都說瑞幸聯(lián)名沒有空窗期，但為什么出圈的總是它？

不知道大家是否也和我一樣，在前不久見證了瑞幸和多鄰國的“世紀(jì)婚禮”，這極可能是七月最有梗的營銷熱點(diǎn)之一。

兩個(gè)看似毫無交集的品牌，用“結(jié)婚”這樣頗有些荒誕的創(chuàng)意，把IP形象、社交內(nèi)容和產(chǎn)品互動(dòng)全都打通了。我們曾聊過多鄰國的“發(fā)癲式”營銷，而這次的聯(lián)名則是靠一系列“發(fā)癲操作”，讓兩個(gè)品牌都充滿了“活人感”。

圖源：瑞幸

現(xiàn)制茶咖行業(yè)可以說是品牌聯(lián)名最為激烈的戰(zhàn)場之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年茶飲咖啡全年的聯(lián)名營銷不低于200次，聯(lián)名最多的奈雪的茶和瑞幸，都超過了20次。

事實(shí)上，瑞幸在這個(gè)七月就連推了三場聯(lián)名，除了和多兒的婚禮，還分別與“EverydayOneCat每日一貓”、 電影《長安的荔枝》合作，盡管聯(lián)名風(fēng)格各異，背后卻呈現(xiàn)出一個(gè)共同點(diǎn)：在聯(lián)名已成常規(guī)動(dòng)作、甚至易產(chǎn)生“聯(lián)名疲勞”的當(dāng)下，品牌要想把聯(lián)名做得更持續(xù)、更結(jié)構(gòu)化，需要圍繞用戶狀態(tài)進(jìn)行更細(xì)致的內(nèi)容編排。

01、IP聯(lián)名的底層邏輯，是用戶心智運(yùn)營

過去聯(lián)名一度是品牌營銷的“流量捷徑”，合作的品牌或IP，憑借著雙方互補(bǔ)的優(yōu)勢資源，制造一定的話題度，從而能以相對更低的投放成本實(shí)現(xiàn)更大的曝光，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的市場效應(yīng)。

但以流量導(dǎo)向的聯(lián)名模式，在如今注意力稀缺的時(shí)代漸漸失效。當(dāng)熱度散去之后，“圖新鮮”而來的用戶可能也就流失了，品牌與用戶之間缺乏長效鏈接；再者如果只是停留在logo設(shè)計(jì)上的聯(lián)名，聯(lián)名很容易陷入同質(zhì)化，用戶參與度也不高。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年聯(lián)名合作方式以包裝設(shè)計(jì)的更新為主，不過比重正在下降，產(chǎn)品共創(chuàng)、場景打造等深度合作的占比則明顯提升。這也說明了聯(lián)名玩法的升級，像之前瑞幸的“茅臺拿鐵”就是現(xiàn)象級的聯(lián)名產(chǎn)品，近期瑞幸和多鄰國的“世紀(jì)婚禮”則是通過共創(chuàng)場景來完成一套新的敘事。

圖源：CBNData

換個(gè)思路看，當(dāng)聯(lián)名不再停留在形式化的合作，聯(lián)名的底層邏輯，也將從過去粗放型的流量疊加，轉(zhuǎn)變成用更多元的玩法，去精細(xì)化地溝通用戶特定狀態(tài)。

比如瑞幸和多鄰國的聯(lián)名，選擇以雙方IP結(jié)婚的方式來共演劇情，從而連接到年輕用戶“搞抽象”的那一面；和魔性表情包IP每日一貓的合作，則是通過萌趣的周邊設(shè)計(jì)，溝通用戶喜歡“萌”物的那一面；而和電影版《長安的荔枝》的聯(lián)名，則與影視作品深入綁定起來，不僅推出同名荔枝飲品，還與導(dǎo)演兼主演大鵬將TVC拍成電影番外，溝通的是用戶“古典詩意”的那一面。

圖源：瑞幸

它更像是一種內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制，借助不同的IP，切入年輕人特定的生活場景與心理狀態(tài)，以此構(gòu)建起可延展、可互動(dòng)的用戶認(rèn)同。

02、聯(lián)名模型拆解：情境共鳴三部曲

在這三場聯(lián)名中，我們可以看到瑞幸正嘗試通過不同方式去回應(yīng)年輕人當(dāng)下的情感需求，具體操作上，我將它總結(jié)為三大路徑：錨定人群狀態(tài)、調(diào)性一致、敘事共創(chuàng)。

