人口下降周期，酒咋賣！

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一、各省人口，靜默而劇烈的重組

中國總人口在2021年達到峰值14.126億后，于2022年首次出現死亡人數超過出生人數的情況，人口自然增長由正轉負，標志著持續60年的增長終結。

人口版圖正經歷一場靜默而劇烈的重組。2024年，全國31個省份中，20個省份常住人口減少，僅廣東、浙江、新疆等8地維持正增長。傳統人口大省如山東、河南、湖南集體“失血”，其中山東一年減少43萬人，河南流失30萬，而廣東卻以74萬增量蟬聯榜首。

如果將時間軸拉長，與2020年相比，常住人口呈減少態勢的省級行政區已經激增至19個。

二、人口遷徙的“失血”與“輸血”：酒類消費的底層邏輯

人口規模與酒類消費量是否必然正相關？從數據看，答案復雜得多——

• ?人口下降≠酒市萎縮：黑龍江人口減少33萬，但高度白酒（如老村長）仍占據農村市場；遼寧流失27萬人，沈陽、大連的夜經濟卻支撐著啤酒消費。

• ?人口增長≠全面繁榮：浙江新增43萬人，但白酒消費集中于商務宴請（300-800元次高端），低端市場被黃酒、啤酒分流。

人口結構、消費習慣、區域經濟，共同改寫酒類市場的“人口紅利”公式。以下是基于搜索結果整理的中國部分省份人口變化、老齡化與酒類消費對比表，綜合了人口數據、老齡化程度及酒類市場特征：

省份

2024年人口變化（萬人）

老齡化（65歲+占比）

酒類消費特征

核心關聯分析

廣東

+74（全國第一）

10%（全國最低之一）

高端白酒主導（茅臺、五糧液），市場規模560億，醬酒增速26.7%

經濟發達+年輕人口流入支撐高端酒消費；商務宴請需求旺盛。

浙江

+43（省外凈流入45萬）

15.7%

次高端白酒占比15%，低度酒受年輕人青睞；線上酒消費金額全國前五

高收入人群+外來年輕勞動力推動消費升級，果酒、葡萄酒增速顯著。

山東

-42.8（降幅最大）

17.4%

白酒市場規模500億+，宴席文化濃厚；線上白酒滲透率超50%（偏好本地品牌）

老齡化加劇+人口外流，但傳統飲酒習慣支撐中低端市場；本土品牌（如景芝）面臨挑戰。

河南

-30

15%

白酒消費全國第一（600億），醬酒年消費200億+；包容性強，品牌競爭激烈

人口流失但飲酒文化深厚；低線城市消費韌性足，健康型酒類需求上升。

四川

-4（自然減少25萬）

18.46%（重度）

省內白酒市場500億，川酒占比76%（五糧液、瀘州老窖）；線上消費Top10

老齡化嚴重但本土品牌強勢；年輕人口外流可能影響長期消費，需拓展低度化產品。

貴州

-5

12.9%（較低）

醬酒核心產區（茅臺），啤酒增速91%（女性用戶增長）；線上消費潛力大

人口自然增長優勢+旅游產業帶動酒類消費；但經濟基礎弱，需警惕消費分層。

江蘇

0（持平）

18.7%（較高）

商務宴請需求強，洋河主導次高端；進口葡萄酒偏好度高（上海輻射效應）

老齡化與人口流入平衡，消費結構高端化；本土品牌與進口酒競爭激烈。

遼寧

-27

21.1%（全國最高）

啤酒滲透率全國前列，國產啤酒偏好度高；白酒消費萎縮

重度老齡化+人口外流導致市場收縮，低度酒（如啤酒）更受中老年群體青睞。

安徽

+2（回流顯著）

15.68%

本土品牌強勢（古井貢酒），營銷創新（如“盤中盤”模式）；中端市場為主

產業回流帶動消費回升，但老齡化壓力需通過年輕化產品（如低度白酒）破局。

新疆

8.9%（最低之一）

葡萄酒消費增長快，啤酒增速亮眼；民族特色酒類（如馬奶酒）需求上升

人口增長+低老齡化支撐新興市場；旅游文化促進多元酒類消費。

三、河南韌性：人口流失下的酒市“逆生長”

河南雖流失30萬人口，但白酒市場規模仍達480億元，呈現“總量降、結構升”的特點。山東省：2024年常住人口減少43萬人，降幅位居全國之最，且已連續三年減少 。然而，山東省在酒類消費方面表現出極強的實力。它是全國啤酒消費量最大的省份，2023年1-8月啤酒消費量超過186萬噸 。同時，山東也是2022年全國啤酒產量最高的省份 。在白酒銷售額方面，山東在2021年位居全國前三 。這表明，盡管人口流失，但該省深厚的飲酒文化和消費習慣依然強勁。

盡管河南在2024年常住人口減少約30萬人，且全國白酒行業普遍面臨產量與銷量逐年下降的趨勢，例如2022年至2023年間全國白酒銷量下降了5.1%，但河南白酒市場卻展現出獨特的“總量降、結構升”韌性。

這并非矛盾，而是消費升級的典型體現：雖然整體銷量可能因人口流失和全國性趨勢而有所下降，但消費者正轉向購買更高價格、更高品質的白酒產品。河南白酒市場銷售額從2022年的619億元增長到2023年的668億元 ，正是這一結構性升級的有力證明。這種現象與全國白酒行業‘銷量下降但銷售額增長’的趨勢高度吻合，凸顯了河南市場在人口變化背景下，通過消費升級實現了價值的提升，進一步印證了人口與酒類消費之間復雜而非簡單的非線性關系

