高管出走業(yè)績斷崖式下跌，奈雪的茶高端故事早已“褪色”

文|新消費財研社

在2025年3月的資本市場，新茶飲賽道正上演著一場“戲劇性分野”。一面是蜜雪冰城以441.6港元股價、1665億港元市值穩(wěn)坐港股“新茶飲之王”寶座，另一面則是奈雪的茶以1.25港元股價、不足22億港元市值縮水至蜜雪零頭的慘淡光景。

在這組懸殊對比的背后，是奈雪的茶業(yè)績持續(xù)巨虧、高層動蕩，以及被食品安全丑聞反復(fù)撕裂的品牌形象。更是一曲關(guān)于新茶飲商業(yè)模式、資本邏輯與消費趨勢激烈碰撞的“悲歌”。

曾經(jīng)以“第三空間”對標(biāo)星巴克的奈雪，正以日均蒸發(fā)2000萬港元市值的速度跌落云端。

高管出走、資本撤退背后

新茶飲“四巨頭”唯奈雪虧損

今年以來，新茶飲上市如火如荼。古茗和蜜雪冰城在港交所上市后，霸王茶姬也迎來IPO新進展。對比來看，曾經(jīng)的“新茶飲第一股”奈雪的茶卻顯得十分落寞，不僅在二級市場遇冷，還先后陷入食品安全危機、高管接連離任以及業(yè)績巨虧的泥潭之中。

作為高端茶飲的開創(chuàng)者，奈雪的茶曾以“茶飲+歐包”的雙品類模式和40元客單價笑傲新茶飲江湖。在2021年登陸港交所時，其市值一度突破320億港元，創(chuàng)始人彭心更被冠上“新茶飲女王”的桂冠。然而誰都想不到，如今這家明星企業(yè)的市值已蒸發(fā)超90%，累計虧損超56億港元。

近日，奈雪的茶發(fā)布2024業(yè)績預(yù)警，預(yù)期2024年度將錄得收入約人民幣48億元至51億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約人民幣8.8億元至9.7億元。公告發(fā)布不久后，奈雪的茶就被調(diào)出了港股通名單，當(dāng)日公司股價直線下滑，暴跌20.73%。多重危機交織，徹底擊穿了資本市場的“信心防線”。

實際上，這并不是奈雪的茶第一次業(yè)績迎來暴跌。財報顯示，2020年至2023年，奈雪分別實現(xiàn)營收30.57億元、42.97億元、42.92億元和51.64億元，調(diào)整后凈利潤分別為0.17億元、-1.45億元、-4.61億元和0.13億元。

數(shù)據(jù)來源東方財富

可以看到，在2023年短暫盈利后，2024年上半年奈雪再度由盈轉(zhuǎn)虧，收入與凈利雙降，最終迎來全年8.8億元至9.7億元的巨額虧損。

可以看到，奈雪的茶如今的發(fā)展境況遠(yuǎn)不如當(dāng)初的市場預(yù)期，業(yè)績和規(guī)模也和其他新茶飲巨頭的差距越拉越遠(yuǎn)。

通過對比奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，其他三家新茶飲巨頭均已實現(xiàn)盈利，唯有奈雪的茶仍在虧損泥潭中無法自拔。

據(jù)公開業(yè)績，2024年1-9月古茗凈利潤11.48億元，同比增長9.98%；茶百道去年上半年的凈利潤雖然同比下降33.94%，但也賺了39.49億元；蜜雪冰城凈利潤則同比增長42.3%至35億元。

拉長時間線來看，蜜雪冰城2021年至2023年的歸母凈利潤分別為19.10億元、19.97億元和31.37億元，在兩年的時間內(nèi)歸母凈利潤翻了近一倍；古茗同期歸母凈利潤分別為2014萬元、3.666億元和10.80億元；茶百道同期歸母凈利潤分別為7.558億元、9.543億元和10.80億元。

除了盈利能力堪憂，管理層的頻繁動蕩更是讓奈雪“雪上加霜”。

2025年開年以來，繼首席技術(shù)官何剛、獨立非執(zhí)行董事陳群生等高管先后離職之后，跟隨公司十年的元老級高管、首席運營官鄧彬于2月份突然辭職，其持有的172.6萬股股票市值較上市時縮水90%。近日，奈雪非執(zhí)行董事魏國興也因 “其他工作安排”掛印而去，形成罕見的“高管出走潮”。核心人物的頻繁出走，似乎也暴露出了奈雪戰(zhàn)略層面的深層危機。

由于業(yè)績不佳等原因，奈雪的茶股價已連續(xù)四年下跌，市值已由當(dāng)初340億港元的高點跌至如今不足20億港元。在二級市場上，奈雪的茶內(nèi)資持股從5億港元降至不足4億港元，部分股民甚至呼吁“退市止損”。

再這樣的背景下，奈雪的茶投資者也不斷退場，例如曾經(jīng)的“天使投資人”天圖資本在2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月多次減持，累計套現(xiàn)達(dá)到2.3億港元，持股比例由11.09%下降至4.98%。

數(shù)據(jù)來源東方財富

3月18日，國泰君安國際宣布下調(diào)奈雪2024至2026年的凈利潤預(yù)期，預(yù)計其凈利潤將分別為-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）億元，同時將其股票評級下調(diào)至“謹(jǐn)慎增持”。

