珀萊雅豪賭全球前十，“二代”侯亞孟還差點火候

作者 | 黎粒

國貨美妝一哥，徹底換了新班底。

5月19日，剛剛成為中國首個百億美妝集團的珀萊雅，宣布在司任職七年的副總經(jīng)理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職。

這是2024年高層人事頻繁變動的延續(xù)。去年1月，珀萊雅市場營銷總監(jiān)葉偉離職。7月，首席科學官魏曉嵐離職。9月，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理方玉友卸任。

核心人物陸續(xù)離場，要么是公司內(nèi)部出現(xiàn)權力分野，要么企業(yè)換了新的戰(zhàn)略方向。

珀萊雅，二者都有。

上述離職高層里，方玉友的總經(jīng)理一位交給了外甥侯亞孟，也是珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子。

接任之前，侯亞孟曾在珀萊雅電商部門、微商項目經(jīng)理、首席新聞官和珀萊雅騰訊電商負責人等多個崗位歷練，不過能力暫時未得到外界認可。上任當天，珀萊雅股價應聲下跌了3.99%。

但溫州人的血脈情結，歸根到底還是要靠肉眼可見的業(yè)績增長作為維系。而此時此刻，37歲的侯亞孟，面臨著比56歲的方玉友更艱難的經(jīng)營目標——2025年，珀萊雅正式提出“雙十目標”，即在未來十年，躋身全球化妝品行業(yè)前十。

為了證明自己，侯亞孟上任后開啟了招兵買馬，迎來了新的首席科學官和首席研發(fā)創(chuàng)新官。4月，珀萊雅再次官宣了兩位研發(fā)負責人和首席數(shù)字官。此次王莉離職，侯亞孟也將暫代財務負責人一職。

新舊交替，侯軍呈和方玉友的“分家”，意味著珀萊雅終究姓侯。新人上位，意味著企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一套以侯亞孟為核心的新班底。

可人雖然到位了，路卻不一定好走。

侯亞孟想讓珀萊雅走的路，一條指向全球化，一條指向數(shù)字科研化。

這從最近的人事任命中就能看出來。

新上任的首席科學官黃虎，此前曾在寶潔工作過，其在生物合成、發(fā)酵技術方面開發(fā)的多種原料被廣泛用于寶潔各類產(chǎn)品中，也是寶潔全球開放式創(chuàng)新平臺的重要奠基人之一。

首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文，曾任寶潔大中華區(qū)開放式創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)，負責過OLAY和SK-II的研發(fā)。

另兩位研發(fā)負責人，Lieve Declercq曾任雅詩蘭黛基礎科學研究副總裁（歐洲及亞洲市場），常曉維曾服務于聯(lián)合利華、漢高等多家國內(nèi)外化妝品頭部企業(yè)。

首席數(shù)字官胡寧波，此前歷任免稅零售企業(yè)Lagardere中國區(qū)IT部門負責人，LVMH時裝部北亞區(qū)CIO。

這些具有海外頭部洗護企業(yè)履職經(jīng)歷的科研人才的加入，可以看出侯亞孟試圖推動珀萊雅走向全球化的野心。

而在王莉離職當天，珀萊雅董事長侯軍呈對外表示，公司考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。

這種“買進來+走出去”的全球化戰(zhàn)略是國內(nèi)化妝品品牌慣用的套路。在珀萊雅之前，逸仙電商和水羊股份就相繼收購了法國、英國和美國的高端品牌，試圖進軍歐美市場，不過目前來看反響平平。

即便如此，尋求海外并購和出海，是珀萊雅沖刺“雙十目標”的必經(jīng)之路。

2024年，珀萊雅跨過百億門檻，營收達到107.78億元，同比增長21.04%，凈利潤15.52億元，同比增長30%。

據(jù)市場估算，目前全球化妝品前十的企業(yè)最低年營收門檻在500億元人民幣以上，這意味著珀萊雅要進入前十俱樂部，至少需要實現(xiàn)五倍營收增長。

而當前國內(nèi)美妝市場結構性調(diào)整趨勢明顯。2024年，全國化妝品類收入為4357億元，同比下滑1.1%；今年前四個月收入1454億元，稍稍回暖，增長4%。

珀萊雅的增長情況更顯疲態(tài)。

疫情結束后的三年，珀萊雅營收增幅經(jīng)歷了從2022年的37.82%，到2023年的39.45%，降至2024年的21.04%。歸母凈利潤的增幅也同步從40%以上降到了2024年的30%。

一方面，是受到行業(yè)結構性調(diào)整的影響，另一方面，也是因為國內(nèi)市場涌現(xiàn)出越來越多新興的國貨品牌，靠流量猛攻分走了珀萊雅的部分市場。

在這一背景下，出海找增量在某種意義上成為了捷徑。

但是，在走出去的過程中，珀萊雅存在一塊最大的短板：線上下渠道失衡。

2024年，珀萊雅線上渠道收入貢獻了102.34億元的營收，占比95%以上，線下渠道僅貢獻5.32億元營收，同比下降了13.63%。

重線上輕線下的渠道結構，放在八九年前電商剛剛起步階段無疑是一大優(yōu)勢。但隨著線上流量成本攀升，珀萊雅的銷售費用在營收中的占比也從43.63%漲至了47.88%。2024年銷售費用比上年增加了11.89億元，其中光形象宣傳推廣一項費用就增加了10.68億元。

除了獲客成本越來越高，失衡的渠道結構在化妝品行業(yè)中，存在天然弊病。消費者只能通過線上官方介紹或美妝達人種草，來制定購買決策，這在消費者越來越重視切身體驗的市場環(huán)境中，并不利于維系客群。

