科研、品牌與信任，珀萊雅如何回答“慢時代”之問

出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

美妝行業的高增速不再是常態。

增速放緩背后，原因是多方面的。結構性周期、消費理性、市場分化，贅述起來可以分析出很多原因。但回過頭來，轉到美妝企業的視角，更要緊的是在這樣的背景下如何調整策略，怎么朝前看。

當一切都“慢”下來，消費者在意的到底是什么？企業又怎么思考這種“慢”哲學，如何沉下心來去主動構建一種更加長期主義的發展模式？

對于珀萊雅而言，新階段的答案正在變得清晰。或許，在更加前置的視角，改變就已發生。

1、結構性的平臺期也許并非“壞時代”

宏觀數據來看，中國美妝行業的市場規模仍在連年遞增。根據畢馬威中國研究院數據，中國美妝行業營收規模從2018年的542.3億美元增長至2024年的 694.1億美元，年均復合增長率為4.2%。

（圖 / 中國美妝行業市場規模數據（來源：畢馬威））

據預測，2024—2030年的年均增速預計為3.8%。而這一數字在2008—2017年期間約為9.1%。市場仍在增長，但整體呈現緩增趨勢，來到一種結構性的增長平臺期。

它意味著，這不是某一家公司單純的業績失效，而是多重因素疊加下，進入系統性和階段性的行業狀態。

還有一個關鍵的數據是，《中華人民共和國2025年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2025年限額以上單位（通常指規模較大的企業）化妝品零售額同比增長5.1%，顯著高于行業大盤的2.83%。這表明，市場放緩的大盤下，還夾雜著結構性的分化趨勢，已從普遍性的總量擴張，轉而向頭部品牌加速集中的結構性變化。

在2024年，珀萊雅是唯一也是首個突破百億營收的本土美妝企業。去年，珀萊雅在前三季度實現總營收70.98億元，毛利率較上年同期的70.07%提升至73.69%，在整體行業承壓下仍在穩健增長，并顯示出更加健康的經營效率。

對于頭部企業來說，市場集中度提升帶來的馬太效應給予其更加穩步的紅利。而整體放緩和結構性調整的階段，也不盡然是一個所謂的“壞時代”。大浪淘沙，反而給市場和企業以反思、重構和煥新的機會。

首先是消費者理性化，從品牌崇拜轉向成分與功效的實用主義。同時為科技與悅己體驗付費的“理性悅己”心態，倒逼“產品本位”的真正回歸。

其次，渠道格局的變化，也在促使企業擺脫對單一渠道的依賴。2025年，線上渠道的交易額增速正在放緩，這是一個重新審視、培育線下渠道的窗口期。

而當企業不再急于被市場的內卷和數據推著走，也能夠打開視角，去思考細分賽道與科技創新帶來的機遇。

對于珀萊雅而言，健康現金流、長期的科研復利，以及組織策略的精耕，都是“慢時代”下更大的體系化競爭優勢。

在“十五五”規劃“促消費，強國貨”的政策背景下，國家藥監局發布《深化化妝品監管改革促進產業高質量發展的意見》，提出“加快推進我國從‘制妝大國’向‘制妝強國’的跨越”，同時推動監管從“合規底線”邁向“卓越引領”。這為堅持長期科研、注重品質的頭部企業創造了以質取勝的良好環境，更對頭部企業提出了引領行業高質量發展的期待。

與此同時，今年初數據顯示，國貨美妝企業的市場份額進一步增長至57.37%，標志著國內市場從國際品牌主導轉向國貨核心引領的新階段。韌性增長的階段性母題下，國貨美妝企業進入了重構自身價值和商業增長范式的關鍵期。

2、深入扎根的科研力量是企業的核心護城河

當水面上的增長放緩，競爭勢必要轉向水面下的深度。

珀萊雅在更早就意識到了這一點。

在“早C晚A”概念下，雙抗系列、紅寶石系列在過去幾年的單品統治力便可見一斑。當產品的核心成分和功效，真正抵達并解決消費者的皮膚痛點，產品本身便成為最好的市場溝通語言。