高端敘事褪色背后的戰(zhàn)略困局

在這個追求極致性價比的消費時代，新茶飲價格內(nèi)卷早已無可避免。當(dāng)蜜雪冰城以“10元價格帶+4.6萬家加盟店”橫掃下沉市場時，奈雪的高端定位與直營模式將其拖入了深淵。

奈雪的茶于2015年左右開始進入大眾視野，彼時恰逢我國消費升級，新興消費領(lǐng)域爆發(fā)，文化娛樂和養(yǎng)生健康都迎來需求激增，加之茶飲領(lǐng)域還是一片藍(lán)海，奈雪的茶也因此順勢而起，并成為當(dāng)時高端現(xiàn)制茶飲的引領(lǐng)者。

據(jù)招股書顯示，2018年、2019年和2020前三季度，奈雪的茶客單價分別為42.9元、43.1元、43.4元。但隨后由于消費者的消費習(xí)慣逐漸傾向于性價比，外加各大新茶飲品牌開始在下沉市場發(fā)力，“價格戰(zhàn)”也愈演愈烈。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2021年中國新式茶飲中高端品牌（即客單價高于20元）的市場份額只有14.7%。同為高價定位的喜茶早早察覺到市場走向開始降低客單價，但奈雪的茶卻并沒有在此階段轉(zhuǎn)型。同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新外加高客單價，其市場份額便從2021年最高達(dá)17.7%一路下滑，到2024年僅有1.2%。

2024年，奈雪的茶更是迎來史上最大幅度虧損，閉店損失和資產(chǎn)減值計提成為主因。綜合來看，奈雪的茶走到如今的困境源于多重戰(zhàn)略誤判。

其一，在行業(yè)集體下沉的浪潮中，仍在堅持“高端大店”直營模式，導(dǎo)致成本高企，也不再符合市場走向。公開信息顯示，其直營店人力成本和租金占比遠(yuǎn)超行業(yè)平均。盡管2023年奈雪曾嘗試開放加盟，但初期98萬元的單店投資門檻和90-170平方米的面積要求，被戲稱為“史上最貴加盟”。

從結(jié)果來看，僅在2024年第三季度，奈雪的茶直營門店數(shù)就凈減66家。截至2024年9月末，其直營門店數(shù)為1531家。而主打加盟模式的蜜雪冰城、霸王茶姬的加盟店數(shù)量早已分別達(dá)到4.6萬家和6000家。

其二，奈雪的茶產(chǎn)品創(chuàng)新陷入“偽高端”陷阱。雖然推出“不加糖鮮果茶”等健康概念，但黑貓投訴平臺上2300余條信息顯示，不乏關(guān)于“劣質(zhì)”“變質(zhì)”“異物”等問題的投訴，2024年，奈雪北京、上海門店還曾因過期食材被通報。食品安全問題頻發(fā)與其高端定位產(chǎn)生錯位感。

其三，資本運作的短視性暴露。例如，奈雪的茶曾在2022年推出“奈雪幣”虛擬炒股活動，雖然僅兩周便夭折，但也引發(fā)不少質(zhì)疑的聲音，還被批“不務(wù)正業(yè)”。此外，其瓶裝飲料業(yè)務(wù)營收占比不足7%，海外擴張亦進展緩慢，截至2024年僅在東南亞布局少量門店，出海步伐較其他新茶飲巨頭慢了不少。

而投資失利也是讓奈雪的茶陷入困境的原因之一。奈雪的茶曾斥資5.25億持有樂樂茶43.64%股權(quán)成為樂樂茶第一大股東，還投資了AOKKA等品牌想要涉足茶咖賽道，但據(jù)官方文件顯示，其聯(lián)營公司虧損在2024年進一步加劇。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅表示，新茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至2.0時代，是更注重精細(xì)化運營的存量競爭新階段。

相對于蜜雪冰城致力于打造強大的供應(yīng)鏈、霸王茶姬不斷推出各類“明星”飲品，奈雪亟需在品牌調(diào)性與生存壓力間找到一個平衡點。

在2024年業(yè)績預(yù)警公告中，奈雪的茶也提到，為應(yīng)對嚴(yán)峻的外部環(huán)境以及激烈的行業(yè)競爭等不利因素帶來的壓力與挑戰(zhàn)，已積極調(diào)整經(jīng)營策略并將持續(xù)執(zhí)行一系列舉措，其中就包括“全面升級更為高效的門店運營管理體系；通過加強供應(yīng)鏈管理、打造高效組織架構(gòu)等”。

奈雪的“墜落”不僅是單一品牌的悲劇，更是新消費賽道底層邏輯變遷的縮影。當(dāng)資本逐漸退潮、消費者回歸理性，行業(yè)競爭已從“品類創(chuàng)新”“品牌溢價”轉(zhuǎn)向“成本控制”“規(guī)模效應(yīng)”的硬核比拼。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，奈雪的茶要想突破如今的困局，短期來看加速加盟擴張、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理是當(dāng)務(wù)之急；長期則需重構(gòu)產(chǎn)品力，避免陷入“高端不香、低價不靈”的尷尬境地。