河南省白酒品牌消費分布（2022-2024年數據）

分類維度

細分項

數據/占比

核心品牌及表現

市場規模

總銷售額

2022年619億元，2023年668億元（占全國10%+）

全國第二大白酒消費市場，僅次于四川

品牌來源

省外品牌占比

81%（2022年501億元）

茅臺（17.4%）、五糧液（12.1%）、洋河（5.2%）、劍南春（4.8%）等主導

本土品牌占比

19%（2022年117.8億元）

仰韶（32.2億）、杜康（15.1億）、寶豐（9.1億）為主

價格帶結構

高端（800元以上）

33%（約200億元）

茅臺飛天、五糧液普五壟斷80%份額；豫酒僅占5億（如仰韶彩陶坊天時）

次高端（300-800元）

28%（約170億元）

劍南春水晶劍、習酒窖藏1988占25%；仰韶地利（200元檔）、賒店青花瓷（300元檔）競爭

中低端（0-300元）

40%（約240億元）

杜康老窖（20元/瓶）、仰韶獻禮500（50元檔）、玻汾（百元內）為主

香型分布

濃香型

41%（2022年）

五糧液、洋河、杜康（濃香主力）

醬香型

40%（2022年）

茅臺（120億）、習酒（30億）、郎酒（20億）

清香型

8%（2022年）

汾酒（20億）、寶豐國色清香（3.2%）

兼香/其他

11%（陶香型仰韶為核心）

仰韶彩陶坊（陶融香）差異化競爭

本土品牌梯隊

第一梯隊

仰韶（50億+，陶香型龍頭）

彩陶坊系列占豫酒高端市場70%

第二梯隊

杜康（15億）、寶豐（9億）

杜康主打性價比（老窖尊享20元/瓶）；寶豐聚焦清香型

第三梯隊

宋河（8.4億）、賒店（5億）、皇溝（3億）

宋河糧液（青瓷原漿）、賒店青花瓷（商務宴請）

區域消費特征

占全省25%銷量（高端酒核心市場）

茅臺、五糧液年銷超50億；仰韶彩陶坊人和（700元）宴席首選

豫南/豫北

宴席文化濃厚，中低端酒占比高

杜康、宋河糧液在周口、南陽等地占主導

未來趨勢

豫酒振興目標

2025年本土品牌規模達260億，占比50%

仰韶沖刺百億，杜康擴產至10萬噸；醬香型持續滲透

• ?外強內弱：省外名酒壟斷高端市場，本土品牌集中中低端，仰韶是唯一突破次高端的豫酒。

• ?香型競爭：濃醬二分天下，但陶香型（仰韶）和清香型（寶豐）尋求差異化突圍。

• ?價格帶斷層：豫酒在100-300元黃金帶缺位，需升級產品結構。

• ?區域集中：鄭州貢獻1/4銷量，地市依賴本土品牌但消費力有限。

• ?婚宴：從“每桌1瓶茅臺”變為“2瓶彩陶坊+1箱啤酒”（成本控制）。

• ?自飲：年輕人轉向RIO預調酒，傳統光瓶酒銷量下滑5%。

四、人口與酒類銷量的非線性關系

人口流動更趨“原地化”：全國3.76億流動人口中，近七成為省內流動，較2010年提升5.6個百分點。這表明人們不再走那么遠，可能意味著區域性的酒類消費習慣和品牌忠誠度會更加鞏固，跨省份的消費習慣融合可能會放緩。

省會城市“虹吸效應”：在經濟活躍、發展均衡的省份（如浙江），人口在多個城市間“多點開花”，其11個地級市在2020-2024年間都實現了常住人口增長。杭州、寧波、溫州增量顯著。這類省份的酒類消費可能呈現多中心分布的特點，在人口收縮地區（如湖南），省會幾乎成了唯一歸宿，僅長沙常住人口在增長，而其余13個市州全線下滑。

變量

影響機制

典型案例

人口總量

基礎規模效應

廣東1.2億人→酒市560億

年齡結構

老齡化→低度化、健康化

日本清酒銷量下滑30%

流動人口

務工群體帶動低端酒

浙江農民工消費玻汾

經濟水平

人均GDP突破1萬美元→高端化

河南次高端酒占比提升至28%

文化習慣

地域飲酒習俗固化香型選擇

內蒙古馬奶酒不可替代

• 存量競爭：人口下降省份需靠“高端化+品類創新”突圍（如豫酒振興計劃）。

• 年輕化破局：無醇、預調酒、果酒在廣東、浙江增速超20%。

• 區域虹吸效應：鄭州、合肥等省會集中全省60%酒類消費，地市市場持續萎縮。

人口變遷只是酒業變革的序幕，真正的戰役在于誰能抓住結構性的消費升級，而非單純依賴“人多力量大”。人口變化的重要特征-省會“一枝獨秀”的現象，意味著酒類消費可能更加集中于省會城市，而省內其他地區則面臨消費群體的流失。非常值得酒類商家關注省會城市和非省會城市的酒類消費結構和增長。

數據來源：

• ? 36氪《中國三分之二的省，正在面臨集體失血》（2025） 美酒邦《華南地區白酒消費》（2023）? 河南省酒業協會? 河南酒業網《河南白酒市場洞察力報告》（2025）? 雪球《白酒競爭格局整理（山東、河南）》（2025）? 平安證券《海外酒類研究系列報告》（2024）? 酒咔嚓行業報告及企業公開數據。

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