狂奔的山姆，要收割“縣城中產(chǎn)”了？

來源 · 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

作者 · 王梓旭

頭圖來源 · 南京江北新區(qū)公眾號(hào)

零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店近來在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

有報(bào)道稱，山姆日前進(jìn)行了新一輪大區(qū)組織調(diào)整，將現(xiàn)有的6個(gè)大區(qū)進(jìn)行了重新拆分，數(shù)量增加1個(gè)，整體大區(qū)變?yōu)?個(gè)；另一方面，山姆也被曝出將提升在華開店速度，將從原來的年均6家新店增加至8-10家。

山姆此番在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整與提速背后，有哪些戰(zhàn)略考量？在雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃下，其前景又存在哪些不確定性？

01.

架構(gòu)調(diào)整

江浙均成獨(dú)立大區(qū)

據(jù)悉，山姆近期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整，將原有的6個(gè)大區(qū)改組為7個(gè)。

核心變化在于從原有的東區(qū)中拆分出了獨(dú)立的江蘇大區(qū)（含安徽合肥）和浙江大區(qū)，這使得江、浙、滬三地均成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大區(qū)，凸顯了山姆對(duì)華東市場(chǎng)重視。

與此同時(shí)，原北區(qū)負(fù)責(zé)的江西南昌和湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，現(xiàn)已調(diào)整至中區(qū)管理，南區(qū)和深圳區(qū)在此輪調(diào)整中保持不變。在拆分之前，山姆在中國(guó)用六大個(gè)區(qū)的體系管理和運(yùn)營(yíng)著56家門店。

山姆此次將原華東大區(qū)拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)，是其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。

大消費(fèi)行業(yè)分析師、上海夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員楊懷玉向品牌數(shù)讀指出，山姆此舉的首要原因是江浙滬地區(qū)門店數(shù)量和密度的增加，使得獨(dú)立管理有助于實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

他進(jìn)一步表示，更深層次的考量在于為“下沉市場(chǎng)”的布局做準(zhǔn)備，“江浙滬各省市，乃至其下的縣級(jí)市，情況各不相同。拆分為獨(dú)立大區(qū)，有助于山姆更好地將運(yùn)營(yíng)策略落實(shí)到市一級(jí)，為拓展下沉市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，”并借此進(jìn)一步挖掘具體門店的銷售潛力，提升單店的業(yè)績(jī)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥也表達(dá)了相似的看法。他認(rèn)為，江浙滬地區(qū)作為中國(guó)電商高度發(fā)達(dá)、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的區(qū)域，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，且市場(chǎng)敏感度和復(fù)雜性極高。

因此，“將江浙滬各自設(shè)立為獨(dú)立大區(qū)，賦予了區(qū)域管理層更大的自主決策權(quán)，這對(duì)于山姆快速響應(yīng)本土多樣化的消費(fèi)需求、靈活應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。此舉有助于山姆制定更具針對(duì)性的區(qū)域發(fā)展策略、運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中鞏固并提升其地位。”

綜合來看，無論是應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)日益增長(zhǎng)的門店密度，還是著眼于未來更深層次的市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)，山姆此番針對(duì)江浙滬的獨(dú)立分區(qū)都被視為其強(qiáng)化本土化運(yùn)營(yíng)、提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。

02.

預(yù)計(jì)今明兩年還有20家店待開

在組織架構(gòu)調(diào)整的背景下，山姆加速開店的計(jì)劃更引人注目。

近期有報(bào)道指出，山姆正醞釀加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年之后，每年平均新增門店將達(dá)8-10家，較過去幾年年均開店約6家的速度明顯加快。消息還稱，這一新的開店節(jié)奏是山姆在最近一次內(nèi)部會(huì)議中口頭提出的新指標(biāo)。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，近幾年山姆開店的速度確實(shí)在加快，2023年的新開門店數(shù)為5家、2024年為6家，今年山姆已經(jīng)開業(yè)了3家店，并且還將有4家新店將在今年落地，屆時(shí)山姆在中國(guó)的門店數(shù)將達(dá)到60家。

值得一提的是，據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)顯示，山姆會(huì)員商店明年（2026年）有望新增約14家門店，如果算上今年還未開業(yè)的4家店，山姆在今明兩年預(yù)計(jì)將新開近20家店。

山姆之所以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行如此深度的組織架構(gòu)調(diào)整，并積極謀求門店網(wǎng)絡(luò)的加速擴(kuò)張，與其在沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)版圖中的表現(xiàn)密不可分。

如今，山姆已然成為驅(qū)動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“頂梁柱”。據(jù)沃爾瑪2025年2月公布的財(cái)報(bào)（覆蓋2024年2月1日至2025年1月31日的2025財(cái)年）顯示，沃爾瑪中國(guó)該財(cái)年?duì)I收達(dá)203億美元，約合人民幣1473億元。

坊間估算山姆中國(guó)能達(dá)到千億級(jí)別的營(yíng)業(yè)額，其已占據(jù)沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的近三分之二。

