旅游業的第四次技術躍遷

一場意外的網絡聯動，讓重慶榮昌這個原本默默無聞的西部小城突然"出圈"，一個典型的"流量帶動消費"案例生動展現了文旅產業的巨大潛力。

2025年4月，榮昌助農主播“鹵鵝哥”自費追隨美國網紅“甲亢哥”（Speed）跨越五城，他身著紅花襖、手持鹵鵝的執著追訪視頻引爆全網，榮昌鹵鵝與這座西部小城隨之爆火。榮昌區政府敏銳抓住機會，將流量迅速轉化為文旅熱潮。這座人口僅66萬的小城在“五一”期間數據更呈井噴：游客量達234.5萬人次，鹵鵝銷量29萬只，同比暴漲752%。今年5月，榮昌接待游客673.98萬人次，旅游總收入37.74億元，同比增幅均超224%。

土地財政紅利消退、工業招商引資難度加大，傳統增長模式的失效正在倒逼地方政府尋找新出路。過去兩年，我們看到三四線城市紛紛選擇具有獨特經濟杠桿效應的文旅市場作為經濟刺激的新方案。像是淄博燒烤、貴州村超、南方小土豆去的哈爾濱，現在全國各地都非常火熱的音樂節，兩三天時間可以吸引數萬甚至數十萬人次，可以顯著刺激當地餐飲、住宿等消費。

去年國內旅游收入5.75萬億，但通過1:3的消費乘數，激活交通、住宿、餐飲等關聯產業17萬億經濟規模，全產業鏈貢獻GDP增長超過10%。在此背景下，美團會員表現出更年輕、更高頻的消費潛力，并通過“吃住游購娛”一站式消費，為高星酒店創造了“住宿+”的增長新曲線。

文旅行業的新趨勢

各個地方城市你方唱罷我登臺高增長的背后，文旅行業本身也在經歷著深刻變革：從消費主體到商業模式，從技術應用到產業生態，文旅行業都呈現出了一些新的趨勢。

首先，以美團會員為代表的年輕一代，正崛起為旅游消費主力。數據顯示，在過去一個月內，美團鉑金及以上的高價值會員中，30歲及以下用戶的占比51%。他們更年輕，也走得更遠、花得更多：異地出游場景中30歲以下用戶占比達44%，300公里以上的中長途旅行需求增速超過15%。

年輕消費者的崛起，伴隨著旅行需求的根本性轉變。他們不再滿足于過去那種以完成基本出行和景點觀光為主要目的的“功能型”需求，而是全面轉向追求個性化、沉浸式、富含文化內涵和能夠引發情感共鳴的“體驗型”需求。對他們而言，旅行的意義已不再是簡單地“抵達”一個地理位置，而是渴望獲得一次“深度游”的完整經歷。這種需求的轉變，直接推動了中長線旅游、異地深度探索等旅行方式的顯著增長。

比如河南開封清明上河園推出NPC互動劇本游，游客化身宋代市民，與“武大郎”“扈三娘”等角色互動完成任務，端午節假期游客量達1511.6萬人次；當前互聯網熱度最高梗最豐富的江蘇“蘇超”聯賽，以“體育+文旅”融合創新，端午期間帶動6市文旅消費增長14.63%，常州對揚州游客免票3天引流超10萬人次；重慶洪崖洞借8D魔幻夜景打造場景化消費鏈，催生180余家旅拍工作室提供漢服寫真、即時修圖服務，單晚接單量達80筆。

當游客“去那兒干什么”的行為邏輯發生改變，也驅動酒店業突破單一住宿功能。年輕人的消費決策鏈路大大縮短，“即住即購”、“說走就走”的旅行變得越來越普遍 。夜宵時段酒店里下單精釀啤酒、零食的現象激增，美團平臺今年“五一”期間“酒店+閃購”跨界組合間夜量同比增長超40%，其中夜間精釀啤酒的閃購訂單上漲了176%。年輕人對新奇業態表現出極大的熱情和嘗試意愿，如將劇本殺、脫口秀、主題市集、電競體驗等新興娛樂形式融入旅行過程，美團上的“住宿+玩樂”夜間需求同比翻番。

