這一輪外賣大戰，京東用力過猛！

京東高調進軍外賣行業，引發“外賣大戰”。盡管充滿了爭議，公眾還是對京東入局發揮“鲇魚效應”，攪動市場風云之余，推動外賣行業更上一個臺階。令人感到遺憾的是，京東“五險一金”還沒全部兌現，最大賣點的“品質堂食”又出了狀況：

5月23日，據安徽交通廣播等媒體報道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。安徽省消保委表示，京東外賣平臺線上線下環境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權。

安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳虛假圖片虛構品質堂食，平臺方對商家信息審核不嚴，將實際衛生環境差、無堂食條件的純外賣廚房標注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

這并非個案，目前見諸公開報道的還有四川天府新區市監約談京東外賣要求整改“商家照片不符實、低價低質競爭”、云南蒙自市市監約談京東外賣代理商“要求做好證照合規審查”。

本來，消費者希望京東入局能把“品質電商”的管理經驗引入外賣行業，對京東外賣的“品質堂食”抱有很高的期望。然而，現實讓人感到失望，“老司機”翻車了。

當然我們不能苛求新平臺不犯錯，但各地點名指出的這些細節問題，不僅令消費者大跌眼鏡，也是讓當初“品質堂食”的高調承諾蒙了一層陰影。

這在意料之外，卻也在情理之中。

01

京東低估了“版本難度”

外賣平臺的商家魚龍混雜，不算新聞。大眾餐飲的主力是小微餐飲企業，規范度、穩定性不強。因此，高度依賴規模效應的外賣行業很難根除平臺商家魚目混珠的頑疾。但是，京東外賣作為“新入局者”，入駐商家的數量有限，本身又是以“品質堂食”的精品化為賣點，總要干出個“開門紅”的氣勢，于情于理都不該犯下這樣的低級錯誤。

更為甚者，在問題曝光后，京東外賣沒有及時采取應對措施。

早在4月8日，河南省消費者協會官方賬號就曾發文稱，洛陽市消費者權益保護中心發布網絡訂餐消費提示后，消費者反映個別外賣平臺以“品質堂食”作為宣傳賣點，但平臺內餐飲商家的真實經營情況卻與平臺的宣傳大相徑庭。

4月30日，安徽省消保委依據消費者權益保護法相關規定向京東外賣發送投訴調查函，要求其于5月12日前書面答復，截至5月22日，京東外賣也未回復。

如果說河南消保委的“不點名批評”過于含蓄，未能引起平臺重視，還算情有可原；那么，安徽消保委的正式發函泥牛入海，京東外賣的“沉默是金”難辭其咎。如果不是監管部門正式約談、媒體公開報道，京東外賣上這些商家的“照騙”還能繼續蒙混下去。

平臺失察，應該不是“店大欺客”故意怠慢消費者，多半是低估了外賣行業的復雜性。“品質電商”是一回事，“品質外賣”則是另一回事，兩者的經營模式并不相通。

京東電商的自營模式，本質上是傳統零售業的線上化，渠道較為封閉，審查難度遠比渠道開放、小餐飲企業為主的餐飲行業要低。所以，進軍外賣后“老司機”遇到了新問題，應對不力，陷入了被動。

02

內卷市場的“不可能三角”

種種跡象顯示，京東此次入局外賣的準備并不充分。在“外賣大戰”中高調宣示的三大承諾——“提高騎手權益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣”中：“五險一金”的普及率不足2%（按當初公布的10萬全職騎手/130萬總騎手數量），“品質堂食”也被各地先后曝出問題要求整改。唯一可能兌現的“0”傭金， 也不過是“補貼換流量、低價換市場”的老套路，以目前的市場形勢很難持續。

新平臺倉促入局，誤把今天高度內卷的“紅海”當作了十年前的“藍海”，低估了外賣行業的“版本難度”。

今天的外賣市場早已不是十多年前高增長的方興未艾，而是邁入了增長放緩的成熟期。

中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內出現第一單線上外賣時算起，當下國內的騎手數量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另據研究機構數據顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

體量大、增速放緩，市場接近飽和，外賣行業是經濟學理論典型的“0利潤行業”。即經歷了激烈的市場競爭后，市場進入存量博弈階段，行業平均利潤無限接近于“0”。

企業不是慈善機構，在商言商，企業經營都是為了盈利，誰也不是活雷鋒。行業整體進入微利時代，利潤空間增長在哪兒呢？因此，除非新入局者有超前的創新技術，能夠另辟蹊徑，否則很容易陷入惡性競爭的泥淖。爭奪存量市場的份額，燒錢力度可不是“藍海”拓荒的時代可比的。同行已經做大做強，新入局的競爭者爭奪的是“有主之地”，那就要付出加倍的代價。

