3.15 特輯｜孫若風：電商直播已是農人新農具

在“3·15消費安全大會，共筑滿意消費——電商直播助力鄉村振興新發展大會”演講

先從一個11年前的一個叛逆少年說起，這也是一個很多人熟悉的真實故事。2014年，一個名叫王境澤的年輕人，曾是逃學、打架、酗酒的“問題少年”，參加了一次角色互換節目，來到云南麗江永勝縣鄉村一戶經濟條件較差的人家，剛開始還發誓餓死也不吃飯，可鏡頭一轉，他端著一碗土豆絲炒飯，說“真香”。

“真香”就出名了，擁有百萬粉絲，他也有錢了，但人沒有變，仍然逃學，與家人關系不好。事隔四年，他發了一條微博“四年前我就不該吃那碗飯”，配上的“真香”畫面，這一次成為現象級的爆款，網友們用它做了表情包，作為“打臉”代名詞。從此，他走到哪里，都有人喊“真香”，一方面讓他感到網紅的厲害，并且可賺到錢，一方面又感覺無聊、沒價值。直到幫農民直播帶貨，開播賣橙子，從農民高興的表情、感激的語言里，他找到了價值，找到了人生意義。

今天，有千千萬萬的新農人在鄉村創業，成為中國創客現象，他們中有很多人在進行電商直播，王境澤是一個縮影。今天來了幾位直播帶貨的年輕人，也是這方面代表。

令人欣喜的是，越來越多的農民也在參與文旅直播，并且正在成為主力。今年1月4號我到貴州榕江觀看了村超村晚的開幕式，留下深刻印象。全縣250個村有108個村組建起各自的球隊及拉拉隊，入場時球員精神抖擻，生龍活虎，拉拉隊的大娘、大嫂、大媽、老奶奶，盛裝出陣，有的還手上牽著孩子、懷里抱著孩子。它改變了傳統旅游理念——沒有去打造景區，而是將榕江全域變身為景區；起步階段沒有到報紙、電視上做宣傳，主要靠新媒體打拼。這種不按套路出牌，土里土氣的搞法，恰恰是用了一種新工具，就是直播。近年來，榕江縣提出“三新農”，即“把手機變為新農具，把數據變為新農資，把直播變成新農活”，開始顯現作用。在這天晚上的開幕式上，我看到體育場幾千觀眾都站著舉著手機，入場的拉拉隊里也有很多人舉著手機，其中很多手機是在直播。直播一旦成為農民稱手的工具，它就有可能讓這里的文旅項目超越一般的“網紅周期律”，就有可超越文旅產業自身，從足球與旅游做起，又與特色文化產業融合，與商業融合，與夜經濟和休閑經濟融合。

鄉村振興中，直播帶貨是特種兵。所謂特種兵，就是簡單裝備、人員精干，特別有戰斗力。電商直播的最大優勢在于不受地理位置的約束，把偏遠鄉村的文旅資源，如古老的村落建筑、獨特的民俗風情、美麗的田園風光等，展示給觀眾。相比傳統的宣傳方式，直播又讓觀眾有身臨其境的體驗。一些直播平臺通過實時互動，讓觀眾參與到鄉村的文化活動中，如體驗傳統手工藝、品嘗地方美食等，極大地增強了觀眾的參與感和消費欲望。電商直播還能帶動鄉村文旅相關產業的發展，不僅增加農民的收入，還提升了鄉村的品牌形象。

我在貴州榕江調研得知，這里的村超也是經歷了前四次摸索，包括舉辦鄉村籃球賽、斗牛大賽、民俗主題的活動，都不太理想，到了第五次才成功了。他們選擇鄉村足球賽、賽場辦在縣城而不是在鄉村——因為鄉村沒有接待大批游客的條件，在縣城的體育場也更能產生具有震撼力的沖擊力的直播畫面。近年來，這里在有關村超的直播內容上總是精心制作、精益求精，讓人家愿意看、愿意轉，而且，把準傳播節點和強度，迅速形成爆款。這些經驗都是值得總結的。今天來的博主、達人，肯定在這方面也都會有自己的心得。

我們要更積極地探索電商直播助力鄉村文旅和鄉村振興的探索規律，讓很多自發的行為變為自覺行為：

第一，人才規律。電商直播的成功離不開多層次的人才隊伍。既有大博主，也有小博主，形成塔式人才結構。例如，貴州省提出的“一村一企一品一網紅”模式，通過培養本地網紅，帶動鄉村文旅資源的推廣和銷售。這種模式不僅提升了鄉村的知名度，還為鄉村培養了大量的電商人才。

第二，產品規律。 直播內容需要具有特色和創意，才能吸引觀眾的注意并促使他們轉發和消費。例如，一些鄉村通過直播展示當地的特色文化和手工藝品，吸引了大量觀眾。通過打造獨特的品牌形象，鄉村的文旅資源得以廣泛傳播。

第三，傳播規律。 研究流量規律是電商直播成功的關鍵。包括推介和發送的規律、流量變留量、存量的規律等。例如，一些直播平臺通過大數據分析，精準推送鄉村文旅資源，吸引了大量游客。通過優化直播方法，鄉村的文旅資源得以快速變現。

我的建議：

一是加強扶持和規范。 首先，政府相關部門應加大對電商直播的扶持力度，提供資金和技術支持，幫助鄉村培養電商人才。其次，應加強對電商直播的規范管理，確保直播內容的真實性和合法性，保護消費者的權益。

二是加強文旅直播與其他產業直播的聯動。電商直播不僅應關注鄉村文旅資源的推廣，還應與其他產業直播聯動，如農產品銷售、手工藝品推廣等。通過多產業的聯動，形成完整的產業鏈條，提升鄉村經濟的整體競爭力。近年來，黨中央要求做好鄉村現代產業的“土特產”文章，即鄉村各類現代產業要盡可能保留土味、彰顯特色、做強產業鏈。我們認為，這樣的思路也應體現在電商直播方面，讓鄉村文旅直播與鄉村其他各類直播相向而行。

三是形成政府主導、市場主體、社會支持的聯動機制。政府制定相關政策和規劃，營造良好的營商環境。各類市場主體，包括企業和個體創業者，要認識到直播在鄉村文旅發展和鄉村振興中的機遇，積極參與。也期待社會各個方面給予支持，形成合力，共同推動鄉村文旅和鄉村振興。