旅行不再是孤立的環節，而是與餐飲、娛樂、購物等本地生活場景深度交織，且消費決策更趨向于即時滿足和便捷高效。對于酒店商家而言，這意味著經營思維的轉變：僅僅提供一張舒適的床已遠不足以吸引和留住年輕消費者，必須圍繞他們的興趣圖譜和生活方式，構建多元化的產品組合和服務生態。

無論是年輕化的人群特征，還是體驗化、個性化的需求升級，亦或是場景融合的消費習慣，都指向一個核心——用戶的需求正變得日益復雜、多元且與日常生活緊密交織。未來的酒店和旅游平臺，需要具備更“活人視角”。不能僅僅將用戶視為“住客”或“游客”，而應將其視為一個擁有完整生活軌跡和多元需求的“生活者”。

“住宿+”與美團會員

面對旅游消費結構的變化，“住宿+”正成為行業探索增量市場的關鍵。過去一年，美團平臺上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。“酒店不止于住宿”成為趨勢：高星酒店推出網紅餐廳、露天泳池派對，精品民宿聯合當地非遺文化體驗……

與傳統OTA以累計消費金額或次數升等級不同，美團會員體系覆蓋吃、住、行、娛、購等全場景，高頻生活消費即能賦予用戶等級。數據顯示，美團黑金及以上等級會員人均年消費超1萬元，黑鉆會員更是超過3萬元。在美團平臺完成過酒店預訂的高星級會員中，30歲及以下用戶占比接近51%。這些年輕會員的旅行消費頻次和金額也顯著更高——鉑金及以上會員每筆酒旅訂單的客單價較其他用戶高出逾40%，異地出游的人均花費更是高出3倍有余。

美團的會員體系，特別是其高級別會員（如黑金、黑鉆會員），在整個生態協同中扮演著至關重要的角色。這些會員的消費能力、生活品味以及對品質體驗的追求，與高品質旅行的需求高度契合，為高星酒店市場帶來了巨大的增長潛力。

正是看中了美團會員在文旅上強大的消費力和增長潛力，傳統以商務客為主的高星酒店也開始主動擁抱美團生態。高星酒店也希望消費者更加能夠“把錢留在酒店”，不少高星酒店近些年也在積極推出早餐、晚餐自助，售賣游泳次卡，開放面包房等吸引年輕人消費。高星酒店餐飲也有了跟社會餐飲一較高下的實力，在2025"黑珍珠餐廳指南"中，萬豪集團六家餐廳上榜。

萬豪與美團聯合會員體系上線僅24小時內，萬豪國際在美團平臺上的酒店預訂量同比增長88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅更是超過了148%。一個細節是，在活動當日領取萬豪金卡、銀卡會籍的用戶中，美團的黑鉆、黑金會員占比高達70% 。

對于高星酒店等傳統旅游產業玩家而言，新舊消費群體的切換和跨界業態的融合既是挑戰也是機遇。一方面，曾經支撐高端酒店的商旅客源增長放緩，倒逼酒店尋求增量市場；另一方面，更年輕、更分散的新客群需要通過新渠道、新產品去觸達和打動。這些年輕人并非商旅精英，而是真正熱愛旅行、樂于嘗新的增量客源。美團與萬豪的合作、酒店在美團平臺上嘗試“住宿+餐飲/玩樂”創新，正是行業調整思路的縮影。

AI是第四次技術躍遷

“住宿+”模式雖然為酒店帶來了新的營收機會，但也無疑增加了其產品設計、庫存管理、跨場景營銷、服務協同以及用戶個性化需求滿足等方面的運營復雜性和管理難度。如何通過工具簡化運營流程、優化資源配置、精準匹配用戶偏好，深入挖掘自身酒店的特色資源與所在地的文化稟賦，結合目標客群的精準畫像，打造差異化的、富有吸引力的產品和服務體驗，這對平臺能力和技術都提出了更高的要求。