“外戰”燒錢，企業盈利不得不“內求”。所謂“平臺賺非常少的錢、騎手有很高的保障、商家利潤不斷提高、用戶花很少錢點到品質外賣”，只是口號中的空想罷了。實際上，內卷式競爭的壓力越大，員工、商家和消費者的利益平衡就越是“不可能三角”。存量博弈的此消彼長，要么苦一苦上游的商家，要么消費者的服務打折，要么對員工“降本增效”。惡性競爭只會往死里卷，這是口號改變不了的真相，情懷替代不了的現實。

因此，成熟行業的存量市場不是不歡迎競爭，但成熟行業需要的是引領行業變革的創新型競爭，而不是損人不利己的惡性競爭。惡性競爭把全行業拖進死亡漩渦的深淵，始作俑用者也不可能幸免。

造成這種惡性競爭風險，并非企業經營決策的主觀動機，而是輕率入局的客觀后果。無論京東外賣有多少社會責任感的情懷與抱負，入局后的實際表現都給人“口惠而實不至”的落差感。成功占領了輿論的道德高地，卻沒有兌現承諾的能力。入局成了攪局，降低了行業的下限。平臺企業連審核商家信息真實性的基本服務都沒做到，還談何品質化的宏圖遠志？

京東進軍外賣行業的選擇，無可厚非。但是，營銷用力過猛和創新能力、運營能力羸弱的鮮明反差，應該反思。由此引發的“外賣大戰”更應反思。

03

監管部門介入，“外賣大戰”當反思

“外賣大戰”打得一地雞毛，“口水仗”亂象叢生，卻沒有促進行業的發展。對外賣行業陷入惡性競爭的跡象，監管部門高度關注。

5月13日,國家市場監督管理總局、市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部五部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，聯合約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在人民日報發表題為《綜合整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：

不少行業進入新舊動能轉換與存量競爭階段，低價、低質、低水平競爭現象日益蔓延。

一些行業和領域陷入“內卷式”競爭惡性循環，企業創新面臨瓶頸，不僅導致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產業結構優化升級，與發展新質生產力的要求背道而馳。

當前，“內卷式”惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業創新發展、向價值鏈中高端攀升的阻礙。

就在這兩天，央視、人民日報、經濟日報還接連發文，呼吁對“外賣大戰”中出現的“內卷競爭”要盡快治理。譬如要健全常態化監管機制，及時叫停、有效防范“內卷”； 遵循商業底線，拒絕低價內卷和營銷炒作，發揮就業“蓄水池”作用，確保行業在規范軌道上運行。

監管部門對外賣行業“內卷式”競爭的弊端，洞若觀火。從中央到地方，從消協到市監，從局長署名文章到央媒定調，這些監管介入和重磅發聲，相關企業應當重視。

任何行業都會進入成熟期，任何市場增長都不可能是無限的。企業要敬畏市場規律，在成熟行業的市場存量競爭中，不能盲目追求不切實際的經營目標。沒有長期增長預期的低價戰不可取，靠輿論造勢的“嘴強”營銷更不可取。打鐵還需自身硬，沒有金剛鉆不攬瓷器活，入局須謹慎。

三百六十行，行行出狀元，不要輕易給任何行業貼“低端”的標簽。今天的外賣行業做得如此大，涉及上千萬從業人員、上億用戶的切身利益，怎么可能沒有技術含量？沒有一點創新技術的真功夫，分分鐘入局變入坑，入局者成了攪局者。這可不是企業履行社會責任的正確方式。企業不自律，警示再三也沒有及時改正，非得監管部門出手糾偏，咎由自取能怨誰呢？

作為深受輿論關注的熱點行業，外賣行業非但不低端，而且很敏感。誤導社會輿論的“互黑互踩”愈演愈烈，不僅影響企業形象、敗壞行業風氣，還會對社會穩定造成不利影響。羅局長的文中提出“堅決遏制不正之風，凈化市場競爭生態，維護市場機制的活力和有效性。指導行業協會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象”，可謂振聾發聵。

對此，“外賣大戰”的各方應該認真反思。拒絕惡性競爭、低效競爭，回歸服務消費者的市場競爭正常軌道，才是企業履行社會責任的正途。該低調的低調，該補課的補課。拉踩同行的flag不能亂立，基本的服務要到位。

總而言之，市場競爭應該鼓勵，對新玩家入局應該樂見其成。但是，市場競爭的前提是在商言商的誠信經營。市場份額當然可以爭可以搶，但是市場爭奪提高用戶體驗的硬功夫，而不是虛頭八腦玩話術、操弄民粹輿論的“嘴強王者”。