小米又賭贏了

　　2016年Model 3上市，24小時斬獲11.5萬訂單，中文預定官網崩潰的舊史猶在眼前，新的吉尼斯紀錄已經誕生。

　　小米YU7短短18小時鎖單24萬，在業內業外的一片錯愕中，北京欠車王的含金量還在提高。

　　自年初刻意低調的公開后，小米YU7就與諸多爭議如影隨影，其中又以YU7與法拉利Purosangue的心有靈犀最為典型，并在小米設計師Shin回應原創性時的三個“沒有”中，完成了藝術升華。

　　Shin的一連串“沒有”被證實為與大V商量好的節目效果，但與顏值有關的“情緒價值”，或許能夠解釋小米如何用一小時拿下特斯拉在中國半年的銷量。

　　小米YU7（上）和法拉利Purosangue（下）

　　拆解小米的成功學，似乎是門不會過時的藝術。

　　無用但好看

　　小米YU7發布后，社交媒體上開始流傳一個熱梗：

　　Purosangue的車頭長，是因為Purosangue有6.5L V12發動機，小米YU7的車頭長，是因為Purosangue有6.5L V12發動機。

　　小米YU7可能參考了法拉利Purosangue的設計元素，但“長車頭”的確是小米汽車一以貫之的設計理念。在汽車產業，長車頭是豪華車型某種心照不宣的特征。

　　豪華車大多搭載大排量多缸發動機，縱置后驅的方案會讓發動機擠占車頭空間，導致車頭拉長，這也是Purosangue車頭長的原因。

　　同時，長車頭會讓車身顯得修長，使駕駛艙靠近視覺中心，視覺比例更協調美觀。

　　在汽車設計與工程中，一般會用L113這個指標衡量車頭長度，定義為前輪輪心到制動踏板的距離（dashto axle）。日常視角看，前門門框與前輪輪心的距離越長，車頭就越長。

　　寶馬4（上）與豐田卡羅拉（下），圖片來源：懂車帝

　　因此，定位豪華的車型大多會刻意拉長L113，比如沃爾沃S90沒有縱置發動機，也有個很長的車頭。

　　沃爾沃S90，圖片來源：懂車帝

　　電動車不僅沒有縱置發動機，連發動機都沒有，大部分電動車會用短車頭換取更大的座艙空間。但問題是，油箱換成電池不會改變主流的審美，因此依然有車型沿用了燃油車的長車頭，原因就是為了好看。

　　老牌豪華車奔馳就在EQS上沿用了燃油車的長車頭設計，但也許是出于風阻系數的考慮，奔馳采用了前移A柱并降低A柱傾斜角度的設計，不僅沒達到長車頭的美觀，反而有點憨態可掬（就是難看）。

　　奔馳S和奔馳EQS，圖片來源：懂車帝

　　小米在SU7的設計中，不僅刻意拉長車頭，還采用了更流暢的溜背造型，同時有意識地壓低了車高。

　　這一思路被L113長達680mm的YU7繼承，小米宣傳物料中稱之為“汽車工業沉淀百年的長車頭豪華設計”。

　　從實用性角度出發，相比能耗、空間、養護成本這些指標，外觀和溢出的動力的確是“無用”的，但這恰恰反映了小米汽車的設計理念：實用性讓位個性化，在滿足個性化需求的前提下，盡可能兼顧實用性。

　　小米SU7采用了匹配運動定位的造型設計，與卡羅拉氣息濃厚的同類車型形成了肉眼可見的差異，但代價是犧牲了后排空間的實用性。

　　在YU7的設計中，其車高（1608mm）比Model Y（1624mm）、小鵬G6（1650mm）蔚來ES6（1703mm）都要小，與之對應的同樣是空間的妥協——小米官方甚至沒有公布后備箱的容積。

