體驗即稀缺—以三頓半和東茅街茶館為例

近期，不少消費品品牌的創始人找我交流的時候，都會不約而同討論到一個話題——

此前，這些企業的經營模式是在線上電商平臺銷售產品；下一步，他們都在考慮開品牌的線下體驗店。

這些創始人大部分有很強的互聯網基因，所以起步期經營的主陣地都在電商。但是這些企業都感受到了同樣的難點：電商的用戶并不屬于品牌方，而屬于擁有算法的平臺方。

對于品牌來說，哪怕做了幾個爆款，也很難真正沉淀用戶。消費者在線上的注意力非常有限，很容易就被平臺算法所推送更吸引人、折扣力度更大的產品吸引走了。

對于消費品牌來說，走到線下開設自己的體驗空間，就是為了和消費者之間有更多的接觸機會，盡可能地加深用戶對自己的了解。

與此同時，面對不確定的經濟環境，這兩年線下商業整體并不景氣。對于商業地產來說，他們現在愿意降低租金來吸引更多優秀的消費品牌進駐。整體來說，打造一個品牌體驗空間成本比原來要更加可控。

這篇文章我給大家分享兩個商業案例，一個是三頓半咖啡，另外一個是東茅街茶館。這兩個案例都是我投資的項目，它們都在線下體驗店這件事情上做出了自己的特色。

最近半年，這兩個品牌推出的線下空間，吸引了大量消費者前往。

我們首先來看三頓半。很多朋友可能已經去過，三頓半位于上海市愚園路的線下空間。

三頓半設計這家門店的時候，埋入了很多用戶體驗的細節。例如說，咖啡產品的試喝（解決線上購買無法體驗風味的痛點），還有線上買不到的現做烘焙類產品，甚至還有零食和風味酒這樣的創新品類。在體驗店的二樓，還有專門給三頓半著名的返航計劃設置的空間。

這家門店兩層加起來大約在1000平米左右，三頓半團隊傾注了大量心血來打造，建筑和設計標準完全對標國際一線品牌的旗艦店。

你可能會感到疑惑，三頓半作為主要在電商上銷售咖啡產品的品牌，為什么要花這么大的資源去打造這樣的一家門店呢？這樣的門店可以復制嗎？

關于后面這個問題，這種非標式的門店大概率是不能復制的。但是在今天的市場環境當中，正是不能被容易復制的體驗，才能真正吸引消費者停留。

那種千篇一律的標準化門店，它的存在作用是滿足生活剛需，但它不是消費者對生活的向往。

對于在線上已經擁有較大銷售體量的三頓半來說，走進線下并不是為了模仿瑞幸，去開1000家標準化咖啡門店。

三頓半的目標是希望在線下的門店當中，增加消費者跟品牌之間深度互動的可能性。

有不少消費品牌和我交流的時候都會感慨一件事情：電商生意是建立在一個不牢靠的基礎之上的。

這個所謂「不牢靠的基礎」，背后是電商平臺千變萬化的算法。中國是商品過剩的社會，消費者是善忘的，缺少哪一個品牌都可以。

相比之下，如果一個消費品牌的業務構建在線下門店的基礎之上，他跟用戶的接觸會更加穩定。

以咖啡行業的老大哥星巴克為例，星巴克的門店就是他最好的廣告招牌，使得星巴克投入廣告投放當中的預算可以非常少。

除了能夠進一步的加深用戶體驗，三頓半的線下門店還充當了另外一個重要的角色，就是給品牌帶來更多測試新品的機會。

很多朋友都熟悉三頓半在線上推出的爆款，就是數字系列的精品速溶咖啡。從數字0到數字6，這里面承載了七種不同的咖啡口味。當三頓半走到線下之后，它能進一步推出每一個英文字母所代表的26種咖啡口味。