美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛認為，從電話訂房到PC時代OTA，再到移動互聯網時代在線預訂即時化，技術進步不斷提升供需匹配效率，每一次技術革命都在重寫旅游行業的規則，2025年是未來的開始。

2000年以前電話時代，在線率不足5%，交易靠傳真確認；2000-2010年的PC互聯網時代，在線率突破23%，誕生OTA雛形；2010-2025移動互聯網時代，在線率飆升至68%，催生即時預訂；如今，以大模型為代表的人工智能正引領行業邁入新拐點，旅游行業正在進入第四次技術躍遷進程。

他引用研究機構的數據稱，2025年后旅游業將全面步入“AI時代”，在線滲透率有望從當前的68%躍升至95%。這意味著幾乎所有的聯網設備和服務都會處于“隨時待命”或“持續在線”的狀態，開啟智能決策時代。

AI技術的深度應用，正推動著酒旅行業從經驗決策向數據決策、從標準化服務向個性化服務、從被動響應向主動預測的根本性轉變。那在這個新時代，競爭的關鍵在于能否從用戶的“旅行周期”進一步擴展到其“生活周期”去洞察需求、預測行為、提供服務，并與之建立長期的情感連接。

以美團為例，技術積累與應用創新正成為其撬動行業格局的重要砝碼。

繼發布AI編程工具NoCode之后，美團又發布了國內首個面向酒店商家的AI數字化工具“美團既白”。它能結合本地大型活動信息、用戶歷史消費偏好等多元數據，為酒店提供動態經營建議和個性化服務策略，例如根據演唱會、展覽、假期流量等外部數據，以及酒店歷史預訂曲線，自動輸出房價調整和促銷策略建議。還能識別常客的房型偏好和飲食禁忌，在客人抵店前提示前臺準備相應服務。

據杭州黃龍飯店董事長杜宏新介紹，他們作為首批試用酒店，已借助AI工具將暑期旺季的動態調價決策效率提升了70%，大大減少了人工翻查歷史數據的工作量。“AI現在是工具，未來可能就是生活方式的一部分。”杜宏新感慨道，借助“美團既白”，酒店一線服務響應更快、更準。

美團還計劃于6月上線AI旅行助手，為用戶提供行程規劃、景點美食推薦、一鍵預訂等智能服務。雖然目前還沒有更多產品細節，但不難預測這將類似于一個24小時在線的“AI旅行顧問”：以前訂酒店、查景點都要自己一個個搜索比較，現在AI助手能直接幫你搞定行程安排、訂酒店訂票這些瑣事，還能幫你推薦餐廳、智能規劃包含類似文化體驗的旅行線路。

通過AI對接供給和需求兩端，美團將進一步降低信息不對稱和決策成本，讓用戶“說走就走”的同時，商家也能更精確地觸達目標客群、提高運營效率和服務，這對管理成本高、更注重服務細節的高星酒店尤為重要。甚至在旅行結束后，酒店還能繼續通過本地生活服務場景（如餐飲優惠券、同城活動推薦）來保持用戶粘性，提高會員忠誠度。

這種以數據和AI驅動的、平臺與商家深度協同的模式，將改變傳統OTA時代以規模和價格為主要競爭手段的格局，推動整個酒旅服務生態向著更高效（資源利用率更高）、更智能（供需匹配更精準）、更具韌性（能夠快速響應市場變化和用戶需求）的方向進化。平臺也將從傳統的“流量提供商”或“訂單分發渠道”，轉變為酒店在數字化轉型和創新經營中不可或缺的“戰略合作伙伴”和“價值共創者”。

這也符合王莆中在美團住宿生態伙伴大會上說的，用跨場景融合激發需求、用會員體系構建深度連接、用AI提前預判需求。從渠道鏈接到生態鏈接，從聚焦業務增長到關注生態發展，這是美團住宿角色的重要轉變。

可以預見，未來OTA巨頭們的較量重點，將從爭奪流量時長轉向以技術、數據、生態整合和精細化運營能力為核心的更高維度的競爭。