一號位入局營銷本質(zhì)：打贏商戰(zhàn)，而不是口水戰(zhàn)

01.

21日晚上開始，“劉強(qiáng)東親自送外賣”的熱搜先后登上多個社交媒體熱搜，而且熱度還在持續(xù)。

說起來還有點戲劇性，當(dāng)日18:43，北京網(wǎng)友陰先生在小紅書發(fā)布了標(biāo)題為「東哥為我送外賣」的筆記，稱接到了東哥送的第一單外賣，言語間滿是榮幸之情，還配上了“千億總裁服務(wù)照”，合影中，劉強(qiáng)東手持外賣餐盒。

在隨后的采訪中他表示由于下雨不太想做飯，又刷到了京東的官方發(fā)文，出于好奇、支持心理點了京東外賣。出門取外賣時，門口站了三個外賣員，其中兩個穿著外賣服。

“一開始沒認(rèn)出來，定睛一看其中一個是劉強(qiáng)東”，確認(rèn)身份后，劉強(qiáng)東雙手將外賣遞了過來，并表示用餐愉快。

02.

此后，不止一位網(wǎng)友發(fā)布了不同視角偶遇「外賣員劉強(qiáng)東」的視頻，視頻中，劉強(qiáng)東身穿紅色工服，騎著灰色小摩托，穿梭在雨后的亦莊街道上。

兩小時后，京東官方回應(yīng)劉強(qiáng)東送外賣屬實，瞬間引發(fā)了更大的關(guān)注浪潮，“京東外賣崩了”的熱搜也順勢沖上了各大社交媒體頭條。

更晚些時候，一些“劉強(qiáng)東請外賣騎手吃火鍋”的視頻照片在網(wǎng)上流出，標(biāo)志性銀發(fā)、笑容隨和，和外賣騎手們圍坐在一起，還發(fā)表了鼓舞人心的講話，絲毫沒有千億總裁的架子。

不少網(wǎng)友感慨：10年前送快遞，10年后送外賣，劉強(qiáng)東還是一如既往的接地氣。

03.

今天，且不論京東美團(tuán)如何愛恨糾葛，單從社會和商業(yè)視角來看，企業(yè)家親自下場PK打口水戰(zhàn)，證明某種環(huán)境好多了。

宏觀層面來看，十年前百團(tuán)大戰(zhàn)后，外賣行業(yè)形成了美團(tuán)與餓了么雙寡頭格局，規(guī)則、模式、服務(wù)固化，市場和消費者都期待攪局的“鯰魚”重塑行業(yè)生態(tài)。

從微觀表現(xiàn)看，像這種級別的撕逼已經(jīng)好久沒見了，上次見還是在上次?；ニ罕緛砭褪腔ヂ?lián)網(wǎng)江湖的常態(tài)，只不過這次的主角變成了當(dāng)年烏鎮(zhèn)「最后的酒局」中坐在Pony MA左右滿含笑意的劉強(qiáng)東和王興。

從這兩個意義上來說，這場口水仗，人間值得。

04.

表面上看，劉強(qiáng)東送外賣只是一次偶然的營銷事件，但如果細(xì)數(shù)過去兩個月內(nèi)美團(tuán)京東的六回合大戰(zhàn)，你會發(fā)現(xiàn)，這個主動權(quán)是始終被京東握在手里的，美團(tuán)幾乎是屬于被拖著走、吊著打的一方。

當(dāng)然這不是咱們今天討論的重點，重點是，兩個月的鋪墊，為什么偏偏在劉強(qiáng)東去用戶家里送外賣的這一刻，集中爆發(fā)了？

答案藏在劉強(qiáng)東的商業(yè)基因里。上一代大佬，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的，個個深諳此道，對公關(guān)、輿論、話題、熱搜、人性、媒體的掌控感，刻在肌肉記憶里。

這種寶貴的"IP手感"，讓他知道什么時候該隱忍蓄勢，什么時候該雷霆一擊。別看現(xiàn)在的網(wǎng)紅雷軍創(chuàng)始人營銷玩的多么嫻熟，在上個周期里他也只能勉強(qiáng)躋身第二陣營。

05.

更值得玩味的是，這次事件中劉強(qiáng)東展現(xiàn)出的"反差萌"：千億總裁冒雨送外賣、和騎手們圍坐吃火鍋。這種強(qiáng)烈的人設(shè)反差，恰恰是當(dāng)代傳播最有效的"爆點公式"。

不可否認(rèn)，千億大佬和普通民眾之間是存在代際鴻溝的，雖然偶爾能因限定時間有所拉近，但大部分時候是疏離遙遠(yuǎn)的。

而劉強(qiáng)東不一樣，他76個雞蛋和500塊錢上大學(xué)的草根勵志故事讓網(wǎng)友最最難忘，從宿遷農(nóng)村走出來的他，天然具備"接地氣"的基因。

這種反差是普通企業(yè)家學(xué)不來。

06.

