預算精細化，為何品牌首投、復投都選綜藝？

上半年與品牌的深度對話里，我們聽到品牌最常感嘆的一件事就是：如此努力地搞創(chuàng)意、卷流量、找熱點，短期內(nèi)收獲了銷量的可觀增長，而到季度或半年等某個時間節(jié)點，除去各項成本一算，最后發(fā)現(xiàn)白忙一場。

為什么會白忙？

究其根本，答案就藏在流量與品牌的辯證關系里：那些由流量和熱點而起的喧囂、短暫的業(yè)績峰值乃至虛假的繁榮，若未能真正沉淀為品牌自身的價值與生命力，未能內(nèi)化為品牌的肌理與韌性，便終將在時間的淘洗中褪色、剝落。

尤其是在當下，產(chǎn)品上新速度不斷加快，營銷活動層出不窮，每天有無數(shù)的信息從消費者眼前劃過，更加劇了品牌被消費者遺忘的速度。

所幸的是，正有更多品牌逐漸從流量的黑洞里清醒過來，明確了“打鐵還需自身硬”的老道理，試圖回到品牌根基的耕耘上來。

而此時，另一個問題出現(xiàn)：在對“本企業(yè)”營銷投資的增長預測的調(diào)研中，2025年廣告主整體預算增長率為近五年最低，僅為8%。消費市場承壓的環(huán)境下，品牌的營銷預算呈縮減態(tài)勢，“把每一分預算都花在刀刃上”，成了今年品牌營銷的核心準則。那些可投可不投的模糊性支出被果斷剝離，那些決定要投的項目，必須投出可衡量的效果和可持續(xù)的價值。

2025上半年：
品牌集體盯上綜藝

圍繞品牌的新訴求，我們復盤了2025上半年的各類營銷事件與品牌動向，試圖從中理清營銷行業(yè)的趨勢走向。在這一過程中，發(fā)現(xiàn)幾點值得注意的情況：

首先，品牌愈發(fā)主動地投身綜藝贊助領域，帶來綜藝“裸播”近乎消失的現(xiàn)象。贊助《種地吧3》和《一路繁花》的品牌數(shù)達到10家以上，從類型上看，品牌更傾向于投放生活真人秀綜藝，和以旅行、喜劇為代表的興趣綜藝。

其次，食品、乳制品、互聯(lián)網(wǎng)這些綜藝老客行業(yè)今年依舊活躍，但投放目的和投放方式卻已變化。比如“音綜界伯樂”加多寶已成為家喻戶曉的涼茶品牌，年輕人心智和海外市場成其下一步發(fā)展目標，因此選擇《亞洲新聲》這檔年輕化的跨國界、跨文化節(jié)目，走進年輕人，走向海外。

最常出現(xiàn)在綜藝中的互聯(lián)網(wǎng)品牌美團，則對旗下品牌進行了差異化投放。美團團購和美團醫(yī)美共同出現(xiàn)在《一路繁花》中，美團團購在節(jié)目組“經(jīng)費有限”時出現(xiàn)解決燃眉之急，持續(xù)強化其省錢賣點；相對而言，近兩年剛開始布局的美團醫(yī)美更多以口播或露出的形式出現(xiàn)，潛移默化地 “混個臉熟”，悄悄占領用戶心智。

同時，更多新銳品牌也開始試水綜藝營銷。

新鮮漿果品牌怡顆莓通過《種地吧

3》

豐富的場景傳遞產(chǎn)品

GI

低熱量的特點，高頻次培養(yǎng)用戶消費習慣

游戲賬號及虛擬資產(chǎn)交易平臺螃蟹賬號

app贊助《新說唱2025》用“熱愛”將自身和節(jié)目關聯(lián)；

可比可即食咖啡彈在《種地吧3》中為少年們快速補充能量......

更有成立于

2024年的成長型品牌HOLDOUMEN。

總有人感嘆營銷領域難有新意，但當生鮮、游戲、咖啡、服飾等垂類行業(yè)用綜藝玩法打破常規(guī)時，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總能找到機會，成為“第一個吃螃蟹的人”。

此外，不僅成長型品牌首次開啟綜藝營銷實踐，也有大品牌對綜藝進行復投升級。 11家品牌瞄準《種地吧3》，其中天貓、豪士、金龍魚、和路雪、巴黎歐萊雅等知名大品牌的復投率達到45%。

