電影票，是不是該降價(jià)了

今年暑假，我一場(chǎng)電影還沒有去看。也不是沒有想看的片子，可是翻翻四五十的票價(jià)，還是按捺住了心思。

可以說我窮，但還不至于這么窮。兩個(gè)人一百多塊，再窮也還出得起呀，只是覺得有點(diǎn)不值。十來年前，我經(jīng)常帶兒子看電影，那時(shí)兩張票都不要四五十，現(xiàn)在的電影票怎么變得這么貴了？

回顧一下電影票價(jià)，10-15年是個(gè)顯著降低的時(shí)期，那時(shí)看一場(chǎng)電影普遍在20元左右，9.9之類的票價(jià)也是經(jīng)常出現(xiàn)。主要原因是電商通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，再加上影院數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈，也樂得降低票價(jià)吸引觀眾。

但在客觀上，觀影人次出現(xiàn)顯著增長，影院客流大幅提升。說明大眾不是不喜歡看電影，如果票價(jià)在可以承受的范圍內(nèi)，愿意走進(jìn)影院的大有人在。

什么叫可以承受的范圍內(nèi)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫相對(duì)價(jià)格與購買力。電影票價(jià)是20還是40，本身并不能說明負(fù)擔(dān)程度，還要看相對(duì)價(jià)格與實(shí)際購買力。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“相對(duì)價(jià)格”指的是某商品與其他商品、或收入水平之間的比例關(guān)系。“實(shí)際購買力”則表示一個(gè)人以其收入能買到多少商品和服務(wù)。

也有人會(huì)說，人均消費(fèi)四五十不算高消費(fèi)，你覺得貴那是你的問題。可是如果大部分人都嫌貴呢？

要知道不是人人都是一線城市白領(lǐng)精英，不是人人都月入幾個(gè)W的，尤其是在三四線城市，收入小幾個(gè)K的大有人在。兩人看場(chǎng)電影一百多，買點(diǎn)小吃沖兩百去了，說不得商場(chǎng)還要吃一頓，這一趟四五百?zèng)]了，那就是超出了可承受范圍。

票房最能說明問題，在平臺(tái)票補(bǔ)時(shí)代，9.9-19.9元一張電影票，觀眾踴躍消費(fèi)、影院爆滿，說明觀眾價(jià)格敏感度高，需求曲線陡峭。取消補(bǔ)貼以后，票價(jià)迅速上漲，觀眾流失嚴(yán)重，說明高票價(jià)導(dǎo)致邊際效用下降，消費(fèi)者選擇退出市場(chǎng)。

因?yàn)殡娪捌笔歉邚椥陨唐罚皇潜匦杵罚⑶以诋?dāng)下，人們?nèi)粲X得看一場(chǎng)電影不值，完全可以轉(zhuǎn)而選擇短視頻平臺(tái)等等其他替代品。看電影不是唯一選擇。只要價(jià)格偏離其價(jià)值感知，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)向替代品。

另一點(diǎn)就是，市場(chǎng)上票價(jià)越來越貴，但片子質(zhì)量卻越來越不確定，這是一種典型的劣幣驅(qū)逐良幣風(fēng)險(xiǎn)。

今年的票房頗具代表性，哪吒2一枝獨(dú)秀，破10億的只有三部，還全部集中在春節(jié)檔。其他片子破5億都難。看下面這張圖，票房超過5億的電影只有六部，票房第十名的《名偵探柯南》票房?jī)H3.77億。再仔細(xì)看，1-6月內(nèi)地市場(chǎng)的總票房只有293.3億元，《哪吒2》一部就占了52.84%。

