史上最熱夏天，千萬美女瘋搶“臉基尼”

防曬是門好生意嗎？

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈

你來人間一趟，你要看看太陽。詩人海子這句贊美理想與希望的寄語，被無數人視為精神指南針。

可在遍地逼近40度的高溫下，“史上最熱夏天”警報拉響，人們的文人氣質被灼傷曬化，“你得避開太陽”成了當下最新敘事。

畢竟紫外線是中國人的天敵！

在小紅書等社交媒體，關于硬防曬的筆記超過數萬條，其中人們吐槽較多的一條是防曬口罩正在平等背刺所有人。

首先是防曬效果這一塊，有人老實佩戴一周發現臉頰反而更黑了；更多的人則是被防曬口罩的價格嚇了個釀蹌，直言防曬的成本越來越高了。

事實上，在夏天的戶外溜達一圈，隨處可見戴著寬檐帽、墨鏡、面罩、連體大黑袍，360度無死角遮擋的人，儼然一種活在中東的錯愕感。

圖源：小紅書網友@okay

所以當逐年炎熱的夏天與全民防曬焦慮撞個滿懷，防曬這門生意開始被無數人下場追逐。

問題是，商機噴發與狂爆金幣不是一回事。

今年夏天究竟多少度，仍舊是個謎。

前些日子，一則#網友質疑氣象部門刻意不報40度的詞條沖上熱搜，理由是全國各地的人們懷疑這個天起碼到了50度，體感溫度與預報的溫度總是對不齊顆粒度。

真相究竟如何不重要，人們的防曬焦慮已然拉滿。

而基于防曬這個需求，市場有“硬防曬”和“軟防曬”兩種流派的產品：前者以防曬衣、防曬傘、防曬口罩等采用特殊材質隔絕紫外線的產品為主；后者主要是防曬霜和防曬噴霧類產品。

首要的剛需產品莫過于臉部護理，人手一個防曬口罩尤為必要，畢竟很多人是戴了口罩就謝絕防曬霜的。

不過一直以來，有關防曬口罩是否為智商稅的討論不絕于耳。

圖源：小紅書@差點4美女

社交媒體上，不少人現身說法，佩戴了一個夏天還是難逃被曬黑的厄運，質疑防曬口罩壓根沒用。

還有人吐槽起了產品質量問題，包括一些大品牌也存在不耐用、脫膠現象，一個夏天至少就換好幾次防曬口罩。

深漂打工人小莫的困擾則是皮膚問題，佩戴防曬口罩偶爾會因為材質問題引發敏感肌，夏天總少不了被因防曬被折騰去醫院的命運。

當然更讓人們難以接受的是防曬口罩日益高漲的價格，“一個很好的防曬衣才多少錢，那一丟丟布就那么貴”有網友吐槽道。

圖源：小紅書截圖

并不是沒有價格便宜的防曬口罩，只是越來越多的臟口罩新聞讓人們望而卻步，如何買一款經濟實惠又安全的口罩已然成了一門學問。

更有趣的是防摔口罩的佩戴方式，常見的是遮住半張臉，額頭交給遮陽帽或者防曬霜，可一旦額頭保護不好，會造成額頭黑、臉部白的“陰陽臉”。

最讓人心安的是遮住全臉，只留眼睛兩個洞，鼻子處留有呼吸的位置，但還是需要一塊布來遮擋，雖然看著像恐怖分子，但這份心安誰懂。

還有個值得關注的現象，醫療口罩也想在防曬口罩市場分一杯羹，聚焦的賣點是一次性日拋不需要擔心細菌問題，只是過高的價格是一道不低的門檻。

人們究竟想要一款什么樣的防曬口罩？

底線當然是防曬，“全方位無死角”是基礎要求，其次舒適度是“決定是否長期戴”的關鍵，要求在材質、版型設計、親膚安全這一塊下足功夫，如果還能在防曬的同時兼顧美觀、性價比，讓人看起來不像蒙面俠那就更好了。