行業(yè)到品牌，皆將綜藝視作營銷布局的重要陣地。

那么，在投放綜藝時，品牌究竟在投什么？在或開啟綜藝首次嘗試，或持續(xù)加碼綜藝的現(xiàn)象中，我們能否找到2025品牌營銷的答案？

2025下半場
確定錨點持續(xù)深耕精準匹配

市場趨勢瞬息萬變，用戶心思難以捉摸，就連曾經(jīng)有效的營銷打法也可能一夜失靈。2025 品牌營銷下半場的破局關鍵，正藏于 “確定”“持續(xù)”“精準” 三個關鍵詞中。

用“雙保險”消解不確定，走出品牌的營銷焦慮

品牌探索出了一條以內(nèi)容“確定性+前瞻性”雙保險對抗不確定性的路徑。

不少品牌選擇“開播即霸屏”的內(nèi)容策略，以此規(guī)避冷啟動階段“投放石沉大?！钡膯栴}。他們更傾向于選擇積累了一定熱度的項目，這就解釋了為什么以《種地吧3》為代表的綜N代能吸引超10家品牌。以往的成績品牌有目共睹，對其信任感更強，投放時自然更放心。節(jié)目上映后，其效果也印證了品牌的預期：

《種地吧3》拿下云合評級S+認證，并橫掃燈塔、藝恩、Vlinkage等多個平臺榜單TOP1；《新說唱2025》在上月回歸，上線24小時愛奇藝內(nèi)容熱度破9500，開播13天獲云合評級S+認證、登全輿情熱度榜TOP1。

這些成績，不單是冰冷的數(shù)據(jù)，更是觀眾關注度與討論度的生動呈現(xiàn)，其中蘊藏的還有品牌心心念念的巨大曝光機會與潛在消費群體。

與追求“開播即霸屏” 的穩(wěn)妥策略不同，另一些品牌更具前瞻性，他們選擇新綜藝，相信未被挖掘的價值。

加多寶為什么敢押注《亞洲新聲》這檔新節(jié)目？這背后的核心邏輯，或是加多寶對內(nèi)容賽道和消費趨勢未來走向的精準捕捉。

第一，《亞洲新聲》以全新姿態(tài)引領未來音綜節(jié)目，作為一檔“泛亞洲音綜”，《亞洲新聲》輸出的是音樂，更是文化的交融，而加多寶的出海，不僅是產(chǎn)品走出去，更是文化的輸出和共鳴。

第二，預見00后群體超前的消費觀、生活方式對消費趨勢的帶動作用?！秮喼扌侣暋费埩撕芏?0后音樂人，觀眾也以年輕一代為主，為加多寶的年輕化以及引領未來消費市場打開了切口。

品牌敢于在新綜藝尚未形成熱度時押注，率先完成身份綁定，當新綜藝憑借獨特定位逐漸發(fā)酵，也為品牌制造了開拓未來的關鍵籌碼。

用持續(xù)產(chǎn)出價值的內(nèi)容發(fā)動機，構建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)池

安慕希“重磅出擊”《奔跑吧》系列；

金龍魚6步鮮大米

是《種地吧》從開始到現(xiàn)在的伙伴；

金典持續(xù)與《乘風破

浪的姐姐》合作

天貓和豪士連續(xù)兩年投放《種地吧》

在內(nèi)容營銷賽道上，真正的贏家從不滿足于單次曝光的曇花一現(xiàn)，而是將IP轉化為可復用、可增值的品牌資產(chǎn)，視為打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)池的關鍵一環(huán)。統(tǒng)一綠茶圍繞新品上市和品類深耕兩個關鍵節(jié)點，與喜劇IP的深度綁定，正是這一邏輯的實踐。

去年，統(tǒng)一春拂綠茶新品啟動，通過聯(lián)合贊助《喜劇之王單口季》，讓喜劇IP成為新品入市的強力助推器。借全民喜劇浪潮實現(xiàn)新品破圈，更在情緒消費的當下，將“快樂”的情緒價值注入產(chǎn)品基因，推動其在無糖茶領域的市占率躍升至第五名。

一次成功的合作只是IP資產(chǎn)化的起點，持續(xù)地深耕才能讓資產(chǎn)不斷增值。今年，統(tǒng)一綠茶已在無糖茶市場占據(jù)了一席之地，品類深耕將助力其站穩(wěn)腳跟。統(tǒng)一持續(xù)投入喜劇IP，升級為《喜單2》總冠名，繼續(xù)將節(jié)目流量、喜劇的快樂情緒與價值內(nèi)核轉化為品牌私域資產(chǎn)。這種“IP 復用+階段匹配”的模式，成為統(tǒng)一綠茶從“現(xiàn)象級爆火”邁向“長紅級增長”的核心密碼。

