【眼觀】為了聲譽，車企開戰

將企業或品牌聲譽看得十分重要，打口水仗之外，甚至不惜拿起法律武器，耗費漫長訴訟，只為求得一句公道，這在過往不太常見，而如今卻變得稀松平常。在諸侯混戰的汽車行業，這種動不動就“怒發沖冠”的行為，尤為常見。

最近，三起相關事件便很有代表性，我們不妨簡單回顧一下。

其一是，阿維塔起訴自媒體“蘇黎世貝勒爺”，索賠1000萬元。聲稱其所發布的道歉視頻中，斷章取義，偷換概念，蓄意制造輿論混淆，對公司品牌形象造成進一步侵害。

而在此之前，該自媒體稱，阿維塔12的風阻系數與官方宣稱嚴重不符，卻遭到阿維塔法務部的打臉：為了正視聽，阿維塔做了風洞測試直播，并發布律師函，要求自媒體致歉。

這件事可謂一波三折。

坦白說，一個微博粉絲數僅為130萬的汽車自媒體，并不能掀起多大的浪花。但阿維塔竟然如此重視，也很耐人尋味。

從品牌信譽角度，作為長安旗下的高端品牌，阿維塔不容有失，雖然銷量不高，但長安的重視程度可見一斑。

而從危機營銷的角度，這其實也是一次很好的宣傳契機。相信有不少網友通過本次事件，認識了阿維塔12以及阿維塔這個品牌，更對阿維塔的風阻系數加深了印象。

從這個角度看，明著是維護企業聲譽，而背地里其實也有借機營銷的成分在。

其二是，“奇瑞高管拉踩吉利新車”事件。

奇瑞高管因“爛車一臺”、“二排擠的很”、“音響爛”等不當言論，引發網友和吉利銀河星耀8車主的不滿與吐槽。

吉利方面當然不甘心，表面上沒有吱聲，私底下卻借奇瑞高層的“刀”，處理了涉事高管。這一招“借刀殺人”，可謂高明。

從雙方高層的公開表態看，事件算是得到了妥善處理。

但坦白講，這種“一團和氣”“你好我也好”的其樂融融氛圍，未必是真實的。畢竟，車企存在直接競爭關系，很多觀點不好放在明面上講。涉事高管的“出格”言論，未必不是其他同事的共識，只不過是“槍打出頭鳥”罷了。

如果事件到此為止，筆者以為吉利方面的危機處理能力就只是“soso”。因為星耀8質量到底如何，是不是如奇瑞高管評價的那么差，或許還需要吉利方面做更多努力和糾偏，不然這次危機就浪費了。

其三是，長城繼續向增程技術開槍：“長城汽車，打死也不做增程”。

對旗下Hi4技術推崇至極沒有錯，但拿所有增程技術當墊背，就有點不地道了。

打口水仗方面，長城一直沒消停過。然而，Hi4技術是不是真如宣傳的那么好，或許還得等市場對比檢驗過，才能下定論。

魏牌全新高山上市發布會上，魏建軍稱：中國新能源汽車行業，情緒退潮，技術登場。

這話在筆者看來，既對也不對——情緒并未退潮，而技術也并未缺位。

于長城而言，情緒營銷未曾消停過；于整個行業而言，情緒也是當下最重要的營銷手段（沒有之一）。

長城欲捍衛自己的聲譽，將Hi4技術推到前所未有的高度，在尋找目標靶的同時，恐怕更多時候還得思考：到底有多少消費者愿意跟隨。

沒有信徒，只有企業自己吆喝，到頭來不過是“王婆賣瓜”。

結語：

車企大多都開通了官方法務賬號，其目的是“以正視聽”，維護企業聲譽；除此之外，不少車企還提出了“打擊黑公關”的口號，并全網征集黑公關線索。到底效果幾何，恐怕只有企業自己知道。

在打擊黑公關方面，車企可謂不遺余力。作為始作俑者，長城更是“草木皆兵”。只是，當下的輿論環境，不可能一片祥和，假如全是正面和中性信息（或者正面聲音成為主流，遠遠超過負面），那么企業也便危險了。小米汽車，便是活生生的例子。

為了聲譽，企業選擇開戰本沒有錯。但很多時候，面對負面，企業也需要“睜一只，眼閉一只眼”。什么時候選擇硬剛到底，什么時候適可而止，企業要心里有數，切記“撿了芝麻丟了西瓜”。