10家乳企爭(zhēng)奪《長(zhǎng)安的荔枝》廣告位，誰(shuí)贏了？誰(shuí)翻車？

《長(zhǎng)安的荔枝》上映一周多，同類型的品牌排著隊(duì)送錢(qián)。

不完全統(tǒng)計(jì)，三十多個(gè)品牌合作，光乳企就有10家。觀眾開(kāi)頭還在喝認(rèn)養(yǎng)一頭牛，過(guò)一會(huì)兒換成了安慕希，中場(chǎng)休息吃宮酪，結(jié)束再來(lái)一瓶每日鮮語(yǔ)，一集看完，奶喝飽了，品牌沒(méi)記住。

這種植入密度，這些品牌不怕觀眾注意力被分流、投放效果不好嗎？

同類型品牌做投放，往往都會(huì)選好各自的主場(chǎng)，耐克從來(lái)不和阿迪達(dá)斯打擂臺(tái)，不是怕競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，而是不想自己的預(yù)算白花。

為啥到了《長(zhǎng)安的荔枝》這里，這些經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)失效了？是品牌們集體決策失誤，還是錢(qián)多燒得慌？

比起擔(dān)心分流，擠上車更重要

這種現(xiàn)象本質(zhì)不是品牌愛(ài)扎堆，是內(nèi)容荒年的饑民搶糧。

開(kāi)年好幾部高期待值的劇集撲街，再有錢(qián)的品牌也得掂量掂量，自己的預(yù)算該花在什么地方。

恰好《長(zhǎng)安的荔枝》具備S級(jí)爆款劇集的全部要素，首先是IP，馬親王出品必是精品，其次是演員陣容，雷佳音+岳云鵬的組合，國(guó)民度和話題度兼?zhèn)洌饧域v訊視頻的全力宣推。

要是再不上車，就只能吃尾氣了。扎堆投放又何妨，擠擠更健康。

今夏頂流，舍《荔枝》其誰(shuí)。《長(zhǎng)安的荔枝》一播出，帶著社媒整個(gè)關(guān)鍵詞熱度快速上漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示從5月第一周開(kāi)始，“荔枝” 搜索量同比增長(zhǎng)270%。

京東甚至發(fā)起“點(diǎn)外賣(mài)送荔枝”活動(dòng)，盒馬APP最近荔枝銷售環(huán)比增長(zhǎng)了128%，位列盒馬App水果飆升榜的第一名。

除了確信劇集本身能爆，品牌們投放《長(zhǎng)安的荔枝》還有一個(gè)特別的理由：它精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代打工人的情緒，撬動(dòng)了全新的人群標(biāo)簽。

劇中主人公李善德兢兢業(yè)業(yè)，卻被關(guān)系戶們坑得七葷八素；他買(mǎi)不起長(zhǎng)安的房子，也讓人感嘆當(dāng)今的房?jī)r(jià)，更別說(shuō)在各路大神中間周旋，李善德這個(gè)古代牛馬，讓當(dāng)代的打工人們感同身受。

忙忙碌碌，掙不下幾個(gè)錢(qián)，更別說(shuō)錢(qián)還沒(méi)給自己花，簡(jiǎn)直一個(gè)新時(shí)代男默女淚的故事。

過(guò)去“女人＞孩子＞狗＞男人”的公式一直為消費(fèi)界通用，花錢(qián)的人嗓門(mén)最大，賺錢(qián)的毫無(wú)存在感。不管男女，明明最辛苦的是社畜，錢(qián)是他們掙，卻沒(méi)給他們花。

所以，別說(shuō)是自然堂的小紫瓶，還是瑞幸的“荔枝冰萃”，又或者是每日鮮語(yǔ)讓雷佳音化身“追鮮使”演穿越劇…表面是廣告扎堆，實(shí)則是情緒期貨的搶籌大戰(zhàn)。

當(dāng)一顆荔枝被炒成“打工人精神貨幣”，誰(shuí)還管分流？

今夏荔枝季，爆款制造機(jī)

這部劇主題自帶“荔枝”關(guān)鍵詞，雖然說(shuō)“吃喝玩樂(lè)用行游”都可以找到合適的植入場(chǎng)景，但食飲賽道顯然受益最大。

一是借荔枝“鮮”給品牌上價(jià)值，二是直接開(kāi)發(fā)荔枝口味本身。

“時(shí)令特色”是近兩年食飲賽道新品的最有效的開(kāi)品方向，《長(zhǎng)安的荔枝》播出恰逢夏天和荔枝上市兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，極其利好食飲新品上市，對(duì)乳企尤其如此。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇兩頭都占了。品牌一共定制了三條創(chuàng)意廣告片，一條聯(lián)動(dòng)劇中演員周美君，以“地里還能種牛奶？”的趣味懸念，植入“有機(jī)牛奶，黑土種出來(lái)”這一理念，傳遞品牌有機(jī)奶源特色。