有媒體預測，2025年全球防曬口罩市場規模預計接近百億美元，年均復合增長率（CAGR）達18.5%。

其中中國作為亞太地區核心增長市場，增速逐年走高。國內市場規模從2020年的不足200 億元躍升至 2024 年的超800億元。

這波紅利吸引了女裝、醫療、紡織等行業跨界入局，需求爆發與亂象共生成了當前行業現狀。

如主要做防曬、保暖的“小野和子”，從防曬服飾延伸至口罩，通過“友好型”設計切入女性市場。

圖源：小紅書@小野和子

還有一些個人創業者，周建華就是最近一兩年才下場的那波人，選擇從開網店入手，銷售貼牌或白牌口罩，價格低至3-5 元/只。

據行業人士透露，一只錦綸材質的防曬口罩生產成本約10元，但終端售價可達50-100元，毛利率超50%，這種暴利進一步刺激了資本涌入。

不過商機的爆發往往伴隨著無節制的跟風，隨著進入防曬口罩市場的商家越來越多，這個行業肉眼可見的卷了起來。

例如做電商的玩家，需要支付流量費來增加曝光，這是一筆不小的投入，而渴望做品牌的創業者，天價營銷成本同樣是一個高門檻。

目前看來，市場仍舊呈“金字塔”結構，如焦下頭部玩家把持著高端市場，1688平臺6-8元的冰絲基礎款與品牌平替款爭奪下沉市場，白牌混戰的產品伺機殺出市場。

磨合過野蠻生長的階段，如何理性競爭，尋求破局之道才是防曬口罩商家們真正需要關注的，如材質方面讓消費者用的放心，價格上不肉疼，美觀度上不掉隊才是王道。

伴隨著人們對養護皮膚的需要以及炎熱天氣的加劇，防曬生意仍舊呈現大踏步生長趨勢。

在2019年—2021年這段時間，僅靠防曬服，蕉下就實現了150.1％的年復合增長率。2023年，還官宣了周杰倫作為代言人，品牌聲量進一步走高。

據中研普華產業研究院預測，中國防曬衣到2026年，市場規模將達到554億元，整個防曬服配市場規模將達到958億元。

還有來自日本的戶外品牌Montbell，在小紅書的話題瀏覽量過億，這兩年成了網紅和中產們的新寵。

隨著Citywalk等網紅性質的運動在年輕人群中的流行，防曬場景變得更加多元化，皮膚衣、防曬衣的市場需求持續增長，越來越多的品牌涌入這一細分賽道。

如李寧、安踏、特步等運動品牌，也陸續推出了防曬衣等產品，渴望抓住這波紅利。

甚至于專注高端羽絨服市場的波司登也下場競爭，其2022年防曬衣銷售額達1億元，2023年超5億元，打破了市場對波司登“只能做羽絨服”的刻板認知。

圖源：小紅書@波司登

這同樣意味著防曬已經是全方位開卷的市場，一個很明顯的感知是，不少品牌和商家覺得防曬產品愈發難做。

原因是當下消費者對品牌的忠誠度越來越低，基本上每隔一段時間就有新的品牌來搶奪消費者，留存用戶需要下的成本正在變高。

這一趨勢下也催生了不少亂象，如一些防曬產品在社交媒體上會大量更新明星推薦該產品的切片視頻，但事實上從未有明星推薦過，視頻素材只是混剪來引流的。

而且防曬本身是季節性很強的生意，一款產品從的上市周期來的會很短，如若不能較快殺出市場，很容易石沉大海。

不過也有一些突破使用場景的產品，如近年來大火的皮膚衣，不但拿捏了中產，還讓不少明星穿去了戛納名利場，成為了最另類時尚單品。

正如一位市場投資人所言：只要 “中國人對防曬的執著追求始終如一” 這一核心邏輯不變，防曬就永遠是門長做長有的好生意。