奶茶0元購越爆單越虧錢！八成商家集體“造反”，還能繼續(xù)嗎？

外賣大戰(zhàn)玩到這一步已經(jīng)不是預想的樣子了。

7月中旬，成都某咖啡品牌門店經(jīng)歷了一場史無前例的“訂單海嘯”。

上午10點，平臺發(fā)放的“0元購”優(yōu)惠券準時開搶，不到半小時，全城門店系統(tǒng)涌入超5萬張飲品兌換券。然而更讓店員意難平的是，到了晚上打烊依然有幾百杯飲品無人來取，這些店員一杯杯做出來的飲品又不得不一杯杯倒進下水道。

平臺贈送0元喝兌換券

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上午做，晚上倒

補貼狂歡下的浪費困局

周末午后的奶茶店，打印機吐出的訂單紙像瀑布般垂落，店員機械地重復著加冰、封口的動作。廈門某商圈一家知名茶飲店經(jīng)歷了魔幻現(xiàn)實的一幕：數(shù)百杯標注“0元購”的奶茶因消費者未按時取餐，最終被倒入下水道。

店員苦笑：“這些奶茶連外賣柜都沒進，直接從操作臺進了垃圾桶?！边@不是孤例，社交平臺上“奶茶擺滿地鐵口無人認領”“鮮燉燕窩被當作贈品隨意丟棄”等話題持續(xù)發(fā)酵，暴露出外賣補貼大戰(zhàn)中觸目驚心的浪費鏈條。

這場由平臺主導的“0元購”風暴，正將餐飲浪費推向新高度。消費者為湊滿減盲目下單，商家為沖銷量過量備貨，騎手為搶時間暴力配送——每個環(huán)節(jié)都在制造損耗。

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北京某沙拉輕食店店主算過一筆賬：周末促銷期間食材損耗率較平日激增40%，被退單的定制餐品因無法二次銷售只能報廢。這種現(xiàn)象與2024年底實施的《防范外賣餐飲浪費規(guī)范營銷行為指引》形成鮮明反差，文件明確要求平臺不得誘導過量點餐，但現(xiàn)實中“滿25減24”的補貼設計，本質(zhì)上仍在鼓勵非必要消費。

更深層的矛盾在于，當消費者用1元買到原價25元的咖啡套餐，商品的實際價值被補貼徹底掩蓋。廣州大學城周邊奶茶店出現(xiàn)“代喝”產(chǎn)業(yè)鏈，學生以每杯2元的價格替人完成核銷任務，完整未開封的飲品直接被丟棄。

這種畸形的消費行為，讓“反浪費標識”淪為形式主義的擺設。環(huán)球時報就曾點評：“外賣平臺用真金白銀堆砌的虛假繁榮，正在沖擊‘浪費可恥’的社會共識?！?/p>

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平臺：百億補貼換來的兩周留存周期

這場平臺門的“閃擊戰(zhàn)”到現(xiàn)在徹底變成“持久戰(zhàn)”，外賣平臺的活動已經(jīng)從最初的“薅羊毛”變成了“資源浪費”的重災區(qū)。在這場戰(zhàn)役中，門店、消費者和平臺方都陷入了困局。

美團、餓了么日均訂單量接連破億的捷報聲中，卻隱藏著不一樣的信號。某業(yè)內(nèi)人士坦言：“現(xiàn)在每單補貼7-10元，但用戶留存周期不足兩周，燒錢效率遠低于預期?！?/p>

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數(shù)據(jù)也有所印證。盡管京東外賣新晉品牌單月銷量破百萬，但復購率不足首單的30%；淘寶閃購百萬級訂單城市數(shù)量翻倍的同時，投訴量同比激增。

“補貼一停，感情歸零？”據(jù)《北京日報》客戶端報道：實際上，業(yè)內(nèi)也在反思，巨額補貼之下的訂單繁榮，能否給商家和平臺帶來持續(xù)的用戶流量與增長。

