金茂的“高端困局”：從“府系神話”到遭受質(zhì)疑的冰火兩重天

前一段，金茂璞逸豐宜的營銷動(dòng)靜著實(shí)不小。

關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，環(huán)環(huán)之前也曾分析過。關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品力我們不討論，環(huán)環(huán)覺得這個(gè)案名就是個(gè)敗筆，拉低了金茂一貫的“高端”格調(diào)。

不過，從“金玉滿堂”產(chǎn)品線的問世，我們倒是能看出幾分金茂近年來戰(zhàn)略的搖擺。

壹

在帝都，盡管第一座金茂府的地塊遭人詬病，但憑借八大系統(tǒng)，金茂的府系產(chǎn)品和科技豪宅之間形成了強(qiáng)相關(guān)，算是一戰(zhàn)成名，也在一定程度上改寫了北京樓市的游戲規(guī)則。

彼時(shí)的金茂府，不僅是高端市場的代名詞，更成為“地段價(jià)值創(chuàng)造者”的典范。

然而，胸懷沖擊3000億的大志，金茂也開始了規(guī)模擴(kuò)展之路。

金茂的觸角開始伸向鄭州北龍湖、貴陽清鎮(zhèn)等三四線城市。

這些超級大盤在樓市上行期尚能借勢，但隨著2022年行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，庫存壓力與購買力錯(cuò)配的矛盾集中爆發(fā)。這些地區(qū)生活教育配套的短板，使得一些有錢人逐漸轉(zhuǎn)向，給項(xiàng)目去化帶來了一定壓力。

這不是個(gè)案。

以金茂2020年的拿地比例來看，二線城市拿地金額占比58.84%，三四線城市拿地金額占比23.92%。新增城市運(yùn)營項(xiàng)目7個(gè)，44%的二級新增土儲均來自城市運(yùn)營項(xiàng)目。

這種“下沉式擴(kuò)張”的代價(jià)，在2024年財(cái)報(bào)中顯露無遺：銷售額從2021年的2356億跌至983億，歸母凈利潤為10.65億元，且主要依賴資產(chǎn)減值減少與裁員控費(fèi)，而非主業(yè)造血能力提升。

貳

金茂并非沒有意識到危機(jī)。

2024年，金茂推出“金玉滿堂”產(chǎn)品線，本意是通過細(xì)分客群重拾市場——府系3.0延續(xù)科技基因，璞系主打“東方雅奢”，滿系瞄準(zhǔn)新貴家庭，棠系聚焦全齡社區(qū)。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

對于北京的璞逸豐宜，環(huán)環(huán)在另一篇文章《換帥之后，金茂給北京樓市留了個(gè)迷局》中曾有過詳細(xì)分析：

“金茂想在這四個(gè)字的案名里，既彰顯產(chǎn)品線，又凸顯其地段及配套，還要表達(dá)出其想打造的生活狀態(tài)，想要達(dá)到字字珠璣的效果。

可實(shí)際上，這種以單字為容器的符號化拆解，本質(zhì)是對高端住宅價(jià)值錨點(diǎn)的誤判。

“璞”字承載的天然質(zhì)感與“逸”指向的隱貴精神，本可構(gòu)成東方雅奢的敘事基底，卻在“豐宜”的市井化語境中消解殆盡。

這四個(gè)字的組合既無音韻流轉(zhuǎn)的節(jié)奏美感，亦缺乏意象聯(lián)動(dòng)的空間縱深。看似每個(gè)字符都在諂媚客群痛點(diǎn)，實(shí)則懸浮于真實(shí)的生活想象之上。”

另外，成都成都首個(gè)“璞系”產(chǎn)品——璞逸錦江首開去化率僅66%。

當(dāng)綠城用“海棠系”打造全齡社區(qū)、仁恒以“國際系”融合在地文化時(shí)，金茂仍在依賴“恒溫恒濕”的科技標(biāo)簽。

看起來，金茂對“高端”的認(rèn)知似乎保持了“一如既往”的深情。

更致命的是，產(chǎn)品落地時(shí)的品控出現(xiàn)松動(dòng)：南京秦淮金茂府因減配引發(fā)維權(quán)，成都購房者抱怨“宣傳的東方美學(xué)只剩石材堆砌”。貴陽的金茂觀山湖也曾因引進(jìn)學(xué)校與宣傳不符，而引發(fā)了輿論爭議。

不過，在西安曲江，璞逸東方首開攬金12.6億，七開七罄；天津體北金茂府被稱為“城市頭盤”，上海中環(huán)金茂府四開四罄。

這種分化暴露了金茂產(chǎn)品所存在的深層矛盾：在一線城市核心地段，金茂府IP仍能借勢城市紅利；但在能級不足的城市，產(chǎn)品溢價(jià)能力被嚴(yán)重削弱。

或許，這也解釋了陶天海上任后，為什么大刀闊斧地裁撤區(qū)域?qū)蛹墸瑯?gòu)建總部—地區(qū)”二級架構(gòu)，取消華北、華東等五大區(qū)域?qū)蛹墸亟M為14個(gè)地區(qū)公司，形成直接管理城市項(xiàng)目的格局。

叁

面對未來，金茂并非沒有籌碼。

在去年金茂近千億銷售額中，90%的銷售貢獻(xiàn)來自一二線城市。截至2024年底，金茂累計(jì)未售貨值約2800億，63%集中在華北及華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，87%位于一二線城市。

金茂在帝都和魔都的動(dòng)作頻繁了很多。

另外，金茂去年的平均融資成本較去年同期下降約50個(gè)基點(diǎn)，年底債務(wù)總額同比減少約50億元。

或許，重新出發(fā)的金茂需要的只是從昔日的榮光里走出來，真正讓產(chǎn)品回歸生活的本真。

畢竟，在樓市的下半場，能活下去的從來不是最會(huì)講故事的企業(yè)，而是最懂“人”的開發(fā)商。