餓了么，不想當(dāng)“老三”

618接近尾聲，餓了么與淘寶閃購繼續(xù)戰(zhàn)術(shù)微調(diào)。

6月18日，餓了么在全國上線“悅享會員”。6月17日，餓了么“17騎士日”在重慶啟動。6月16日，餓了么則全面升級“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，追加10億元專項(xiàng)投入。

更早之前的6月13日，餓了么也開始在“看病買藥”頻道內(nèi)上線了“跨境購”服務(wù)，由天貓國際自營店支持快遞發(fā)全國，包括上海、廣州、杭州在內(nèi)的超過50個城市可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。

細(xì)數(shù)以上種種動作，從用戶服務(wù)、騎手保證、商家“搶奪”，以及業(yè)務(wù)拓展上，餓了么動作頻頻，堪稱阿里系在即時零售上的救火隊(duì)長。

可作為外賣行業(yè)第二順位守擂者，餓了么現(xiàn)在的處境相較美團(tuán)，則復(fù)雜不少。

今年以來，已經(jīng)逐漸凝固的外賣領(lǐng)域隨著京東入局，池水平靜被一舉打破。最近，京東外賣訂單量突破2500萬單，劉強(qiáng)東為首的紅色陣營全面進(jìn)擊，與之相對的是，美團(tuán)王興則表示不惜一切代價戰(zhàn)斗到底。

此時，相較劍拔弩張的兩個對手，雖然餓了么5月底取得了4000萬單成績，可劇烈變化的市場，無疑將讓市場格局產(chǎn)生更多不確定性。往后更多的調(diào)整，乃至更大的動作，將成為餓了么的主旋律。

不過，一直以來定位游離、戰(zhàn)略級層級數(shù)次調(diào)整的餓了么，未來能否真能擔(dān)負(fù)起了淘天的白衣騎士，一定程度上，也取決于管理層能否擺脫延續(xù)多年的防守姿態(tài)，以及一并產(chǎn)生的些許懈怠心理。

一、持續(xù)防守

2025年2月開始，京東高調(diào)上線外賣業(yè)務(wù)。補(bǔ)貼+品質(zhì)為主打，外加劉強(qiáng)東身影穿梭其中，攻勢兇猛，直指美團(tuán)與餓了么。

4月，京東外賣日單量破1000萬單。6月，外賣單量突破2500萬單。

指數(shù)級增長下，以外賣高頻拉動京東App低頻策略，取得階段性成功：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，4月中旬，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長2000多萬。

這意味著，京東外賣端燒錢補(bǔ)貼取得的流量，也能在傳統(tǒng)電商端得到補(bǔ)償：2025年一季度，盡管外賣同步拉大了京東新業(yè)務(wù)虧損，可也讓京東零售業(yè)務(wù)收入增長16.3%，超過了淘天同期9%增速，預(yù)想中的催化作用顯著。

于是，此次即時零售大戰(zhàn)動作遲緩的餓了么，終于開始了密集的跟隨行動。4月底，淘天“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁一級入口展示。隨后，“淘寶閃購”聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼，餓了么的供給面向“淘寶閃購”全部開放。

近日，餓了么也同步升級買藥業(yè)務(wù)，也是以上動作邏輯的延續(xù)。尤其是蔣凡掌管阿里大電商領(lǐng)域后，此次買藥可將天貓國際自營店資源、海外倉與餓了么的運(yùn)力結(jié)合，300個城市支持送貨上門，可算是對內(nèi)部資源的一次不錯盤活。

除了餐飲與買藥業(yè)務(wù)拓展，阿里系在即時零售領(lǐng)域品類也一步步擴(kuò)大，期間，還引入了超市便利、日用百貨、個護(hù)醫(yī)美、3C數(shù)碼、服飾等品類，加上“餓補(bǔ)超百億”大促活動，吸引了不少用戶紛紛下單。

由此，淘寶閃購依托淘天遠(yuǎn)場電商的品類深度，從而拓展了自身及時零售的品類，同時，餓了么提供運(yùn)力支持，還能獲得了流量反哺，互相成就后，也得以讓阿里遠(yuǎn)近場電商融合邁出新的一步。

到了5月底，餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，日訂單量已超4000萬。可以說，這一場由蔣凡全面掌管大電商領(lǐng)域展開的即時零售戰(zhàn)爭，確實(shí)有了一定戰(zhàn)果。

