多多買菜的低欲望時代

戰(zhàn)略決斷大開大合，卻始終清楚自身去向的拼多多，似乎對曾經(jīng)開疆拓土的功臣多多買菜，有了一些新想法。

近期，拼多多App首頁改版，在小范圍用戶中開啟了灰度測試。變化之一，是將百億補貼頻道提升到首頁頂部，聚集燈光。變化之二，是將多多買菜板塊下放，并與限時秒殺等其它頻道一起以圖標(biāo)形式橫向排列展示，不再直接展示具體商品信息，不再占據(jù)顯眼位置，分散注意。

盡管，當(dāng)下拼多多的改版還沒完全鋪開，許多用戶的拼多多App界面中，百億補貼與多多買菜仍占據(jù)首頁中心位置。

值得注意的是，拼多多當(dāng)下雖無法對多多買菜的置后、百億補貼的優(yōu)先最終定奪，可無法確定，本身也是一種確定：某種程度上說，企業(yè)App的改動，不單單在投石問路，還帶有深層的戰(zhàn)略考量。

事實上，在京東外賣引爆輿論前，京東App就已開始測試，將秒送優(yōu)先級提升，從而，一步步引出了當(dāng)下京東在及時零售和公司增量發(fā)展上，一些深遠、激烈的商業(yè)改變。

太陽底下無新事。

曾經(jīng)很火熱

多多買菜這一風(fēng)靡一時、打起集團增量大旗，資源投入上不封頂?shù)漠?dāng)紅炸子雞，誕生至今，已走過近五個年頭。

2019年，社區(qū)團購經(jīng)歷了行業(yè)大洗牌后，大量玩家退市，資本熱度驟降，市場趨于沉靜。

可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)們紛紛面臨增長瓶頸，到了2020年，包含京東、阿里、美團、滴滴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，以及社區(qū)團購原生玩家，上千企業(yè)試圖復(fù)用互聯(lián)網(wǎng)的補貼打法，投入千億熱錢，要在社區(qū)團購上重找新的增長極。

彼時，不少尖銳的聲音直指，大廠扎堆社區(qū)團購，多少有攪動市場嫌疑，或為“鴛鴦腿上劈精肉”。

可在社區(qū)團購這新一輪的競賽中，增長與想象幾乎大于一切。然而，幾年時間下來，千家公司慘烈退場，社區(qū)團購的競爭，也一度被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的商戰(zhàn)之一。

作為競爭的主角之一，多多買菜2020年上線后，由拼多多的創(chuàng)始人之一阿布主導(dǎo)，加上黃崢的格外器重，多多買菜也收到了集團的大量資源傾斜，尤其在人員配置上，不管是外聘還是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，集團都紛紛開出綠燈，“有槍有炮”，豐厚的待遇極大拉動了團隊?wèi)?zhàn)斗力。

因此，憑借極強的組織能力與團隊執(zhí)行力，彼時，多多買菜甚至能夠做到人數(shù)只有美團的一半的前提下，與后者展開全面競爭。并且，能夠凸顯拼多多極致的人效比，也反映在當(dāng)時地推數(shù)據(jù)上：例如，2020年10月底，多多買菜累計開城近 120 個，是美團優(yōu)選的2倍，是滴滴橙心的10倍。

2021年，美團優(yōu)選的GMV規(guī)模達1200億，多多買菜則為880億元，同年9月，多多買菜的單量開始反超美團優(yōu)選。直到2022年第二季度，多多買菜以45%的市場份額反超美團優(yōu)選，位居行業(yè)第一，隨后則開始持續(xù)領(lǐng)跑。

同年，美團優(yōu)選和多多買菜均定下了GMV達到2500億元的目標(biāo)，最終多多買菜完成了約1800億元GMV，而美團優(yōu)選僅實現(xiàn)目標(biāo)的一半。

兩年擴張下來，這一場極度考驗供應(yīng)鏈管理能力與電商運營的戰(zhàn)役，也讓多多買菜幾乎成為了集團內(nèi)部的“鐵軍”。并且，由于多多買賣的拉動，拼多多營收和市值也水漲船高，實現(xiàn)翻倍增長，成為繼阿里巴巴之后的第二大電商平臺，并且對阿里形成極大壓力。

然而，自誕生至今，多多買菜卻始終難以在營收和獲利中找到平衡，尤其是集團增長業(yè)務(wù)的重心一步步倒向Temu后，此時的多多買菜在集團的戰(zhàn)略取舍中，似乎優(yōu)先級有所下降。

時過境遷，這與五年前火熱一戰(zhàn)時的決心，有了參差。

優(yōu)先度下降？

盈利與增長的平衡，始終是多多買菜難以繞開和解決的關(guān)鍵命題。

事實上，社區(qū)團購這一模式并不新鮮，盈利困難也一直存在：早在2010年，社區(qū)團購網(wǎng)站就已出現(xiàn)，彼時，居民可通過網(wǎng)站搜索團購產(chǎn)品或服務(wù)，電話預(yù)定后到商鋪消費并向商家付費。到了2016年，又涌現(xiàn)出生鮮社區(qū)團購模式。2018年底，該模式在二三線城市快速拓展，引來大量資本涌入。

然而，社區(qū)團購的多數(shù)玩家卻在競爭持續(xù)擠壓下，壓力倍增，加上社區(qū)團購短期難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，需要持續(xù)虧損換增長，而這無疑也拖垮了絕大多數(shù)企業(yè)。

近些年，多多買菜盡管在不同業(yè)務(wù)區(qū)域不時傳出盈利消息，可從整體來看，能憑借極強人效比在激烈競爭中剩者為王的多多買菜，卻自2020年推出以來，一直未能實現(xiàn)整體盈利。