　　這種理念看似與主流的購車需求相悖，但正所謂千金難買爺樂意，消費者會接受與鮮明特征對應的產品短板，并為差異化體驗支付更高的溢價。

　　因此，小米汽車的所堅持的設計理念，實際上是在真實的市場環境中驗證兩個問題：

　　一是長車頭、大機蓋和流線外形所提供的“情緒價值”，能在多大程度上被消費市場接受？

　　二是實用性讓位個性化的產品理念，對應的市場空間究竟有多大？

　　年輕又有錢

　　小米SU7上市前的多輪民間預測中，質疑遠遠多過肯定。結果不到一年時間，交付量突破20萬輛大關。

　　產業鏈成熟固然是小米成功的因素之一，但問題是，成熟的產業鏈會開放給整個汽車工業。推動小米汽車銷量的更直接因素，在于中國汽車市場在過去五年里發生的劇烈變化：

　　一是非家庭消費者占比的提高；二是首次購車消費者平均年齡的結構性下降。

　　按照易車研究院的口徑，2014-2023年十年間，單身用戶在中國汽車市場的比例從10%提高到了22%，同期，汽車市場大盤只增長了28%。

　　雖然占比不高，但由于中國汽車銷量實在太大，如果把單身用戶視為獨立的市場，500萬輛左右的規模已經超過了日本、德國、英國這類傳統汽車大國。

　　同時，以十年為世代衡量，不同代際間首次購車平均年齡在持續下降。按照羅蘭貝格的口徑，2017年到2022年，21-30歲的購車人群增長了11%，也讓首次購車群體的平均年齡下降。

　　考慮到同期國內初婚年齡的提高，家庭用戶的占比恐怕會進一步壓縮。

　　也就是說，汽車消費市場結構在逐漸年輕化。這種情況下，汽車市場的消費需求也會逐漸從實用性向個性化傾斜。

　　原因不難理解，家庭用車的特點是“既要又要”：大部分時間是一個人駕駛，但必須考慮家庭出行的場景；跑不了幾次長途，但一定要兼顧過年回家的需求。這種情況下，需求會不可避免的向實用性靠攏。

　　但在更加年輕的非家庭用戶的需求區間里，相比空間與能耗這些實用性參數，長車頭、大機蓋和流線外形帶來的“情緒價值”，會在具體的消費決策里占據更高的權重。

　　當社會財富和商品供給積累到一定程度，消費需求的分化就會成為一種必然。小米SU7發布時，雷軍曾回應過“為什么做轎車而非SUV”，與市場結構的變化不謀而合：

　　1.轎車更適合一個人開，同時兼顧家庭；2.轎車更容易做到“好看好開”；3.大部分年輕人的Dream Car都是轎車。

　　對二十年前的消費者來說，能開上皮實耐用的桑塔納，已然是堪比環球旅行的人生快事。但伴隨社會財富的增長，個性化的需求會呈現擴張，讓“情緒價值”開始被消費市場接受。

　　無論是YU7的長車頭，還是SU7 Ultra 1548Ps的馬力都很難算得上“實用”。但商品的實用性與市場接受度，并不存在絕對的緊密綁定。

　　大部分緊湊型SUV車主并不是真心喜歡湊型SUV，而出于種種原因，暫時無法成為AMG C63和寶馬M4車主。

　　賭性更堅強

　　小米推出承擔走量任務的SUV早已是市場共識。但在SUV上繼續放手一搏劍走偏鋒，多少讓人感到意外。

　　原因在于，作為全球公認的走量車型，SUV誕生的初衷恰恰是盡可能覆蓋乘員與裝載空間、道路通過性等實用性指標，不僅與個性化需求相背離，搞“情緒價值”的空間也比轎車小很多。

　　去年全球前十大暢銷車型中，有足足六款SUV，兩款“美國人的SUV”福特F-150和雪佛蘭Silverado，僅有兩款轎車，還是史詩級長青車型卡羅拉和凱美瑞。

　　從保時捷到法拉利，每一個對SUV嗤之以鼻的跑車品牌，最后都挨了一記回旋鏢——年輕人有自己的Dream Car不假，但車企也有自己的OKR。

　　在中國，SUV更是新能源車當仁不讓的主戰場，原因就在于SUV與家庭用車這個最大的消費需求相匹配。無論是10-20萬元的大眾車型，還是30萬以上的高端車型，SUV的地位都穩如泰山。

　　也就是說，小米在一個以實用性為主、肩負走量重任的車型上，依然沿用了“滿足個性化，兼顧實用性”的設計理念。

　　小米的宣傳物料大大方方的坦誠了這一點

　　無論是不是有意為之，在小米YU7問世前，市場已經留下了足夠多的“除了銷量都比Model Y好”的故事。海量參考教材擺在面前，小米顯然比誰都清楚，自己沒辦法用Model Y的方式擊敗Model Y。