品牌圍繞“認知－認可－認同”的路徑持續(xù)升級，而電商平臺競爭則已從“品類豐富度”轉向“心智差異化占領”。比如天貓早已不只是單純的賣貨平臺，其通過綁定《種地吧》的農(nóng)業(yè)場景，完成了從“購物工具”到“農(nóng)業(yè)伙伴”的認知轉化。

每年618都是電商平臺競爭最激烈的時期，天貓在這一期間，用“天貓助力新農(nóng)人”“天貓助農(nóng)”形象和其他平臺打開差異。比如“518 愛儂日”超長直播，全平臺累計觀看突破 1.4 億人次，助力各地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，進一步強化“天貓助力新農(nóng)人”“天貓助農(nóng)” 的形象 。

此外，天貓還開發(fā)芭芭農(nóng)場云種地小程序，用戶可通過虛擬種植解鎖《種地吧3》的福利周邊，讓用戶在“云陪伴”中深化“天貓助力農(nóng)業(yè)”的品牌認知，讓營銷從單向傳播變?yōu)殡p向沉浸。

用高性價比的價值精準匹配，實現(xiàn)“錢花在刀刃上”的營銷實踐

品牌營銷的終極目標始終是實現(xiàn)業(yè)績增長，但這并非一日之功，需要拆解為更精細的維度，即從“被知道”到“被認可”，逐步推進。

被知道，要突破固有邊界，打入新圈層。加多寶以“打造世界級飲料品牌”為使命，而海外消費者對涼茶很陌生，更不知道什么時候喝，想被接受，關鍵是讓他們看懂用途。加多寶先通過《亞洲新聲》接觸到海外消費者，再打造“辣么香美食地圖”，比如在越南，當?shù)厝藧鄢猿聪懵?、火鍋這些辣味食物，加多寶就把涼茶和這些美食綁在一起，通過“吃”這個全球通用的場景告訴海外消費者“加多寶涼茶和辣味美食是絕配”。

除了海外市場的擴展，年輕一代作為成長中的消費主力軍，也是品牌不可忽視的群體。想讓年輕人喜歡，就得混進他們的圈子。對此，統(tǒng)一冰紅茶借助《新說唱2025》走進了說唱文化聚集地。但光進圈可不行，還得有圈內(nèi)人帶，統(tǒng)一冰紅茶找到節(jié)目中高熱度的藝人拍音樂廣告短片，是借藝人的潮人光環(huán)給品牌加分。

被知道是向外拓圈，被認可則要向內(nèi)扎根。品牌要先想清楚“自己要給用戶什么感覺，解決什么問題”，再通過具體場景，讓自己的角色落地。

果立方是一款果汁酒，它沒有只說“我們的酒有多好”，而是先抓準了年輕人的核心需求：需要輕松的社交機會，認識新朋友或加深感情，但又怕社交時尷尬、放不開。所以果立方給自己定了個明確的角色——“社交催化劑”。明確角色，再去找場景，果立方以有大量年輕人聚會、互動的綜藝《戀愛兄妹》為載體，在大家緊張尷尬、沒話題時，喝口小酒，打開話匣子。這時，消費者心中的果立方，是酒，更是幫社交啟動的工具。

除了果立方，美團團購的目標也很明確：讓消費者覺得“用這個平臺，吃喝玩樂能少操心、少花錢”?？珊芏嗳硕贾烂缊F團購好，卻因為“沒親眼見過效果”，不一定會真的用。有這樣的兩件事助力消費者的習慣養(yǎng)成：第一，《一路繁花》里嘉賓用團購的過程很簡單，觀眾看到“操作不難”，就會覺得“我也能用”；第二，熱搜話題 是關鍵，這不是品牌自說自話，而是用公開的真實結果告訴所有人：“看，美團團購就是能花小錢辦大事”。

果立方和美團團購這種將產(chǎn)品功能、品牌價值與社交場景、情感流動深度綁定的呈現(xiàn)方式，用生活化的自然滲透替代刻意營銷，讓品牌在真實氛圍中被消費者認可。

被知道和被認可兩個維度形成了“認知擴大－認同加深－選擇固化”的閉環(huán)，才能逐步實現(xiàn)銷量增長的終極目標。

2025年下半年的品牌角力已經(jīng)開始，無論是綜藝內(nèi)容還是更多的項目，我們期待每一次合作都能讓品牌，既經(jīng)得起當下的效果檢驗，更能沉淀為長遠的價值資產(chǎn)。最終實現(xiàn)風險可把控、回報可預期、價值可沉淀，讓每一份投入都成為穿越周期的底氣，通向更確定的增長未來。

肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現(xiàn)已正式上線

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