是通過在發布會上與 Model Y 的對比，消費者客觀上產生了 YU7 更有性價比的感受。

發布會上，李想對于 i8 的闡述更多停留在大面上的超充站建設、風阻系數、安全系數以及內部空間的介紹上，對于 i8 一些細節優化上的介紹少之又少。

可能由于 i 系列仍然沿用了理想此前內飾設計，李想直到最后公布價格前才開始介紹車子的內飾、顏色以及懸架、座椅等具體汽車細節上，導致消費者沒法對 i8 有足夠的差異化印象或者記憶點。看看雷軍怎么在發布會上介紹防曬和暈車這樣的功能點的，既能在消費者心目中種下足夠深的功能印象，又可以在社交媒體上引發足夠多的討論。

與此前理想車型相比，其實 i8 在產品設計上仍然做了不少細節上的優化，但這些努力大多只能在理想汽車管理層的個人社交媒體或者車評節目中看到。比如他們為了降低內飾甲醛，與供應商定制首發了一種低甲醛散發 POM 材料。又或者為了更通透的車內視野，在外形上的設計優化。

整場發布會下來，消費者們對于理想 i8 更多還是處在一種模糊的認知中。李想在發布會上說 i8 就是小一號的 MEGA，結果消費者一上網，通篇都是樂道 L90 的對比，本來有 40 萬的預算，一看租電 20 萬的車，功能也大差不差，空間也夠，可能轉頭就跑了。

現在的汽車市場已經沒有再給車企留下那么多的口碑發酵時間，如果還保持著消費者必須到店體驗、看到實車才能被打動說服的舊觀念，就已經在競爭中處于下風。

尤其在當前社交媒體發達當下，社媒情緒更容易被撩撥。比如這兩天社交平臺上傳播的李想拿著桌板與李斌、何小鵬在發布會上發布自研芯片的對比。其實理想也在自研芯片，投入力度也不弱于另外兩家，但更多消費者可能在了解事實之前就被情緒帶動了。

過去總有人詬病李想“爹味重”，他自己也知道這一點。i8 上市前后，李想在社交平臺上的形象有了明顯轉變，他開始學著詢問網友建議、拍攝抖音短視頻主動玩梗。

但在如何為車主帶來情緒價值、如何更好地向消費者介紹產品方面，李想或許也要去一下“爹味”。