數(shù)據(jù)顯示，多多買菜2021年GMV達到800億，虧損156億；2022年GMV達到1800億，全國多數(shù)省區(qū)毛利轉(zhuǎn)正，但整體仍未盈利。到了2023年，多多買菜扭虧為盈也并未到來。反而，多多買菜則開始降本減虧，甚至在接下來財報中，拼多多也很少提及多多買菜。

并且，根據(jù)綜合實際數(shù)據(jù)與預(yù)測，2024年多多買菜全年GMV約為3000-3500億，未達到4000億目標(biāo)。盈虧方面，相關(guān)資料顯示，2024年多多買菜部分月份或地區(qū)已經(jīng)盈利，可從全年整體來看，距離盈利還有一定距離。

不過，類似的情況不獨發(fā)生在拼多多。

此前的2020年底，美團CEO王興對社區(qū)團購，評價為：“一場必須要打贏的戰(zhàn)”，隨后，備受期待的美團優(yōu)選成為美團新的開荒牛。

多年來，美團大多時候為成本控制大師，盈利往往需從用戶、商戶、騎手“牙縫中”摳出，利潤得來不易。2021年，美團優(yōu)選雖然總體帶給美團50%的交易用戶增量，然而，激烈的價格補貼戰(zhàn)無疑給予了美團更多財務(wù)壓力。

事實上，以美團優(yōu)選為首的新業(yè)務(wù)，同樣難以克服連年數(shù)額巨大的虧損，并極大影響了美團盈利以及市值表現(xiàn)。例如，2020年至2022年，美團新業(yè)務(wù)分別虧損了108.55億、383.94億、284億。

對此，美團管理層甚至在近年財報中下了“罪己詔”，對社區(qū)團購的評價，也變?yōu)椤笆袌霰任覀兿惹暗念A(yù)期更艱難”。

直到2024年，在美團郭萬懷執(zhí)掌下的新業(yè)務(wù)，才真正得以“止血”。2024年前三季度，美團新業(yè)務(wù)虧損分別為28億、13億、10億，虧損大幅收窄。可哪怕是這樣，美團優(yōu)選在盈利上，依舊是美團新業(yè)務(wù)板塊中唯一拖后腿的存在。

而對拼多多來說，其社區(qū)團購的最大競爭對手，當(dāng)下已經(jīng)轉(zhuǎn)攻為守、持續(xù)“自我收縮”，這樣的變化，無疑也給了拼多多傳遞了一些復(fù)雜的信號。

進擊的Temu與微妙的多多買菜？

面對長期虧損的業(yè)務(wù)，拼多多或許需更加深遠的調(diào)整。可好消息是，拼多多的戰(zhàn)略調(diào)整，一直具有鮮明的實用主義色彩。

此次，報道涉及的拼多多App首頁改版、將百億補貼頻道提升到首頁頂部C位，可以看見，拼多多戰(zhàn)略上的清醒。

某種程度上說，不同于多多買菜，百億補貼的投入和轉(zhuǎn)化大體是成正比的，多年來，百億補貼也持續(xù)拼多多的迅速增長。

例如，2019年6月，拼多多推出了“百億補貼”頻道，到了2021年第二季度，拼多多就扭虧為盈，并持續(xù)保持強勁增長勢頭，每個季度的盈利同比增長均超過300%，堪稱電商增長新的神話。

不僅如此，百億補貼在拉入品牌正品后，也為自身平臺調(diào)性、粘性持續(xù)加分，對拼多多突破曾經(jīng)低端形象有了較大助力。同時，此舉也不斷吸引后來者，例如京東的效仿和追隨，屬于基業(yè)不可破。

可在另一方面，當(dāng)下多多買菜的持續(xù)虧損，加上多多買菜對集團營收拉動的邊際效應(yīng)減退，或許也讓其受到重新評估。盈利方面，2021年到2024年三季度末，拼多多凈利潤同比增速分別為305.96%、208.2%、90.33%、131.28%、61%，增速放緩明顯。

增長方面，2024年第三季度，拼多多營收993.54億、同比增長44%。盡管該增速與阿里、京東相比依舊強勢，但相比前個兩季度以及2023年同期，拼多多的營收增速也在放緩。

從這點上說，已經(jīng)成為行業(yè)頭部的多多買菜，若是要實現(xiàn)全面盈利，或許還需更長時間沉淀。

不過，多多買菜曾擔(dān)負(fù)集團極為重要的增長角色，客觀上已經(jīng)改變。實際上，從2022年后，拼多多管理層正將重心轉(zhuǎn)向了Temu，對買菜經(jīng)營情況的關(guān)注則開始下降。

2022年，拼多多Temu面世，“Team Up， Price Down”，意為買的人越多，價格越便宜，繼續(xù)在海外實行低價政策。

彼時，拼多多就抽調(diào)了部分業(yè)務(wù)骨干，不少就來自買菜業(yè)務(wù)。到了去年3月，曾為拼多多開疆拓土的買菜“鐵軍”，也在進一步開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。當(dāng)時，有消息爆料，Temu團隊新任一級、二級管理團隊中，多多買菜就占了大頭。

也是在多多買菜難以解決盈利問題的近些年中，Temu則在海外市場表現(xiàn)強勁，兩者溫差明顯。

例如，Temu進入美國僅一年后，就成為美國下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。到了2023年年底，Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Temu現(xiàn)已連續(xù)兩年成為美國下載量最大的免費iOS 應(yīng)用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。

在近些年，Temu也成為拼多多極為重要的增長引擎，此前，匯豐發(fā)布發(fā)布報告稱，2023年Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%。

而面對號稱零售史上最快的崛起奇跡、業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有大洲的Temu，多多買菜的處境，或許正在變得微妙起來。

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