可值得注意的是，餓了么以上調(diào)整動作，某種程度上像是對美團(tuán)和京東策略的一種被動追隨，摸著前人過河。除了對美團(tuán)買藥的業(yè)務(wù)一定復(fù)刻，獲客層面，餓了么的“餓補(bǔ)超百億”則與京東百億補(bǔ)貼相對，再次陷入補(bǔ)貼開路的古早商業(yè)劇情。

更為吸睛的案例則是，近期美團(tuán)、餓了么、京東先后掀起的 “諧音梗”顏色大戰(zhàn)。美團(tuán)簽約黃齡，率先在5月底唱出“黃的靈，黃的靈，黃齡唱歌給你聽”。6月1日，餓了么則官宣藍(lán)盈瑩為品牌“必贏官”，喊出“藍(lán)的一定贏”。再到6月11日，惠英紅在京東 APP 上亮相，一舉喊出“紅的會贏”。

透過這些樸實(shí)無華的商業(yè)宣傳，不難看出，本該以長期運(yùn)力、算力、服務(wù)分出勝負(fù)的即時零售領(lǐng)域，短期內(nèi)，各路選手仍繞不開噱頭爭奪。

于是，前人突破在前，餓了么模仿在后。原因不僅僅是為了得到，更擔(dān)心的是市場份額的丟失。

事實(shí)上，對餓了么來說，一方面，京東用外賣高頻日活帶動電商增長已取得階段性成功，自己不學(xué)不行，另一方面，美團(tuán)閃購又開始沖擊淘天基本盤，自己不戰(zhàn)也不行。

由此，淘天攜手餓了么的反擊動作看似遲緩，內(nèi)在或許是自身策略因勢制導(dǎo)、跟隨對手動作變化決定。然而，餓了么如此策略再次凸顯的防守姿態(tài)，或也將在一定程度上影響接下來的戰(zhàn)局。

二、拓荒牛的兩難境地

餓了么與淘寶閃購不急不緩的種種戰(zhàn)術(shù)微調(diào)，或許也體現(xiàn)了阿里系在電商上求穩(wěn)的心態(tài)。

先前，蔣凡上任后明確表示，國內(nèi)電商方面中長期的目標(biāo)還是先穩(wěn)定住市場份額，同時持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高營商效率。

可值得注意的是，一旦戰(zhàn)局主觀上陷入防守狀態(tài)，那么決定勝負(fù)變量的主動權(quán)，或往往交由對手。

今年以來，劉強(qiáng)東先后在多個場合強(qiáng)調(diào)，即時零售是京東未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至在內(nèi)部表達(dá)了對即時零售業(yè)務(wù)“堅(jiān)決投入”“投入不設(shè)上限”的明確態(tài)度。事實(shí)上，近些年電商份額被拼多多蠶食不少的京東，已然退路不多，此時，及時零售戰(zhàn)爭京東不能輸，也輸不起。

這直接決定了京東動作的決絕。而面對來勢洶洶的京東，6月9日，美團(tuán)CEO王興則在股東大會上，回應(yīng)到：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場的。第二，再次重申美團(tuán)是堅(jiān)決反對內(nèi)卷的。第三，我們對長期是很有信心的。”

并且，美團(tuán)第一季度電話會議上，對京東百億補(bǔ)貼對美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)沖擊，王興則回應(yīng)稱“將不惜代價贏得競爭。”

從這點(diǎn)上說，餓了么對壘對手都有無法后退的理由和決心。以上競爭層面的變量，也將深刻影響?zhàn)I了么在未來市場競爭中的地位。由此也不難預(yù)見，餓了么補(bǔ)貼對成本側(cè)的壓力何時能夠真正紓解，一定程度上需要與對手的決心變化直接掛鉤。

先前，阿里CEO吳泳銘曾在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)文提到，將以“飽和式”投入打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役，關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)。其中，及時零售無疑是硬仗之一，意義不止于守住餓了么的外賣盤，也要守住淘天日漸萎縮的電商盤。

如今，“餓補(bǔ)超百億”啟動后雖然取得了不少增量，可也是一種行業(yè)內(nèi)卷下被動應(yīng)對。過去十多年，外賣行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)若從結(jié)果來看，大規(guī)模補(bǔ)貼往往集中在市場滲透初期或者競爭激烈時分，后續(xù)，靠補(bǔ)貼拿下的短期性流量是否能夠形成長尾凝聚，仍離不開贏家通吃下的二極劃分。

