2025本地生活戰(zhàn)局激烈，怎么做出差異化增量？

“本地生活易攻難守，玩家能否留在牌桌的關(guān)鍵在于，持續(xù)提供差異化的變量。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

2025年，因?yàn)榫〇|入局外賣，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，本地生活再次狼煙四起，充滿火藥味。

外賣行業(yè)10 多年，已經(jīng)跑出美團(tuán)和餓了么兩個(gè)巨頭。雖然之后滴滴和抖音也作為沖擊選手，試圖攻入這個(gè)領(lǐng)域，但是收效甚微。京東是試圖挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局的第三個(gè)。

與此同時(shí)，本地生活還闖入另一個(gè)重要角色快手。

作為短視頻平臺(tái)，快手此前跟美團(tuán)已經(jīng)有聯(lián)盟合作：美團(tuán)負(fù)責(zé)一定的商品供給，快手負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，這種合作還在持續(xù)。2022 年開(kāi)始，快手決定兩條腿走路：與美團(tuán)連接的同時(shí)，自建供給和生態(tài)。

相比京東疾風(fēng)驟雨般的激烈，快手姿態(tài)要更溫和。雖然打出「所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍」的口號(hào)，沒(méi)有挑釁的意味，而是試圖創(chuàng)造新的增量。

目前為止，京東和快手都有收獲。前者宣稱日訂單量破500 萬(wàn)；后者則給出2024年本地生活GMV較上年增長(zhǎng)近200%，訂單量同比增長(zhǎng)超160%。

如果從大眾點(diǎn)評(píng)提供本地生活信息服務(wù)算起，至今超過(guò)20年，既有核心玩體量足夠大，護(hù)城河越來(lái)越深，還跨入零售的行列，拓展增量。但同時(shí)，又有新的玩家進(jìn)來(lái)。

只是玩家能否留在牌桌的關(guān)鍵在于，提供差異化的變量。

抖音在大舉攻入本地生活之后，之所以能在到店市場(chǎng)分到一塊蛋糕，核心還是在于短視頻內(nèi)容分發(fā)的高效是此前沒(méi)有的路徑。

這個(gè)題，京東和快手都要給出答案。

一、尋找新增量

2024年，守兔極光影票線上渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李秋鑄第一次接觸快手本地生活，有種思路被打開(kāi)的感覺(jué)。

2019年做私域小程序分銷起家的守兔極光，短短4年時(shí)間，疊加疫情因素，全年度影票出票超1000 萬(wàn)張，年度獲客2000萬(wàn)。這是家典型的供應(yīng)鏈制勝公司，也是本地生活看不見(jiàn)的幕后供給。

即便如此，依然有市場(chǎng)盲點(diǎn)沒(méi)有覆蓋。2023年-2025年，三四線及以下的城市票房占比超過(guò)全國(guó)市場(chǎng)一半以上，但從往年成交數(shù)據(jù)來(lái)看，這是守兔極光忽略掉的用戶群體。

李秋鑄說(shuō)，「市場(chǎng)在哪里，我們就沖過(guò)去把握好它。」他發(fā)現(xiàn)，快手用戶有影視內(nèi)容消費(fèi)需求，平臺(tái)短劇消費(fèi)量就是很好的例證，以及他們更傾向選擇性價(jià)比高的單品及服務(wù)。

于是一條交易鏈路自動(dòng)浮現(xiàn)：用戶在快手站內(nèi)刷到某個(gè)電影的短視頻片段，被吸引，想看全部，于是開(kāi)始下單購(gòu)票、選座，核銷最終觀影。在達(dá)人建立信任機(jī)制的社區(qū)氛圍下，這是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

這些未被更好服務(wù)過(guò)的用戶，集中在新線城市。

快手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年新線城市貢獻(xiàn)了大盤60%以上的GMV增長(zhǎng)，以及新線商家平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了核心城市商家的1.8倍；而個(gè)人消費(fèi)里支付用戶里62%是來(lái)自于新線城市。

4 月敲定合作，7月啟動(dòng)暑期檔，守兔極光短時(shí)間交易額破千萬(wàn)元。幾個(gè)月后的春節(jié)檔，再次迎來(lái)爆發(fā)：現(xiàn)象級(jí)作品《哪吒2》+公司早期的鋪墊探索，連續(xù)7天單日交易額突破千萬(wàn)，總體GMV破2.4億，其中新線用戶消費(fèi)占比突破了70%。