另外一點，補貼正在重塑消費心理。年輕群體中流行的“平臺遷徙指南”，可以幫消費者作跨平臺比價、拆單湊滿減、利用退款規(guī)則套利，這種“補貼獵人”群體的壯大，意味著平臺試圖培養(yǎng)用戶忠誠度的初衷正在落空。

監(jiān)管利劍的寒光已隱約可見。2025年3月生效的新規(guī)明確要求：騎手配送超時需補償消費者，商家需公示食安信息。這迫使平臺調(diào)整補貼策略，某平臺將原計劃的“周末狂歡”改為“分時段優(yōu)惠”，通過動態(tài)定價緩解運力壓力。

但根本性矛盾仍未解決——騎手為沖單一路狂奔、商家為降成本用更換食材、平臺為保數(shù)據(jù)放松審核，這場狂歡注定要以消耗行業(yè)信用為代價。

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商家：逃離“流量鎖死”

面對平臺掀起的補貼巨浪，餐飲從業(yè)者不得不在激流中尋找生存支點。

上海某餐飲連鎖品牌負責人展示了他的“戰(zhàn)時手冊”：將出餐流程拆解為18個標準化動作，啟用預包裝食材縮短制作時間，甚至重新設計外賣盒抗壓結(jié)構(gòu)。這些改變使單店日出餐量從300單提升至800單，但利潤率反而下降5個百分點?！拔覀兿駞⒓榆妭涓傎悾杂兴尚妇蜁涣髁繏仐??！彼f出了多數(shù)商家的困境。

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部分品牌開始戰(zhàn)略收縮。北京某網(wǎng)紅奶茶店在周末高峰時段提前關閉線上接單，負責人解釋：“爆單導致差評率飆升，反而影響平臺權(quán)重。”這種“斷腕求生”的選擇，揭示出更深層的行業(yè)悖論：平臺用補貼制造的流量高峰，正在反噬商家的服務質(zhì)量與品牌信譽。

中國餐飲協(xié)會調(diào)研顯示，63%的受訪商家認為當前補貼模式不可持續(xù)，正著手建設私域流量池以降低平臺依賴。

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如何穿越周期走出健康路徑

7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)出倡議，要求規(guī)范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序，保障消費權(quán)益，推動行業(yè)回歸價值競爭本源。

協(xié)會倡議，各平臺企業(yè)應立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼活動以及嚴管“二選一”、用算法強制商家承擔不合理補貼費用等。

行業(yè)陣痛期往往孕育著轉(zhuǎn)型機遇。杭州某一平臺服務商推出“閑時補貼”系統(tǒng)，引導商家在非高峰時段釋放優(yōu)惠，既平衡產(chǎn)能又減少損耗；更有平臺試點“碳積分”體系，將減少食物浪費與用戶權(quán)益掛鉤。這些探索證明，補貼之外仍有廣闊的價值創(chuàng)新空間。

外賣行業(yè)終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。當某平臺試驗性取消周末補貼，轉(zhuǎn)投食安檢測實驗室建設時，意外發(fā)現(xiàn)差評率下降22%；另一平臺將部分補貼預算轉(zhuǎn)為騎手意外險基金后，運力穩(wěn)定性提升15%。

這些案例揭示的真理樸素而深刻：用補貼制造的峰值終會消退，但用服務構(gòu)筑的護城河不會干涸。正如某資深行業(yè)觀察者所言：“能穿越周期的從來不是最會撒錢的企業(yè)，而是最懂創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。”

這場始于“0元奶茶”的狂歡，終將以整個行業(yè)的集體反思為轉(zhuǎn)折點。

短期內(nèi)，外賣平臺仍需階段性補貼維持市場存在感，但真正留住用戶的，是比堂食更高效的履約體系、比冰箱更智能的消費體驗。當“0元奶茶”的狂歡退場，能活下來的平臺，一定是把補貼的錢花在了讓普通人“按時吃上飯”這件事上。