做電商的朋友都知道，線上電商的打法是爆款驅動的，少量的爆款決定了品牌的大部分銷售額。品類豐富、長尾經營，這件事情在今天的電商環境當中并不成立。

線上電商和線下門店的生意邏輯有很大的差異。三頓半深刻地意識到這兩者的區別。

對于線下店來說，它需要給到消費者更多可以挑選的空間。如果你走進一家線下門店，它里面只有少量的三五種產品，這家門店你肯定不會停留很長的時間。

線下門店更加適合推出和測試新品，而豐富多樣的產品選擇也給了消費者更強的停留理由，和更長的停留時間。

根據我的觀察，消費者在三頓半門店里面停留時間在30分鐘到1小時之間——用戶停留時長這個指標，也是在我觀察下來，在開一家品牌體驗店時候重要的考量指標。

同樣的經營邏輯，不僅三頓半采用了，另外一個我投資的項目、位于長沙的東茅街茶館，現在也成為長沙的最新頂流線下空間。

在東茅街茶館商業邏輯的設計背后，用戶停留時長也非常重要。

東茅街茶館位于長沙市中心的IFS國金中心對面。但是你一走進這個茶館，你仿佛回到了民國時期的長沙，跟它周邊繁華的現代都市氣息顯得非常有沖撞感。

門店的正中心是毛主席的雕像標語，整個設計風格充滿了市井氣和煙火氣。

大家可能想象，這是網紅打卡點，里面都是來旅游的年輕人。但實際上，東茅街茶館主要服務的核心客群是當地的老年人，本地老長沙會在茶館里面喝茶聊天、消磨時間。

東茅街的產品價格也非常實惠，是完全為街坊和鄰里去設計的。比如說。一碗茶才八塊錢，一份瓜子兩塊錢，你點了之后就可以在門店里面待上一整天。

我曾經和東茅街茶館的創始人關于定價問題有深入的討論。當時我的擔心在于，一個用戶如果只消費十塊錢買一碗茶、一碗瓜子，他一直坐著不走，翻臺率會很受影響。

了解餐飲的朋友應該都知道，翻臺率是餐飲行業當中最重要的指標。大部分餐飲品牌不希望消費者點很少的菜品，然后在里面坐上一整天。

我當時建議創始人采用兩個方法，第一是適當提高菜品的價格；第二是提醒那些已經消費完菜品的用戶，可以適當早一點離開，給后面等候者騰出座位。

對于我的兩個提議，創始人都表示了拒絕。

他給了我一個非常有意思的理由：對于東茅街茶館來說，停留時長比翻臺率更重要。這件事情就跟我剛剛分析三頓半的時候，兩者所關注的重點是不謀而合的。

在一個體驗式門店里面，品牌需要非常關注一個用戶能不能長時間、沉浸式地去體驗。

對于東茅街茶館來說，它非常歡迎大家點一杯茶、一份瓜子，一共才十塊錢——你就可以在里面坐上一整天，盡可能體驗老茶館的文化。

對于品牌來說，這樣做是給消費者更多的信任。當品牌給到消費者更多信任的時候，一個愿意在空間里面呆上一整天的消費者，大概率確實也不會只消費幾塊錢。

例如說東茅街茶館，他還出售自己特色文創產品和零售辦手禮。對于消費者來說，要購買這些伴手禮的產品，前提是他要對這個品牌產生了足夠強的信任和情感鏈接。

這種情感鏈接，它不僅是對于東茅街茶館這個地方本身，還來自于整個長沙乃至湖南文化的加持。

東茅街茶館在各處細節中，都會去體現湖南文化的特色元素。例如說岳麓書院、橘子洲頭、毛主席的詩詞，這些重要的文化元素是老長沙非常熟悉的。

對于年輕人來說，也會產生非常有意思的一些沖撞感。東茅街除了這些傳統文化之外，還會跟二次元和cosplay，這些新生代喜歡的潮流文化進行混搭。

在茶館里面，你時不時可以看到打扮新潮的二次元年輕人在里面出沒。表面上看，這些年輕人的打扮和老長沙文化的茶館的格格不入，但這種沖撞的感覺恰恰是茶館的生命力所在。

像東茅街茶館和三頓半體驗店這樣的業態，經常會讓我想起了日本的蔦屋書店。

在經營的過程當中，蔦屋書店同樣會以用戶停留時長作為自己的核心指標。

我上次到日本考察的時候，我發現蔦屋書店居然在門店中央辟出一塊區域，做起了共享辦公空間，開始給用戶出租工位。

蔦屋書店不是一個單純賣書的場域。一個用戶在里面可能會工作上一整天，這期間你可能要吃午飯、喝咖啡，順手去購買鳥屋書店里面的書籍，甚至家電數碼這樣的產品——這些都是蔦屋書店可以提供的消費場景。

不管是日本的蔦屋書店，還是三頓半旗艦店和東茅街茶館，它背后的商業邏輯都在于體驗式經濟。

用戶停留和體驗的時間越長，和企業產生的聯系更深，他越有可能和企業之間發生更長久的商業聯系。

這樣的經營邏輯，和標準化、短平快的快消品邏輯，是截然不同的。隨著整個社會越來越信息過載、商品過載，未來這種體驗式消費的業態，將會給消費者提供越來越稀缺的價值。

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