尤其是在出海過程中，海外消費者要接受認可一個陌生品牌進入，最直接和有效的方式就是線下體驗。

但相比于珀萊雅一重一輕的布局，其競爭對手基本都建立起了龐大的線下渠道網(wǎng)絡。

比如珀萊雅的直接競對歐萊雅，2024年，歐萊雅高檔化妝品部新增了165家門店，其中72家分布在了39個城市。今年3月，歐萊雅中國副CEO馬曉宇還透露，要推動高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)部、皮膚科學美容部品牌在全國五千個購物中心、相關診所及發(fā)廊進駐。

國內(nèi)市場，近幾年的明星國貨品牌毛戈平，2024年在全國120多個城市設置了378個直營專柜和31個經(jīng)銷商專柜，擁有超過420萬的注冊會員，線下會員的復購率達到34.9%，高于線上的27.5%。

美妝品牌橘朵，2024年全國形象店數(shù)量增加至80余家，覆蓋超過50個熱門城市的核心商圈，線下分享網(wǎng)絡進一步滲透超過了15000家門店。

反觀珀萊雅，目前其線下品牌專柜多集中在家樂福、物美和大潤發(fā)等大型超市內(nèi)，購物中心的滲透率反而不高。這樣的布局其實符合珀萊雅最早走的親民路線，但最近幾年，珀萊雅屢次提價，價格區(qū)間來到了200-500元，目標消費者變成了追求科技護膚的“白領女性”。

而按照一般規(guī)律，白領女性逛萬達、IFC等購物綜合體的次數(shù)自然是高于家樂福和大潤發(fā)。

目前來看，珀萊雅線下渠道的布局并未跟上品牌戰(zhàn)略的升級。不過，在方玉友任期期間，珀萊雅曾表示2023年為線下重啟元年。在方玉友的運營下，珀萊雅當年線下營收實現(xiàn)同比增長7.35%，止住了2021年和2022年連續(xù)下滑的趨勢。

至于2024年，線下營收再次下滑，與新任CEO侯亞孟不無關系。侯亞孟2014年進入珀萊雅電商部任職，經(jīng)歷了珀萊雅從線下轉戰(zhàn)線上的全階段，也見證了珀萊雅線上渠道的崛起，難免會對不熟悉的線下渠道有所輕視。

但正是這種自上而下的傾斜，或許將成為珀萊雅走向全球化、沖刺雙十目標的關鍵阻礙。

另一條路，數(shù)字科研化，本質(zhì)上對應的是珀萊雅走向“科技護膚”的品牌戰(zhàn)略升級。

從2003年成立至今，珀萊雅經(jīng)歷了三次品牌升級：深層補水——海洋文化——科技護膚

第三次定位“科技護膚”，是珀萊雅營收破百億的關鍵戰(zhàn)略調(diào)整。其中，由方玉友重點打造的紅寶石系列，銷售額高達30億元，前CMO葉偉更是一手推動了“早C晚A”的護膚理念在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播。

但走到2024年，珀萊雅明顯沒有新故事講了。

財報顯示，目前，珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、off&Relax、悅芙媞等9個自有品牌。其中，珀萊雅和彩棠分別撐起了79.69%和11.07%的營收，是最重要的細分品牌。

但按增長幅度來看，2024年，珀萊雅和彩棠的營收同比增幅都不到20%。而2021-2023年，珀萊雅增幅為28.25%、37.46%、36.36%；彩棠則為103.48%、132.04%、75.06%。

原因一方面在于市場競爭激烈，珀萊雅代表的護膚和彩棠代表的彩妝賽道，不斷有新品牌和新平替出現(xiàn)；一方面也在于此前主打的“早C晚A”護膚理念，已經(jīng)被更新的營銷故事掩蓋，而珀萊雅遲遲沒有新的增長點出現(xiàn)。

因而，侯亞孟大手筆納入新的科研良將，也可看作其將為珀萊雅“科技護膚”的定位再下一劑猛藥了。

但是，一個很現(xiàn)實的問題是，珀萊雅在化妝品行業(yè)中是公認的“重營銷輕研發(fā)”。

2024年，珀萊雅研發(fā)費用為2.10億元，僅占營收的1.95%。在一眾上市的國產(chǎn)美妝企業(yè)中，珀萊雅研發(fā)費用率僅低于巨子生物，是唯二沒有超過2%的企業(yè)。

若放置全球市場，珀萊雅1.95%的研發(fā)費用率在歐萊雅3.1%的研發(fā)費用率面前，更加相形見絀了。

而除了研發(fā)投入的落后，化妝品企業(yè)也并不靠成分的獨家性能穩(wěn)坐龍頭寶座。珀萊雅紅寶石系列添加了中國化妝品領域首款專利環(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”，是其打響“早C晚A”概念的依托。但事實已經(jīng)證明，即便具有唯一和獨家性，消費者的注意力也會被更高級的理念、更新潮的成分搶奪轉移。

所以，對侯亞孟來說，其為珀萊雅選擇的兩條新路——全球化與數(shù)字科研化，盡管每一步都符合行業(yè)發(fā)展趨勢，但決定珀萊雅能否實現(xiàn)“雙十目標”的是，他能否真正扭轉資源分配的慣性。

把線上投流費用和直播間坑位費合理轉至線下渠道和實驗室，才能讓“全明星研發(fā)班底”不只是裝點科技門面的金字招牌。

參考資料

1. 中國企業(yè)家雜志.國產(chǎn)百億美妝巨頭，換底牌了

2. 華夏時報.人事震蕩疊加增長壓力，珀萊雅豪賭海外并購，是破局還是布同行后塵

3.ConCall.“偏科”的珀萊雅集團，能夠保住王位多久

4.鳳凰WEEKLY財經(jīng).36歲富二代上位珀萊雅，取代55歲老舅

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