梯媒需要一次內(nèi)生革命！

01.

這段時(shí)間坐電梯，開始留心身邊人，對(duì)梯媒廣告的“感知”。

有的屏，極度不克制，音量很大，“大衛(wèi)拖把專家”將人吵得心煩。

有的遛狗，有的拎垃圾，更多人在埋頭刷手機(jī)，對(duì)大字報(bào)式的廣告基本無感。

02.

從各家財(cái)報(bào)來看，梯媒行業(yè)的總體業(yè)績(jī)，2022-2024年，在不斷小幅上升，和2021年的高峰依然有差距。

靠近點(diǎn)拆解，當(dāng)下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，建立在梯媒人的“客情”“勤奮”基礎(chǔ)上，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)立體式覆蓋，幾乎影響到所有古典、新銳商業(yè)體，行業(yè)和品類都在飽和式擴(kuò)容。

還有一點(diǎn)至關(guān)重要，以「定位」、「心智」、「品牌」等為核心的梯媒營(yíng)銷理論體系，可以說已經(jīng)滴水不漏，邏輯之合理縝密，幾乎很難被攻破。

03.

這就形成了B端 ? C端兩個(gè)體感差。

你說不出來哪里不對(duì)，但就是感覺有點(diǎn)不太對(duì)。這個(gè)時(shí)候，我更相信樸素的Feel，因?yàn)樯虡I(yè)勢(shì)能可以Push，商業(yè)邏輯可以包裝。

而感覺，是人類更精密的計(jì)算。

04.

從2019年到2025年，梯媒場(chǎng)景究竟發(fā)生了什么？

有三個(gè)細(xì)微的變化：

? 首先，5G的成熟，信號(hào)的覆蓋更穩(wěn)定，讓手機(jī)重新成為電梯里的屏幕主角，壁掛屏幕的注意力被稀釋了；

? 其次，洗腦式的廣告轟炸戰(zhàn)術(shù)，并沒有變，這造成了消費(fèi)者的集體疲倦，甚至厭倦；

? 最后，當(dāng)所有商家都在搞品類心智那一套，心智效果也隨之弱化了，消費(fèi)者記不住那么多長(zhǎng)定語冠軍。

05.

單從某一個(gè)客戶 or 每一個(gè)梯媒場(chǎng)景來看，無論梯媒服務(wù)商，還是廣告服務(wù)商，還是廣告主，做法都沒有問題，符合個(gè)體最優(yōu)解。

但如果回到全局視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)在「以某種固化的方式」在下行內(nèi)卷，即生態(tài)鏈所有玩家，都要拼命拉新、客情、論證價(jià)值、強(qiáng)行歸因，才能勉強(qiáng)過會(huì)、過關(guān)。

梯媒人這兩年，如果覺得累且?guī)в幸稽c(diǎn)點(diǎn)力不從心，那也是合理的。

06.

是時(shí)候回歸這個(gè)特殊的「場(chǎng)域」，回歸到某種「初心」，來審視梯媒價(jià)值了。

如果場(chǎng)域以及消費(fèi)者本身發(fā)生了變化，而行業(yè)的理論體系和打法不變，那么整個(gè)鏈條都在強(qiáng)行拉伸，早晚會(huì)金屬疲勞。

其實(shí)并不復(fù)雜，歸根結(jié)底就是三句話：

第一句，“以全局和更長(zhǎng)周期，來刷新梯媒自身，在消費(fèi)者那里的心智。”

第二句，“如何讓消費(fèi)者，不因被動(dòng)看廣告創(chuàng)造價(jià)值，而因主動(dòng)看廣告創(chuàng)造價(jià)值。”

第三句，“聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和頭部品牌，降低垂直品類的綜合邊際成本。”

與此對(duì)應(yīng)，也有三個(gè)不成熟的小建議。

07.

⊙ 設(shè)計(jì)新的梯媒廣告標(biāo)準(zhǔn)

保持克制，以消費(fèi)者的體感為中心，嚴(yán)格限定洗腦式廣告、噪音式廣告等的比例，拒絕整體低階向下內(nèi)卷。

梯媒的場(chǎng)景，應(yīng)該是一個(gè)更積極向上的空間，迎合消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，而不是固化地定義成為一個(gè)煩人的廣告場(chǎng)。

08.

⊙ 梯媒廣告回歸內(nèi)容屬性

相比抖音小紅書等互聯(lián)網(wǎng)媒介，梯媒廣告在這塊兒落后太多了，多鼓勵(lì)創(chuàng)意類廣告、娛樂化導(dǎo)向類廣告、走心文案類廣告、交互參與類廣告、感染故事類廣告等，把消費(fèi)者注意力重新拉回來。

各家Push的營(yíng)銷案例，也不應(yīng)該以投放金額為唯一標(biāo)準(zhǔn)，回歸讓消費(fèi)者信任的、愉悅的、眼前一亮的「內(nèi)容」。

09.

⊙ 構(gòu)建超頭部協(xié)作的生態(tài)

我們當(dāng)然要尊重新銳的中小商家，它們是市場(chǎng)創(chuàng)新的活力因子，但從商業(yè)上來說，和巨頭做長(zhǎng)期的朋友，是更具效能的做法。

梯媒作為大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)物理場(chǎng)景補(bǔ)充，是至關(guān)重要且稀缺的。聯(lián)動(dòng)阿里、抖音、京東、拼多多、小紅書等，設(shè)計(jì)更長(zhǎng)期的利益結(jié)構(gòu)，降低單品的邊際成本，提高整體填充率，打通搜索聯(lián)動(dòng)的數(shù)據(jù)歸因，更能解決根本問題。

10.

如上，并不是有多高明深刻，圈內(nèi)全是頂級(jí)的玩家，只不過裹著光鮮皮革太久，只緣身在此山中罷了。

這需要頭部梯媒廠商、廣告服務(wù)商、品牌主等一起，換個(gè)視角來審視這個(gè)行業(yè)，是不是離我們的詩歌和遠(yuǎn)方太久了。

消費(fèi)者的愛，決定了生態(tài)鏈的所有玩家，能走多遠(yuǎn)。

后記。至2035年，本文論點(diǎn)依然有效。

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