而功效護膚熱的這幾年以來，市場和消費者也在進化，并提出了更高的要求：不僅關注產品功效數據，更看重企業長期、真實、穩定、可驗證的科研能力。

這考驗美妝企業系統性、長期積累的核心科研力量。而珀萊雅正在通過體系化的科研力，深化自身的護城河。

近年來，珀萊雅不斷完善自身科研體系建設，從基礎研究、原料開發到產品功效評估，逐步形成覆蓋研發全流程的科研能力。

而縱觀珀萊雅的科研體系建設，顯現出一個伴隨其戰略轉型、持續投入并不斷升維的清晰歷程。

早在2008年，珀萊雅便已開始自建國內研發中心。2021年，珀萊雅成立國際科學研究院聚焦創新研發。“我們堅守科研本質，持續投入基礎研究與創新，打造世界級的研發實力與技術壁壘，以安全、高效、前沿的科技力量驅動產品升級，讓美妝科技真正惠及消費者。”珀萊雅股份總經理侯亞孟說。

過去三年，珀萊雅先后落地杭州龍塢研發中心、上海研發中心和歐洲科創中心，構建起自主研發與國際化協同的全球研發體系。

（圖 / 珀萊雅杭州龍塢研發中心）

內部研發體系之外，珀萊雅還構建起“產學研醫”合作的產業科研通道。從基礎研發、應用開發到臨床轉化，一條完整的科研創新鏈條正在加速打通。

近年來，珀萊雅持續與頂尖醫院和高校共建聯合實驗室，并保持與科研機構的深度合作。

今年3月，珀萊雅與上海市皮膚病醫院共建“上海市皮膚病醫院×珀萊雅皮膚臨床科創實驗室”，在功效性護膚品研發、皮膚科學基礎研究、專業人才培養及成果轉化等方面開展合作。

在過去不到兩年間，珀萊雅先后與北京工商大學、上海交通大學系統生物醫學研究院以及浙江大學藥學院共建聯合實驗室，開展皮膚領域的各項細分深化研究；與四川大學華西醫院合作聚焦“線粒體抗衰”前沿科研領域。

另一邊，珀萊雅還通過多項合作推動AI技術向研發全流程滲透。

2025年，珀萊雅股份與浙江大學藥學院圍繞“皮膚抗衰老”與“皮膚屏障修護”兩大核心方向，開展了一系列原料機理研究與配方驗證的合作，并利用AI驅動的深度學習技術，高效篩選具有增強線粒體功能、延緩皮膚衰老潛力的活性化合物，并通過高通量圖像分析和生物實驗驗證其顯著效果。在AI技術平臺的助力下，珀萊雅成功開發出一款皮膚抗衰復合配方，并應用于珀萊雅相關產品中。憑借這一突破性成果，珀萊雅榮獲了有化妝品界“諾貝爾獎”之稱的“2025國際化妝品化學家學會聯盟大會（IFSCC）十大基礎研究獎”，成為IFSCC歷史上唯一獲得該獎項的中國化妝品企業。

（圖 / 珀萊雅榮獲“2025IFSCC十大基礎研究獎”）

今年3月，珀萊雅股份以“生物智能體前沿應用戰略合作伙伴”身份加入浙江大學AI生物學聯合研究中心，共同搭建AI驅動的生命科學與消費健康創新平臺；此外，AI技術輔助珀萊雅進行消費者洞察、科研文獻處理和配方落地；2025年5月，珀萊雅與恩和生物達成戰略合作，跨界合成生物學領域，聚焦合成生物學與AI技術的融合應用。雙方合作下，全球首個面向生物制造的Physical AI能夠輔助篩選具備商業潛力的創新成分，并提升實驗成功率。通過AI技術，珀萊雅的研發流程向著更精準、高效和可追溯的方向升級，并縮短研發至商業化的產業路徑。

人工智能、生物科技等技術變量對于美妝研發的重塑，正在持續深化珀萊雅的長期創新、穩定轉化和迭代的底層科研架構能力。

更重要的是，珀萊雅的深厚科研力已經轉化為行業標準構建的體系化能力。據2024年年報，珀萊雅已參與制定國家標準19項、輕工行業標準4項，團體標準39項。這種專業沉淀的公共產品化，不僅是構建出公眾信任資產，更將珀萊雅放進一個更大的視野中：推動整體美妝產業的基礎建設升級。

3、賽道、品牌、渠道一場多方滲透和抵達

如果說科研的系統性能力是一座美妝大廈的地基，那么細分賽道、品牌矩陣和渠道策略，則共同構建了這座大廈最終抵達塔尖的一磚一瓦。

慢下來，還意味著回顧策略、夯實基本盤和沉淀創新，并且滲透到每一環節的毛細血管中去。

在市場進入平臺期，從前大熱的單品是否還奏效？更多細分的小賽道要不要切入、如何切入？流量高企，線上放緩的背景下，怎么開拓新的消費場景？品牌信任度怎么構建，怎么更加深入抵達消費者的內心？