品牌聯(lián)名的起點(diǎn)，不是選“題”，而是選“人”。唯有準(zhǔn)確錨定目標(biāo)受眾群體，洞察他們的的真正需求，后續(xù)的內(nèi)容和產(chǎn)品才有落點(diǎn)。

瑞幸聯(lián)名每日一貓，就是將目光瞄準(zhǔn)了年輕的打工人群體，并抓住了兩點(diǎn)洞察，一是年輕人對于“吸貓”的情感需求，二是他們在消費(fèi)過程中對于情感價(jià)值的偏好。

《2021年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近八成養(yǎng)過貓或狗的受訪者將寵物視為情感寄托。就拿我們自己身邊的同事來說，很多都是獨(dú)居的“鏟屎官”，下班回家和小貓互動(dòng)成為最療愈的時(shí)刻。而即便是沒有養(yǎng)貓的群體，也很熱衷于在網(wǎng)上“云吸貓”。

圖源：瑞幸

瑞幸和每日一貓聯(lián)名，還用上了最近流行的寵物視角表達(dá)：“人，貓請你喝乳酸菌美式”，這可以看作是一次對萌寵文化的精準(zhǔn)回應(yīng)。聯(lián)名貼紙、光柵卡、紙巾等可愛周邊，則為產(chǎn)品帶來了更多附加的情感價(jià)值，充分治愈打工人。

小紅書上甚至有筆記提到，貼紙里的鐳射防偽貼也能作為裝飾，掃碼還可以留下記錄，這些細(xì)節(jié)看似“無用”卻為消費(fèi)者帶來意想不到的小驚喜。這些情緒價(jià)值，恰恰是品牌與用戶之間最強(qiáng)的連接點(diǎn)。它不僅滿足即時(shí)消費(fèi)，更創(chuàng)造了某種“我被治愈了”的心理認(rèn)同。

圖源：小紅書

如果說錨定人群是聯(lián)名的第一步，那么第二步就是調(diào)性對齊，這也是讓聯(lián)名能夠讓人產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵，只有當(dāng)IP調(diào)性與品牌自身的表達(dá)邏輯相契合，其內(nèi)容才能真正融入用戶心智。

早在6月，瑞幸就與電視劇版《長安的荔枝》推出過聯(lián)名，其中除了“轉(zhuǎn)運(yùn)的千荔馬”周邊，最大的亮點(diǎn)要屬杯套上的文案。“一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐”，不僅融合了荔枝入長安的劇情，也呈現(xiàn)了IP本身的古典美學(xué)與盛唐敘事。這種表達(dá)讓瑞幸的產(chǎn)品語言跳脫出日常消費(fèi)，而是以更強(qiáng)的文化感，承載起一種來自唐朝的浪漫想象。

圖源：瑞幸

在這個(gè)基礎(chǔ)上，7月和電影版《長安的荔枝》的聯(lián)名，既是對“長安的荔枝”這一核心意象的用戶心智占位，也是一次品牌語境的延伸。

正如前面提到的聯(lián)名TVC，大鵬在其中延續(xù)影片人物設(shè)定，研制荔枝咖啡配方，由此深度連接劇情和產(chǎn)品。

據(jù)悉，這支短片還走進(jìn)了影院，短片末大鵬說完“電影要開始了”，緊接著就是正片的放映，這種絲滑轉(zhuǎn)場大幅增強(qiáng)了用戶的沉浸感與代入感，同時(shí)也使品牌產(chǎn)品更富電影質(zhì)感。

圖源：瑞幸

解決了“和誰說”和“說什么”，接下來就是就是“怎么說”的問題。有行業(yè)人士評論說，多鄰國的IP多兒結(jié)過很多次婚，但只有瑞幸的這場被大家所看見，差異不在選題，而在落筆。

從多兒曬出結(jié)婚證，各大品牌藍(lán)V搶親，到瑞幸IP首席幸運(yùn)官lucky和多兒“官宣”并發(fā)婚禮請?zhí)俚綄I(yè)“婚慶歌手”張遠(yuǎn)演唱《嘉賓》，最后爆出lucky和多兒的還是是綠沙沙拿鐵，整場聯(lián)名給人最大的感受，就是“瘋”感十足。

首先是“瘋”得莫名其妙但又很入戲。

這場婚姻就像是兩個(gè)沖浪高手的大型玩梗現(xiàn)場，不管是“朋友勸分兩萬多次，我們還是結(jié)婚了”的文案，還是免費(fèi)模版的電子婚禮請?zhí)c酒席選座，或是兩者合拍的短劇《偶們結(jié)婚鳥》，都是既無厘頭，又“像真的一樣”。

