《哪吒2:魔童鬧海》作為國產動畫電影的里程碑,不僅刷新了票房紀錄,更通過其IP效應撬動了文旅消費熱潮。從“哪吒主題樂園”的人潮涌動到“山河社稷圖”周邊產品的秒空,從河南陳塘關遺址公園游客量的激增到社交平臺上“哪吒同款”話題的霸榜,深度檢驗了當前文旅消費的價值邏輯、產業機制與可持續發展規律。
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《哪吒2》顯示了當前文旅消費中的精品力量、情感力量與IP力量,顯示了以此為基礎的文旅消費乘數效應,也引發了關于文旅消費中的一些項目或城市如何由“現象級”向“常態化”轉化的思考。
從《哪吒2》可以看到當前文旅消費最突出的價值取向:
——精品價值。《哪吒2》的成功反映了消費者對高品質文化產品的強烈需求。影片通過精美的畫面、深刻的主題和創新的表達,贏得了觀眾的廣泛認可。這種“質價比”的消費理念,表明消費者不再僅僅關注價格,而是更注重產品的情感價值和文化內涵。影片在制作上精益求精,例如哪吒的配音、申公豹形象的打磨,都體現了“慢工出細活”的工匠精神。這種對精品的追求,正是“質價比”消費理念的核心。影片的成功驗證了“內容精品化是文旅消費爆發的前置條件”——只有優質內容才能引發跨領域消費熱潮。
——情感價值。影片中哪吒的成長故事和“我命由我不由天”的精神,引發了觀眾的情感共鳴。這種情感認同直接轉化為消費行為,例如觀眾購買周邊產品、參與主題旅游等。數據顯示,與《哪吒2》相關的景區搜索量同比增長超5倍,周邊產品供不應求。影片通過中華文化中親情的力量、孝心、母愛的感天動地呈現,深深打動了觀眾,這種共情的力量成為驅動消費的重要因素。情感價值的溢價邏輯,使得消費者愿意為文化符號買單,甚至愿意支付更高的價格。
——IP價值。《哪吒2》通過“故事場景化—場景產品化—產品品牌化”的開發路徑,推動了文旅融合的深度發展。例如,四川宜賓的“哪吒歡樂世界”和天津的“哪吒設計小鎮”,將電影元素與地方文化結合,創造了沉浸式體驗項目,吸引了大量游客。這種文旅融合的新模式,不僅展示了IP的故事能力,還體現了文創的衍生能力,為文旅行業提供了新的發展方向。影片的成功證明,IP價值的立體化延伸能夠有效延長文旅消費的生命周期。
以上三個價值實際上構成了當前文旅消費的基本盤,也是其形成產業連鎖價值、發揮社會窗口作用的條件。
《哪吒2》顯示出優秀的文旅產品能夠發揮乘數效應,主要是實現了以下三個連接:
第一,傳統文化連接現代生活。當優質內容、技術賦能與社會共識形成合力時,單一IP能夠觸發“乘數效應”,撬動從內容生產到產業生態的全鏈條變革。例如,天津的“哪吒主題游”將“混天綾”造型面條與非遺剪紙結合,游客參與度達85%,社交媒體好評率超90%。這種“IP+在地文化+輕資產運營”模式,以低成本撬動高附加值,展現了文旅消費的普惠性。
第二,影視體驗連接旅游場景。四川宜賓的“哪吒歡樂世界”將電影場景轉化為10個沉浸式體驗區,游客佩戴AR設備參與“拯救陳塘關”劇情任務,門票收入占比達景區總營收的65%。這種“場景即入口”的模式,通過情感共鳴(如哪吒的“逆天改命”)與體驗升級(如科技賦能的互動場景),實現了從“一次性消費”到“持續流量收割”的轉型。天津某景區推出的“VR互動座椅”雖被吐槽為“最貴坐墊”,但其溢價邏輯反映了“技術對體驗價值的重塑”。
第三,地域傳播連接社會流量。電影熱映期間。“哪吒同款”話題霸榜社交平臺,抖音相關視頻播放量超百億次。這種“全民造梗”現象不僅降低了營銷成本,更形成了“文化認同—消費沖動—社交傳播”的正向循環,成為文旅消費可持續增長的底層動力。這種“低門檻、高傳播性”的策略,打破了傳統文旅推廣的地域限制。
要爭取實現從“現象級”到“常態化”的轉化,應在以下三方面發力:
一是精品的持續引爆。盡管《哪吒2》取得了巨大的成功,但如何將這種“現象級”的熱度轉化為“常態化”的消費模式,仍是文旅行業面臨的挑戰。相較于迪士尼對“米老鼠”長達百年的運營,《哪吒》系列尚未形成可持續的內容更新機制。知乎調查顯示,40%的觀眾擔憂“第三部劇情套路化”,凸顯了“IP延展性不足”的行業痛點。未來需通過系列動畫短劇《四海八荒錄》、主題樂園“元宇宙陳塘關”等內容續作,延長IP生命力。
二是從“單點爆發”到“生態構建”。《哪吒2》的成功驗證了“精品爆款”的市場邏輯,但文旅消費的可持續性需要向“生態構建”方向發展。縱向延伸上,IP生命周期管理是關鍵;橫向聯動上,社會氛圍的集體塑造不可或缺。通過技術賦能、內容創新與產業協同,文旅消費可以形成“內容—體驗—消費”的良性生態閉環。
三是從神話故事到家鄉故事。文旅消費的普惠性是實現可持續發展的關鍵。有道是“神仙家鄉不設限,”作為一項非物質文化遺產,很多地方都有哪吒傳說和相關遺跡。四川宜賓、江油,天津河西、河南南陽西峽等等。我的老家安徽安慶的學者考證,文獻最早記載的哪吒廟在安慶江面,南宋詩人陸游當年在船上還看到過這座廟。這些地方當然沒有放過這次流量機會,比如,一則短視頻發起“我的哪吒家鄉記憶”話題,以方言版故事獲得超億播放量,展現了“數字化工具激活下沉市場”的潛力。這種“IP+在地文化+輕資產運營”模式,既保留了地方文化特色,又通過IP熱度擴大輻射范圍,實現了文旅消費的普惠性與靈活性。
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