并且，隨著餓了么前線火力越盛，所需彈藥越多，阿里系在本地生活板塊成本壓力正在擴(kuò)大。若此次百億補(bǔ)貼未來一年消耗花完，以此產(chǎn)生的費(fèi)用若由阿里本地生活承擔(dān)，那么，該業(yè)務(wù)在2026財年經(jīng)調(diào)整EBITA或再虧超百億。值得注意的是，2025財年，阿里本地生活這一指標(biāo)才艱難縮窄至虧損37億。

值得警惕的是，以上大手筆的投入，已經(jīng)引發(fā)了資金成本壓力，并且在財務(wù)數(shù)據(jù)中初見端倪：2025財年四季度，餓了么為首的本地生活本季虧損超過預(yù)期，達(dá)到了23.2億，較先前幾個季度虧損大幅提升，即時零售補(bǔ)貼戰(zhàn)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

此外，更大的不確定性在于補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)的時間：事實(shí)上，一季度由京東掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)還沒有完全鋪開，此時，阿里本地生活虧損已經(jīng)擴(kuò)大，這很難不讓人擔(dān)憂，后續(xù)虧損的烈度能有多濃。

那么，面對京東非打不可、美團(tuán)捍衛(wèi)打底的決心，此時阿里以餓了么為拓荒牛，交給出任務(wù)，一手保住增長，一手是力求利潤，如何盤活這兩難局面，或許將極大考驗(yàn)電商管理層的智慧。

三、舉棋落子的決心

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，“預(yù)計(jì)2030年，中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。”

可比起未來的廣闊市場，更確定的是，即時零售的競爭烈度將持續(xù)攀升。

先前，美團(tuán)與餓了么的市占比大致為7:3入局，這一場短期競爭類似于魷魚游戲，增量往往變成了以補(bǔ)貼為代價，粗暴地向?qū)κ钟脩暨M(jìn)行挖掘。而以上慘烈的消耗戰(zhàn)，也是對參戰(zhàn)者忍耐度的極大考驗(yàn)。

不過，相較于競爭層面已經(jīng)引發(fā)的資金壓力，餓了么發(fā)展的掣肘，或許也源于內(nèi)部對該業(yè)務(wù)定義的搖擺：2018年后，阿里曾將餓了么與口碑合并，一舉組成本地生活服務(wù)公司，再到2021年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，甚至到近些年，餓了么戰(zhàn)略層級甚至出現(xiàn)一定邊緣化傾向。

可值得注意的是，以上內(nèi)部整合對餓了么的增長推動，效果都不算理想。

再到現(xiàn)在，隨著蔣凡重新接手阿里電商板塊，淘天與餓了么聯(lián)合作戰(zhàn)被提升到了前所未有的高度。此時，餓了么能否化身救火隊(duì)長，既關(guān)乎于電商板塊穩(wěn)定，或也關(guān)乎于蔣凡地位的穩(wěn)固。

浙商證券研報顯示，2021年阿里巴巴（淘天）市場份額為51.3%，比京東（21.1%）、拼多多（15.9%）之和要多14.3個百分點(diǎn)。可到了2024年，阿里巴巴、拼多多和京東的市場份額比例為37.3%、21%、17.4%，“拼多多+京東”的市場份額之和超過阿里巴巴。

若剖開近些年淘天增長的乏力與市占比的萎縮，不難發(fā)現(xiàn)，背后的一道影子或許就是不斷防守：這些年，管理層在面對競爭時，往往體現(xiàn)出一種審慎的“防守狀態(tài)”，尤其在既不想輸、又不能輸?shù)男膽B(tài)影響下，反映在戰(zhàn)術(shù)動作就開始出現(xiàn)變形，顯得更加保守，也出現(xiàn)了一種不急不緩的跟隨。

從這點(diǎn)上說，作為阿里面向未來、以求AI轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金奶牛，當(dāng)下蔣凡掌管的電商領(lǐng)域，難以繞開穩(wěn)字當(dāng)頭，這本情有可原。不過，如何在內(nèi)部與AI配合中，為餓了么爭取到更多資源，甚至扭轉(zhuǎn)以往一直留存的防守心態(tài)，或許更加重要。

或許，即時零售戰(zhàn)爭拼的，不僅只是前線作戰(zhàn)的勇猛，也是后勤保證的堅(jiān)固，更是舉棋落子的決心。

--THE END--