另外兩條則借用“一騎紅塵妃子笑”的典故，通過(guò)“貴妃問(wèn)荔枝”的情景劇帶出荔枝味的冰淇淋和酸奶兩款新單品。

兩款新品極受歡迎，剛上市就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，荔枝酸奶首發(fā)當(dāng)天就賣(mài)出超過(guò)10萬(wàn)瓶，冰激凌全渠道出貨超過(guò)30萬(wàn)支。

這種策略幫助品牌極大拓展了消費(fèi)人群，不僅觸達(dá)了原著的IP粉和劇粉，還滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)令特色產(chǎn)品的需求，與原有精致寶媽群體形成互補(bǔ)。

同樣是乳企的每日鮮語(yǔ)，則拆解了“保鮮”這個(gè)要素，用在了自己的廣告片里。

在劇中，李善德是運(yùn)送鮮荔枝的“荔枝使”；在劇外，雷佳音是“神鮮奶”追鮮使，與觀眾一起探索現(xiàn)代版的鎖鮮技術(shù)。讓荔枝使扮演“追鮮使”，仿佛是劇情的另一條支線，巧妙引出每日鮮語(yǔ)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

最絕的是在抖音直播間，每日鮮語(yǔ)還原了劇情設(shè)定，從著裝到背景，吸引了大量人群圍觀。

最會(huì)玩兒梗的大概是瑞幸，除了長(zhǎng)安的荔枝凍凍和長(zhǎng)安的荔枝冰萃兩款新品，還配套了多款周邊上線。

特別是“千荔馬”的小掛件，除了被網(wǎng)友戲稱“立馬離職”，造型也和愛(ài)馬仕的小掛件極為相似，在蹭熱度的邊緣反復(fù)試探。

品牌還圍繞劇情聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，劇情的主線是主角李善德在古代條件下給荔枝保鮮，瑞幸則把現(xiàn)代荔枝保鮮法和古代保鮮任務(wù)掛鉤，制造了跨越時(shí)空的幽默對(duì)話，這種古今碰撞特別能引發(fā)共鳴。

一筆商業(yè)合作，被瑞幸開(kāi)發(fā)出了極限的價(jià)值，這種創(chuàng)造力大概也讓其他同行嫉妒到眼紅。

從某種意義上，荔枝口味創(chuàng)新已從單一風(fēng)味升級(jí)為“技術(shù)+文化+場(chǎng)景”的系統(tǒng)工程。

當(dāng)消費(fèi)者為一口荔枝味道付費(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的不僅是一抹甜味，更是對(duì)“驛馬追鮮”歷史浪漫的沉浸體驗(yàn)——這正是《長(zhǎng)安的荔枝》為食飲賽道賦予的深層價(jià)值。

內(nèi)容IP+消費(fèi)品牌，提升的不只是ROI

品牌雖然扎堆投，但頭部爆款的實(shí)力值得。

這些品牌瞄準(zhǔn)的，除了“荔枝”這個(gè)短期的流量密碼，更有可能是看到了這場(chǎng)營(yíng)銷狂歡背后的長(zhǎng)期價(jià)值。

原著的荔枝只說(shuō)了嶺南，但劇集明確為今天的茂名，當(dāng)劇集IP與地域物產(chǎn)深度耦合，“內(nèi)容曝光—產(chǎn)品創(chuàng)新—產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)”的閉環(huán)直接被打通了。

無(wú)論是食飲賽道的口味創(chuàng)新，又或者是生鮮品類的保鮮提升，還是文旅賽道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，只要找準(zhǔn)情緒錨點(diǎn)，把自己的賽道特質(zhì)和IP綁定，就能收獲高度確定的增長(zhǎng)。

當(dāng)茂名借劇集熱度將荔枝盲盒裝入文旅套餐，當(dāng)荔枝木熏烤牛排從劇情走向高端餐廳菜單，能看到的不只是品牌投放ROI的提升，更是消費(fèi)品與內(nèi)容IP從“租客”變?yōu)椤昂匣锶恕钡年P(guān)系重構(gòu)。

當(dāng)鏡頭掃過(guò)嶺南荔枝林時(shí)，提前布局冷鏈物流的廠商、研發(fā)荔枝冰淇淋的乳企，或許早已在場(chǎng)景深處埋好消費(fèi)鏈路的種子。

下一次，爆劇埋下的種子會(huì)有誰(shuí)？