3988億！雀巢集團(tuán)上半年有機(jī)增長(zhǎng)2.9%，大中華區(qū)改革正如火如荼

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

今天，雀巢集團(tuán)發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年，雀巢集團(tuán)銷(xiāo)售額442.28億瑞士法郎（折合人民幣約3988.39億元），同比下降1.8%；凈利潤(rùn)50.65億瑞士法郎（折合人民幣約456.75億元），同比降10.3%。

關(guān)于銷(xiāo)售額的1.8%降幅，雀巢方面強(qiáng)調(diào)“這包括由于瑞士法郎在此期間顯著升值，致使匯率產(chǎn)生了4.7%的負(fù)面影響”。

另外三個(gè)比較核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)是：上半年，雀巢集團(tuán)有機(jī)增長(zhǎng)率2.9%，定價(jià)貢獻(xiàn)率2.7%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率0.2%（2024年上半年是0.1%）。

盡管2025年上半年大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）在今天的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確表示：“大中華區(qū)是雀巢集團(tuán)僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，我們?cè)谶@里擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和本地化團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期潛力依然巨大”。

關(guān)于雀巢集團(tuán)2025年上半年的業(yè)績(jī)具體表現(xiàn)，以及大中華區(qū)接下來(lái)的戰(zhàn)略舉措，我們來(lái)詳細(xì)解讀一下。

糖果和咖啡業(yè)務(wù)繼續(xù)“扛大梁”

根據(jù)雀巢集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)，按品類(lèi)劃分，糖果和咖啡業(yè)務(wù)是有機(jī)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，不過(guò)值得一提的是，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)分別受到10.6%和6.0%的定價(jià)驅(qū)動(dòng)。

據(jù)了解，雀巢集團(tuán)上半年在糖果和咖啡業(yè)務(wù)這兩個(gè)品類(lèi)中的重點(diǎn)是采取靈活定價(jià)措施，以充分應(yīng)對(duì)投入成本的增加，同時(shí)保持中期消費(fèi)者滲透率。

在咖啡業(yè)務(wù)中，彈性效應(yīng)有限，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率略有上升，并在前兩個(gè)季度保持穩(wěn)定。相較于咖啡業(yè)務(wù)，糖果業(yè)務(wù)的短期彈性效應(yīng)更為明顯，與歷史趨勢(shì)一致。

除糖果和咖啡業(yè)務(wù)外，其他品類(lèi)的有機(jī)增長(zhǎng)更為平緩，主要由寵物護(hù)理業(yè)務(wù)和水業(yè)務(wù)推動(dòng)，而烹調(diào)食品業(yè)務(wù)在整體類(lèi)別下滑的背景下出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)方面，雀巢集團(tuán)已對(duì)表現(xiàn)欠佳的主流和價(jià)值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）、關(guān)捷健（Osteo Bi-Flex）、普麗普萊（Puritan’s Pride）以及美國(guó)的自有品牌啟動(dòng)戰(zhàn)略評(píng)估，這可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌的剝離。

而雀巢的維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)將聚焦于全球高端品牌，如生命花園（Garden of Life）、Solgar 和倍宜（Pure Encapsulations）。“我們?cè)诳茖W(xué)、創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面的能力使這些品牌具備了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”雀巢方面稱。

改革大中華區(qū)：兩步走，分銷(xiāo)模式從“推式”轉(zhuǎn)向“拉式”

根據(jù)雀巢集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)，按地區(qū)劃分，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)率為1.8%，得益于1.0%的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率和0.8%的定價(jià)貢獻(xiàn)率；在新興市場(chǎng)，有機(jī)增長(zhǎng)率為4.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為5.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-1.1%。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為-4.2%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-1.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-2.7%。“在大中華區(qū)，由于我們開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以拉動(dòng)消費(fèi)者需求為核心，第二季度銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。”

從大中華區(qū)市場(chǎng)各品類(lèi)來(lái)看，糖果類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，在實(shí)施了定價(jià)策略的同時(shí)，取得了實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的提升。在戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，如即飲咖啡和新興市場(chǎng)的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。此外，可可麥芽飲料市場(chǎng)份額也有所增長(zhǎng)。

在亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)，除大中華區(qū)外，大多數(shù)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了正向的有機(jī)增長(zhǎng)，其中中西非、菲律賓和南亞的貢獻(xiàn)最為顯著。