嚴(yán)格來說，在成為「外賣員劉強(qiáng)東」之前的很長一段時間，雖然沒有離開過核心業(yè)務(wù)，但作為企業(yè)一號位，劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略決策始終是欠些火候的。

前兩年，劉強(qiáng)東在迪拜遙控，各種決策讓京東走過一些彎路。比如在低價戰(zhàn)略上的搖擺不定，2022年面對拼多多的兇猛攻勢時，京東曾試圖跟進(jìn)低價策略，卻又在執(zhí)行過程中束手束腳；2023年重啟"百億補(bǔ)貼"時，又因為顧慮利潤而錯失最佳時機(jī)。

這些決策失誤，本質(zhì)上都是因為一號位沒有真正深入前線，未能切身感受到市場水溫的變化。

人一回到國內(nèi)，狀態(tài)立馬找回來了，手感急速升溫，年后的這段密集調(diào)度，堪稱教科書般，攻勢凌厲狠穩(wěn)準(zhǔn)，招招見血。

07.

事件24小時內(nèi)，話題#劉強(qiáng)東送外賣#閱讀量突破10億，京東外賣搜索量暴增470%，京東物流“靠譜”標(biāo)簽搜索指數(shù)提升220%。網(wǎng)上流傳說法，此次事件營銷成本約200元，也就是衣服+頭盔的硬成本，ROI高達(dá)1:500000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告效果。

按照這個曝光量級看，相當(dāng)于京東市場部沒花一分錢買了1000個黃金時段廣告位，這還不算自來水流量。

看到這，如果你還認(rèn)為"劉強(qiáng)東送外賣"僅僅是一場精心策劃的公關(guān)戰(zhàn)，那就大錯特錯了。

這是一個公關(guān)牽引業(yè)務(wù)的動態(tài)變化過程，每一天都在根據(jù)市場反饋，對押注的籌碼進(jìn)行調(diào)整，初始也許就是個口水戰(zhàn)，但干著干著勢能起來了，真梭哈也是大概率事件。

一號位入局營銷本質(zhì)：打贏商戰(zhàn)，而不是口水戰(zhàn)，他能調(diào)動的資源和決策效率，根本不是公關(guān)VP和業(yè)務(wù)VP能對比的，興哥不下場，這就是一場不對稱的戰(zhàn)爭，只能被動防守。

08.

回到做外賣這件事兒，京東還是有機(jī)會的。

為什么？判斷有二。

其一，從早期與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，到與蘇寧的"史上最慘烈價格戰(zhàn)"，再到與天貓的電商平臺之爭，京東都是在血與火的考驗中淬煉出來的。能在如此復(fù)雜殘酷的競爭環(huán)境中生存下來，并且一度有機(jī)會成為"中國版亞馬遜"的企業(yè)，其戰(zhàn)斗力和適應(yīng)力絕對不容小覷。

其次，京東本身就發(fā)家于快遞物流，有干「臟苦累重」活基因的，這是它「多快好省」的基石。有這樣的基因在，不怕做不成任何事。

更關(guān)鍵的是，京東做外賣的戰(zhàn)略意圖不是簡單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是對本地生活服務(wù)生態(tài)的卡位。通過外賣這個高頻入口，京東可以快速打通從商品到服務(wù)的閉環(huán)，構(gòu)建更完整的消費生態(tài)。

09.

京東太需要打贏一場新的戰(zhàn)役，選對戰(zhàn)場和選準(zhǔn)對手，就贏一半了。目前來看，對內(nèi)可以練兵，對外可以攻防，對二級市場有交代，對民眾有實際價值，沒理由不干。

根據(jù)美團(tuán)最新財報數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)全年實現(xiàn)營收3376億元，同比增長22%，凈利潤358億元，同比增長158.4%。其中，外賣業(yè)務(wù)雖然仍是核心收入來源，但增速已明顯放緩，單均利潤持續(xù)承壓，平臺與商戶、消費者、騎手三方的矛盾日益凸顯。

此時京東入局，顯得恰逢其時。外界常常低估了一點：外賣本質(zhì)上就是即時物流的終極形態(tài)。而物流，恰恰是京東最深厚的護(hù)城河。

所以說，"天下苦美團(tuán)久矣"的市場情緒，只是給了京東一個絕佳的切入時機(jī)。只要入局，就是對行業(yè)的大利好。

10.

這一輪外賣大戰(zhàn)，口水攻防很扎眼，牽引不少注意力，但其實這反而是最不重要的，消費者的用手指投票才是關(guān)鍵。

終局，個人對紅騎士超過藍(lán)騎士，是有信心的 。

最后，私心希望劉強(qiáng)東的“復(fù)出”，能帶動更多商業(yè)大佬重新站到臺前，回歸公眾視野。

真的挺懷念那個企業(yè)家們暢所欲言、金句頻出的時候。

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