其次是，不止瑞幸和多鄰國自己“瘋”，這還是一場眾多品牌與用戶的集體狂歡。

比如在新郎是誰的問題上，美團(tuán)、安慕希等也曬出了結(jié)婚證，還有的說要隨份子、接親；后來瑞幸甚至還對婚禮進(jìn)行了招商，品牌們（贊助商們）紛紛在評論區(qū)抽獎(jiǎng)送福利。而網(wǎng)友的幽默評論則讓這個(gè)婚禮更加“抽象”，先是調(diào)侃多兒“一妻多夫”，再是說lucky的抹布是從鳥身上扯下來的，還主動(dòng)為他們設(shè)計(jì)孩子的長相。集體 “入戲”的過程也讓聯(lián)名的傳播半徑大大延伸。

圖源：小紅書

最后是“瘋”的時(shí)間夠久，物料夠多。

不像普通的聯(lián)名基本官宣完爆發(fā)期就過去了，lucky和多兒在婚禮之后還有回門宴、蜜月旅行等等，甚至還一起去看電影版《長安的荔枝》，與另一場聯(lián)名的宣發(fā)聯(lián)動(dòng)起來。

圖源：瑞幸

總體來看，不僅有完整的敘事閉環(huán)，還打通了品牌、用戶與社交平臺之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

“自嗨”到真正和用戶玩在一起，最大的差別可能是，品牌有沒有“活人感”。這也是今年經(jīng)常被聊到的一個(gè)詞，它所主打是一種真實(shí)感。就像現(xiàn)實(shí)中的人，不會只講“漂亮話”，偶爾也會開玩笑、調(diào)侃甚至發(fā)癲，也未必每次都按常理出牌，也恰恰是這些復(fù)雜的多面性，讓Ta顯得真實(shí)。

瑞幸和多鄰國的這波聯(lián)名，就以IP角色充分演繹了這種真實(shí)的“活人感”，并且通過一整套完整的敘事，打造出一個(gè)用戶可參與、也愿意參與的場域。

03、聯(lián)名模型的落點(diǎn)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)

有效的品牌聯(lián)名，最終要回到產(chǎn)品本身，這也是瑞幸這幾次聯(lián)名的一大突出特點(diǎn)，它不是靠話題熱度博一時(shí)彩，而是通過一套“內(nèi)容-產(chǎn)品-社交”的閉環(huán)，把用戶的情緒連接到消費(fèi)行為上。

最直觀的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的市場熱度。據(jù)了解，瑞幸與多鄰國聯(lián)名的“綠沙沙拿鐵”，上線首周銷量就突破了900萬杯；每日一貓聯(lián)名的周邊，兩天就賣斷貨；而與電影《長安的荔枝》的聯(lián)名產(chǎn)品“長安的荔枝冰萃”，一躍成為今夏爆款。

產(chǎn)品的這種高轉(zhuǎn)化，建立在瑞幸對用戶心理的系統(tǒng)性理解之上。其聯(lián)名的核心思路，是把“用戶情緒”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)，再借助內(nèi)容做中介，讓用戶對品牌產(chǎn)生持續(xù)偏好。

比如瑞幸和多鄰國的婚禮里，新品綠沙沙拿鐵不只是短劇中植入的產(chǎn)品，更是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵。

再比如電影版《長安的荔枝》TVC當(dāng)中，聯(lián)名產(chǎn)品“長安的荔枝冰萃”正是大鵬研制的咖啡，這種將產(chǎn)品嵌入內(nèi)容的方式，不僅提供用戶嘗鮮的動(dòng)機(jī)，刺激購買，也讓聯(lián)名更容易沉淀為品牌資產(chǎn)。

圖源：瑞幸

回到開頭，我們可以看到，憑借月推三場聯(lián)名的頻率，瑞幸?guī)缀醢崖?lián)名做成了一種日常化機(jī)制。其聯(lián)名策略，也已不再是簡單的營銷動(dòng)作，而是一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)：圍繞用戶情緒展開內(nèi)容設(shè)計(jì)，用產(chǎn)品落地情緒價(jià)值，再通過社交互動(dòng)完成裂變和放大。

換句話來說，瑞幸正在通過一場場聯(lián)名，把情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)選擇，并在這個(gè)過程中經(jīng)營起一套與年輕人情感共振、可持續(xù)積累的品牌語言。