再看春節(jié)后所有檔期，不管什么三八檔，五一檔，六一檔，端午檔，無一例外統(tǒng)統(tǒng)翻車，沒有一部爆款出現(xiàn)。

可是，明明有些電影口碑還可以，質(zhì)量也確實(shí)不錯(cuò)的啊。比如我看過的《編號(hào)17》，我認(rèn)為是部不錯(cuò)的科幻片，票房只有1620萬。《碟8》豆瓣7.7，質(zhì)量確實(shí)不如以前，但也不能說爛，還是沒能過5億。還有口碑大曝的《新馴龍高手》，只拿到2.78億。國產(chǎn)片里，《平原上的火焰》、《想飛的女孩》等等，主演陣容都不弱，話題性也有。可連一波觀眾都沒割到，挺讓人意外。

反而是《水餃皇后》拿了4.19億還是叫我吃驚不小，這更像是一部水餃廣告而不是電影，難道說那波觀眾還沒被割完嗎？可惜這種票房表現(xiàn)并不足以拯救市場(chǎng)。總體來說，就是贏了口碑沒贏票房，輸了口碑也沒贏票房。這不是雙贏，是雙輸。

說明什么，說明大多數(shù)觀眾還是被騙怕了，試錯(cuò)成本太高，他們對(duì)院線片越來越不信任。你花四五十元進(jìn)場(chǎng)，看到一部豆瓣評(píng)分被控評(píng)到7.5、實(shí)際觀感像3.5的爛片，這就是信息不對(duì)稱。導(dǎo)演演員高喊“用心之作”，營銷號(hào)喊“年度神作”，實(shí)際觀眾出場(chǎng)滿臉懵：“劇情，濾鏡磨皮，演技稀爛，就這玩意兒值我半天工資？”

弱智

對(duì)不起，你賣的不是電影，是套路。久而久之，市場(chǎng)信任機(jī)制崩塌。觀眾做出逆向選擇：不管你吹得多響，我選擇不看。

劣質(zhì)內(nèi)容靠營銷橫行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法被激勵(lì)，到這一步，市場(chǎng)已經(jīng)失靈了。我看的那是電影嗎，我花錢去看流量藝人的尬演，還是去看導(dǎo)演借主旋律糊弄KPI，我覺得那不是電影，更像一場(chǎng)大型詐騙現(xiàn)場(chǎng)。觀眾出于理性退出市場(chǎng)，這是正常的反應(yīng)。

總結(jié)以上兩點(diǎn)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，個(gè)人感覺幾個(gè)億才是正常的票房。十幾億人除了老人幼童，還有很多從來不看電影的，三四十左右的平均票價(jià)，別說一百五十億了，就算幾十億票房，得要多少人次觀影，又有幾部電影值得反復(fù)刷的？

為什么現(xiàn)在一部電影幾個(gè)億的票房都困難呢？以前一張票9.9，人人買得起，哪怕爛片，也當(dāng)社交活動(dòng)來看。現(xiàn)在沒有票補(bǔ)了，票價(jià)回歸市場(chǎng)，還越漲越高。但你內(nèi)容卻原地踏步，甚至退步，當(dāng)然買單的人少了。

這時(shí)候不是一句消費(fèi)降級(jí)就能解釋的，要想提振票房，提高觀影人數(shù)，要么提高水準(zhǔn)，要么降價(jià)。

目前來看，前一點(diǎn)我認(rèn)為短時(shí)期內(nèi)是很難做到的，那么降價(jià)吧。降價(jià)有用嗎？應(yīng)該還是有的。舉例來說，《封神二》這種超級(jí)大爛片都能有12.38億，再聯(lián)系到《水餃皇后》，可見國人的要求也并沒有多么地高。那么去掉春節(jié)檔加持，再把票價(jià)降掉一半，一部稍微正常點(diǎn)的片子應(yīng)當(dāng)可以拿下3-5億。

3-5億能不能實(shí)現(xiàn)盈利？如果都按《熱辣滾燙》3.5億的成本來，那肯定褲衩賠光。問題是，《熱辣滾燙》這種片子真值3.5億成本嗎，都花哪了？我覺得還是得倒逼電影在編劇和制作上下功夫，減少花在演員和營銷上的成本。畢竟要啥沒啥的片子都能花掉3.5個(gè)億的話，我是實(shí)在有點(diǎn)想不通的。