對(duì)于山姆能夠加速開店的深層原因，在莊帥看來，山姆加速開店的背后是其獨(dú)特的市場(chǎng)定位、成熟的運(yùn)營(yíng)能力以及持續(xù)旺盛的消費(fèi)需求等多方面因素共同支撐的結(jié)果。

從市場(chǎng)需求層面來看，山姆的運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)許多城市，尤其是在新一線及更廣泛的二三線市場(chǎng)，仍具有相當(dāng)?shù)摹跋∪毙浴保嬖诠┙o未能充分滿足需求的狀況。

從線級(jí)城市分布來看，山姆目前的重心仍在高線城市，其中一線及新一線城市的門店就占到了總數(shù)的3/4，這符合山姆會(huì)員店目標(biāo)客群定位，中高收入家庭和追求品質(zhì)生活的群體是其主要消費(fèi)客群。

莊帥認(rèn)為，即便在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨一定壓力的情況下，中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)需求依然強(qiáng)勁。特別是山姆的核心用戶群體，其消費(fèi)力并未出現(xiàn)顯著下滑，他們持續(xù)追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品與服務(wù)，而非單純的消費(fèi)降級(jí)。

這種對(duì)付費(fèi)會(huì)員制、大包裝商品以及山姆特有經(jīng)營(yíng)理念和會(huì)員制度的廣泛認(rèn)可，共同構(gòu)成了其加速擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

而從區(qū)域分布來看，長(zhǎng)三角、珠三角以及京津冀是山姆布局的重點(diǎn)區(qū)域，此次江浙滬獨(dú)立設(shè)區(qū)，也再次印證了其對(duì)長(zhǎng)三角這一核心增長(zhǎng)引擎的戰(zhàn)略傾斜。

雖然二線城市已占據(jù)近四分之一的門店數(shù)量，但真正的“下沉”到三線及以下城市尚未開始。

莊帥表示，山姆開店的核心邏輯是緊跟消費(fèi)需求。事實(shí)上，山姆的“下沉”并非傳統(tǒng)意義上的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而是那些具備強(qiáng)大消費(fèi)能力、能夠支撐其會(huì)員發(fā)展和客單價(jià)的富裕縣鎮(zhèn)或區(qū)域。

這些區(qū)域的家庭用戶、個(gè)人及企業(yè)用戶對(duì)于山姆所提供的高性價(jià)比、大包裝商品有實(shí)際需求。因此，能否匹配目標(biāo)客群的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣是選址的首要標(biāo)準(zhǔn)，具體的地理位置反而是次要因素。

03.

加速擴(kuò)張下的多重考驗(yàn)

盡管山姆在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的前景，但在其加速擴(kuò)張和深化運(yùn)營(yíng)的道路上，一些潛在的難題與不確定性亦不容忽視。

楊懷玉指出，山姆的加速擴(kuò)張將使其置身于更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，尤其是在對(duì)“中產(chǎn)階層”這一核心消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪上，由于該群體增速放緩，市場(chǎng)“存量競(jìng)爭(zhēng)”特征日益明顯，山姆需與眾多國(guó)內(nèi)外零售巨頭正面抗衡。

為此，山姆近期在江浙滬等核心區(qū)域的組織架構(gòu)調(diào)整，正是其力圖通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)鞏固市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略體現(xiàn)。面對(duì)高線城市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，他認(rèn)為，向潛力巨大的“下沉市場(chǎng)”拓展，已成為山姆未來發(fā)展的重要方向。

“這不僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，也是主動(dòng)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的選擇，只不過山姆要更下沉的話或許要推新的店型或運(yùn)營(yíng)模式，并借助區(qū)域管理架構(gòu)的優(yōu)化來更有效地挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。”他補(bǔ)充道。

然而，無論是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)還是開拓下沉市場(chǎng)，都對(duì)山姆的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理能力提出了更高要求。隨之而來的難題便是組織架構(gòu)調(diào)整和多區(qū)域管理帶來的本土化協(xié)調(diào)難度、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性增加，以及可能產(chǎn)生的資源協(xié)調(diào)成本上升問題。

同時(shí)，加速擴(kuò)張也意味著對(duì)合格管理團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才的迫切需求，此外，確保各區(qū)域?qū)偛繎?zhàn)略的理解和執(zhí)行到位，也是決定擴(kuò)張成效的關(guān)鍵。

莊帥還特別指出，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市這一細(xì)分賽道的獨(dú)特性，與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)該領(lǐng)域的滲透率尚低，山姆目前五十余家的門店規(guī)模遠(yuǎn)未觸及天花板，巨大的本土市場(chǎng)和消費(fèi)潛力為其提供了廣闊的發(fā)展前景，這意味著在這一特定賽道，競(jìng)爭(zhēng)格局尚不如整體零售市場(chǎng)般擁擠。

盡管如此，山姆仍需警惕來自線上零售的持續(xù)沖擊、線下其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及企業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)帶來的內(nèi)部管理與供應(yīng)鏈復(fù)雜性等固有難題。

因此，如何在把握細(xì)分賽道機(jī)遇的同時(shí)，有效化解這些多維度、深層次的考驗(yàn)，將是山姆未來能否持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。