　　作為汽車工業的新來者，小米很難在規模化生產與供應鏈管理上比肩老牌車企。參與主流市場的激烈競爭，反倒容易陷入“外面全是比亞迪”的同質化陷阱。因此，小米規劃了一條基于自身特點的路徑：

　　一是錨定明確的價值主張（性能/運動），在對應的技術領域（高轉速電機）密集投資，并用市場公允的評判標尺（賽道圈速）完成品牌形象樹立。

　　二是基于品牌形象對應的個性化需求，設計針對性的車型，而不是用一款車型盡可能覆蓋所有的需求與場景。

　　三是用高效率的營銷讓品牌影響力快速擴散。

　　其中的難點在于，一個人不可能貌似吳彥祖的同時神似金城武，一輛車也很難既商務又運動，對某種特質的強調（如運動造型），也會帶來對應的缺陷（如空間）。

　　另一方面，個性化的需求缺乏清晰的衡量標準。不會有人認為空間小是一種“實用”，因此實用性的參數大多為市場所共識，但外觀的設計、品牌的形象卻見仁見智，難以捕捉。

　　上一個勇于在主流市場另辟蹊徑結果陰溝翻船的車企，恰恰是小米的對標對象特斯拉：

　　由于過于前衛的設計和復雜的生產工藝，特斯拉Cybertruck量產計劃一波三折，兩年跳票四次。2023年開啟交付時，馬斯克曾表示Cybertruck“訂單爆了”：預定量超過百萬，但年產能只能提升到25萬輛。

　　當時曾有機構跟蹤，Cybertruck截至2023年9月的預訂量的確突破了200萬[2]，需要數年消化。但讓人大跌眼鏡的是，訂單最終的轉化率只有大約2%，從“產能不夠用”變成了“確實沒人買”。

　　與小米理念最相似的車企，很可能是做奶爸車的理想。兩者的區別在于，相比小米“實用性讓位個性化”的策略，理想的思路是讓個性化讓位極端的實用性，“落后”的增程技術反而滿足了家庭用車的需求。

　　坦克300爆火后，方盒子車型密集上市，越野SUV市場越發擁擠。有了理想的率先盈利作為表率，外觀設計如出一轍、技術路徑大同小異的奶爸車陸續亮相。

　　可以預見，有了18小時鎖單24萬的江湖傳說，各式各樣的豪華高性能SUV，恐怕會在未來幾年成建制登場。

　　尾聲

　　制造業領域，對技術的探索和對消費需求的洞察同樣重要，但前者一直被放大，后者卻時常被忽視。

　　拍立得的成像化學原理與其他膠片相機幾乎沒有任何不同，其發明者愛德溫·藍德（Edwin Land）并沒有創造全新的科學原理，也沒有研發科幻級別的技術方案，而是構想了一個新的模式——把顯影劑集成到底片上。

　　時至今日，單反相機的精密程度無以復加的復雜，但拍立得這種一次成像的相機產品依然活得好好的。

　　對一個成功的產品來說，突破性的技術、高效率的營銷策略、獨特的設計審美的重要性實則等量齊觀。在呈現細分趨勢的市場中，對“情緒價值”的捕捉往往比清晰明確的技術參數更加復雜。

　　小米YU7的受眾未必懂車，Labubu的消費者可能花了冤枉錢，但請一定記住《華爾街日報》曾如此評價穿著Patagonia小馬甲的大資產階級與小資產階級[6]：

　　“城里人穿著來自Patagonia、Wander、the North Face的專業戶外裝備，他們看上去準備攀登珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。”

　　參考資料

　　[1]Why an electric motor？Monceau Automobiles

　　[2]Tesla Cybertruck Pre-Orders Surpass 2 Million，Tesmanian

　　[3]李想：做正確的事，不做容易的事，經緯創投

　　[4]2025年嗶哩嗶哩汽車行業白皮書，嗶哩嗶哩

　　[5]重回1970s：日本汽車是如何全球崛起的？錦緞

　　[6]Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

　　[7]汽車人群洞察與購車決策白皮書，汽車之家研究院

　　編輯：李墨天

　　責任編輯：徐珊珊

　　封面圖片來自ShotDeck