這一系列問題，都對一家美妝企業精準的市場判斷、策略方向定力和組織能力提出了更高的要求。

從珀萊雅近期的動作布局和成績來看，值得讓市場期待其“雙十戰略（未來十年躋身全球化妝品行業前十）”前景。

首先是珀萊雅構建的“產學研醫”科研體系轉化成果，正在其全系產品中顯現。

主品牌珀萊雅的大熱單品，如雙抗、紅寶石、源力精華等保持穩定迭代。新推出的源力MED科研修護系列依托全球研發體系，協同三甲醫院皮膚科，以“科研共創，妝械雙軌”精準覆蓋特修、創面等修護場景；紅寶石微珠精華煥新上市，融合院線項目靈感，將專業護理融入日常護膚流程；超膜防曬系列近日推出超膜藍管防曬新品，經三甲公立醫院皮膚科實測認證，專研敏肌類成膜科技，全波段有效防護，并搭配強韌舒緩修護體系。

在保持原有圈層的產品推新節奏下，另一邊珀萊雅在增量賽道不斷創新，聚焦男士護膚核心痛點，針對男性肌膚油膩干燥、護膚流程繁瑣等問題，融合7重多效功能，推出珀萊雅男士鈦銀系列。

主品牌珀萊雅之外，企業的多品牌矩陣正在成為覆蓋細分人群需求、拓展多元賽道的主要策略。

珀萊雅股份旗下的彩妝品牌彩棠已經成為企業的第二增長曲線，以底妝產品為核心，探索專業級彩妝品類，成為珀萊雅股份在彩妝領域的重要布局；內生孵化而來的原色波塔，從聚焦眼部產品出發，到覆蓋潮流多品類，占位新世代彩妝，近期增長迅猛。

2021年收購的Off&Relax，主打頭皮護理與高端洗護，在2025年第三季度單季營收1.79億元，同比大增137.7%，成為2025年企業增長最快的品牌，營收規模正在快速擴張。

以及悅芙媞（定位“年輕肌功效專研”）、驚時（專注頭皮微生態功效洗護）、花知曉（彩妝品牌，2025年8月戰略投資持股）等，這些聚焦不同賽道的品牌矩陣，不僅進一步擴大企業的市場空間，探索更多元市場需求，也成為珀萊雅新的增長極，提升了企業的盈利韌性。

而當大家還在討論珀萊雅的線上神話時，另一邊，它已在拓寬消費場景，重新優化、滲透線下渠道。

（圖 / 珀萊雅進駐OTC渠道）

去年，珀萊雅發布首款械字號產品“醫用重組膠原蛋白敷貼”，便成為其進軍OTC渠道的關鍵信號。今年初，珀萊雅宣布與一心堂合作，正式進駐OTC藥房渠道，上文提到的“源力MED科研修護系列”便是其合作下的核心渠道產品。

今年3月，Off&Relax品牌首個線下慢閃空間“水境愈所”在上海愚園路開啟，邁入品牌自營實體空間的新階段。在這背后，Off&Relax已經形成完善的線下渠道網絡：進入日本、中國港澳臺地區，以及新加坡、馬來西亞的實體零售店，并通過話梅、盒馬、山姆等連鎖渠道，鋪設國內實體分銷網絡。

（圖 / Off&Relax“水境愈所”，上海愚園路）

此外，珀萊雅正通過“門店即前置倉”模式，布局即時零售網絡，與美團、淘寶閃購、京東等平臺合作，滲透本地生活的即時配送需求。

珀萊雅的渠道革新，正在通過系統化的組織建設、精準的場景化產品以及深度的合作網絡，構建起線上線下一體化的全域運營能力。

而無論是賽道、品牌矩陣，還是渠道建設，都是滲透各個環節的排兵布陣，最終還是關于“如何抵達消費者”的叩問。

在市場整體進入“慢”時代，這些以科研為基，滲透品牌組織與渠道各個環節的體系化建設能力，都成為了珀萊雅企業長期主義下深深的扎根。它們共同指向了同一個主題：如何織就跨越周期的品牌信任體系。