“當(dāng)我接任首席執(zhí)行官時(shí)，我的任務(wù)之一就是重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一方式就是加強(qiáng)協(xié)同、強(qiáng)化治理。”據(jù)雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）介紹，今年3月，他訪問(wèn)了中國(guó)，與團(tuán)隊(duì)、客戶和合作伙伴進(jìn)行了會(huì)面。他堅(jiān)信，在這個(gè)市場(chǎng)中，“速度與敏捷性是制勝關(guān)鍵”。

雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏

于是，雀巢集團(tuán)實(shí)施了兩步走戰(zhàn)略：第一步，將大中華區(qū)納入亞大非大區(qū)，給予應(yīng)有的關(guān)注、支持和重點(diǎn)投入；第二步，也正在進(jìn)行中，即為大中華區(qū)發(fā)展的新階段任命了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

近年來(lái)，雀巢集團(tuán)通過(guò)拓展大中華區(qū)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。“但在當(dāng)前疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這一模式面臨挑戰(zhàn)，難以持續(xù)帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”雀巢方面表示，他們需要對(duì)組織進(jìn)行新的調(diào)整。

在傅樂(lè)宏看來(lái)，過(guò)去的模式過(guò)于專注于分銷(xiāo)建設(shè)和商業(yè)驅(qū)動(dòng)，而現(xiàn)在，中國(guó)正處于一個(gè)需要“再平衡”的階段，這需要加大對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)人群的投資。“在中國(guó)市場(chǎng)，分銷(xiāo)仍然非常重要，但我們也必須更加激活消費(fèi)者端，增強(qiáng)消費(fèi)者拉動(dòng)力，強(qiáng)化我們的價(jià)值主張。”

傅樂(lè)宏介紹，這正是雀巢大中華區(qū)目前正在做的事情，即逐步使渠道庫(kù)存恢復(fù)正常，并將模式從“推式”轉(zhuǎn)向“拉式”。

披露投資的四大方向

根據(jù)財(cái)報(bào)，雀巢集團(tuán)方面接下來(lái)將加大了對(duì)價(jià)值主張的投資力度，主要聚焦四大核心優(yōu)勢(shì)：無(wú)與倫比的產(chǎn)品卓越性、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值、強(qiáng)大的市場(chǎng)可見(jiàn)度以及令人難忘的品牌傳播。

例如，雀巢在消費(fèi)者口味偏好測(cè)試方面的嚴(yán)謹(jǐn)性實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在過(guò)去3年時(shí)間里，雀巢僅測(cè)試了不到1/4的暢銷(xiāo)產(chǎn)品單元，而這些產(chǎn)品單元約占集團(tuán)銷(xiāo)售額的一半。現(xiàn)在，雀巢計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)完成其余產(chǎn)品單元的測(cè)試，并在未獲得口味偏好優(yōu)勢(shì)的情況下采取糾正措施。

此外，雀巢方面還增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，2025年上半年廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例已上升至8.6%，相比2024年上半年的8.1%有所提升。

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)層面，根據(jù)雀巢集團(tuán)方面的規(guī)劃，接下來(lái)將加大投資的領(lǐng)域包括：即飲咖啡和寵物治療產(chǎn)品等平臺(tái)，以及雀巢6個(gè)全球創(chuàng)新“重大項(xiàng)目”的快速推廣：能恩Sinergity、雀巢咖啡濃縮咖啡液、美極空氣炸鍋調(diào)味料、巧克力烘焙零食、普瑞納旗下金字塔型貓糧Gourmet Revelations及雀巢咖啡多趣酷思Neo咖啡系統(tǒng)。

據(jù)介紹，目前雀巢集團(tuán)已完成了65個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放，推出速度實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在2025年上半年，這6個(gè)“重大項(xiàng)目”的總計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)2億瑞士法郎，且正穩(wěn)步邁向雀巢集團(tuán)的目標(biāo)：在未來(lái)3年內(nèi)，每個(gè)“重大項(xiàng)目”的年銷(xiāo)售額至少達(dá)到1億瑞士法郎。

與此同時(shí)，雀巢集團(tuán)也在積極應(yīng)對(duì)18個(gè)表現(xiàn)欠佳的關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元，其總體增長(zhǎng)與市場(chǎng)增長(zhǎng)差距已縮小1/3。“我們還在采取果斷措施，強(qiáng)化大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并將維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑（VMS）業(yè)務(wù)聚焦于高端品牌并取得佳績(jī)。”