同樣感觸很深的還有九號(hào)電動(dòng)車，2024年這家公司在快手的人群資產(chǎn)達(dá)到1100萬(wàn)，生意規(guī)模破3億，其中新線城市成交人群占比達(dá)到75%。

快手本地生活事業(yè)部?jī)?nèi)容中心負(fù)責(zé)人朱蘊(yùn)博在總結(jié)，什么樣的商家適合在快手經(jīng)營(yíng)，以及核心經(jīng)營(yíng)法則時(shí)總結(jié)道：

第一個(gè)法則是：得新線者得增量，新線城市意味著新用戶，新需求。第二個(gè)法則是，剛需即密碼，老鐵更偏愛(ài)商超品類，電動(dòng)車、快餐、自主這些品類得到了高速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，服務(wù)新用戶新需求，是建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。快手是短視頻平臺(tái)，短視頻+直播的內(nèi)容載體是種草的基因所在。

朱蘊(yùn)博在聚力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享，真實(shí)感、接地氣和有趣的「快手范」直播，商業(yè)轉(zhuǎn)化率和商業(yè)價(jià)值高于其他內(nèi)容載體。基于種草—交易—分享的交易鏈路，2024年有動(dòng)銷的短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)58%，有動(dòng)銷直播數(shù)量同比增長(zhǎng)265%。

另一個(gè)影響增長(zhǎng)的因素在于營(yíng)銷工具的利用。2024年在快手主動(dòng)營(yíng)銷的商家整體訂單量年同比增長(zhǎng)54%。

二、AI 是差異化競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

快手打出的另一張差異化牌面是AI。現(xiàn)有業(yè)務(wù)AI 化是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司的集體行動(dòng)，快手是其中跑得最為積極的一個(gè)。

快手AI 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是快意大語(yǔ)言模型、多模態(tài)模型。在此基礎(chǔ)上，延伸出視頻生成大模型、內(nèi)容理解應(yīng)用、推薦大模型。其中視頻生成模型的原生AI 應(yīng)用可靈，已經(jīng)突破2000 萬(wàn)用戶。

除C 端用戶外，B 端商家也是AI的重要使用者，甚至他們學(xué)會(huì)在AI 與人力成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。就本地生活而言，2024年超1萬(wàn)快手商家在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用AI工具。

或者說(shuō)，因?yàn)楸镜厣罘?wù)種草-下單-核銷這個(gè)特殊交易鏈路，AI的提效作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

比如直播需要雙向溝通，職人（企業(yè)員工）出鏡效果當(dāng)然最好，但是數(shù)字人的成績(jī)也不算差。對(duì)企業(yè)而言，節(jié)約人力的同時(shí)能保證成績(jī)，就是好的結(jié)果。快手給出的反饋是，「數(shù)字人打不過(guò)人類比較好的水平，但是能打破人類較低的水平。」

除導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，數(shù)字人在售后客服環(huán)節(jié)也能起到一定的作用。因?yàn)槭芟抻谛袠I(yè)知識(shí)庫(kù)的水平，智能客服普遍被吐槽的有點(diǎn)厲害，但是商家反饋，評(píng)論里回復(fù)地址、評(píng)價(jià)等內(nèi)容，能節(jié)省不少人力。

這是C 端用戶能感受到的AI 元素，商家后臺(tái)操作環(huán)節(jié)，AI 也在不斷刷出存在感。

比如智能批量化建品，一鍵拍圖，自動(dòng)美化素材；再有智能托管，基于同行分析、用戶表現(xiàn)幫助商家科學(xué)打造爆品，提供商品的優(yōu)化信息。

商家普遍形成共識(shí)的是，素材智能混剪是痛點(diǎn)剛需。在信譽(yù)樓這樣的商家里，AIGC生產(chǎn)的短視頻貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占到24%，并且單條也能產(chǎn)生十幾萬(wàn)以上的爆款。未來(lái)，自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)視頻和直播的腳本，也是平臺(tái)努力的方向。

這是節(jié)省成本的一面，AI 無(wú)形中也在創(chuàng)造新的增量。

依托于平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，對(duì)不同區(qū)域做熱點(diǎn)分析，實(shí)時(shí)跟蹤，用戶行為釋放的訴求信號(hào)，AI比人能夠更快識(shí)別，是真正的讀心術(shù)。

如果說(shuō)新線城市是新增量和新機(jī)遇，AI可以理解為是新打法。

這些差異化解決方案也許能幫助快手在本地生活領(lǐng)域迅速找到自己的位置，發(fā)出一定的聲量，是否能持續(xù)保留在牌桌，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響行業(yè)格局，還需要更長(zhǎng)時(shí)間。