茶飲界的“拼多多“：蜜雪冰城如何用供應(yīng)鏈稱霸茶飲行業(yè)？

在茶飲市場(chǎng)的洪流中，蜜雪冰城如同一股清流，逆流而上，傲立于行業(yè)之巔。在眾多茶飲品牌紛紛尋求突破之時(shí)，蜜雪冰城卻以獨(dú)特的姿態(tài)，從一家名不見經(jīng)傳的小型奶茶店，躍升為茶飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的霸主。蜜雪冰城表面上看是個(gè)奶茶品牌，本質(zhì)上是偽裝成奶茶品牌的供應(yīng)鏈企業(yè)。蜜雪冰城是如何一步步進(jìn)階，成為茶飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域霸主的呢？

1：下沉市場(chǎng)，精準(zhǔn)突圍

當(dāng)許多茶飲品牌仍在北上廣深等一線城市激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，蜜雪冰城卻悄然瞄準(zhǔn)了三線及以下城市，甚至直接進(jìn)入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開辟了全新的藍(lán)海市場(chǎng)。這里的消費(fèi)者，既要便宜，又要好喝。他們對(duì)價(jià)格極其敏感，但又對(duì)飲品的品質(zhì)有著不低的期待。

蜜雪冰城正是抓住了這一點(diǎn)，用一杯杯價(jià)格親民、味道不錯(cuò)的飲品，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。比如，一杯檸檬水只要4塊錢，一杯奶茶也不過6-8元，這樣的價(jià)格讓消費(fèi)者覺得“喝得起”，而且味道還不賴。這種“低價(jià)高質(zhì)”的策略，蜜雪冰城不僅完美契合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，還迅速戰(zhàn)略了下沉市場(chǎng)的空白地帶。

截至2024年三季度，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設(shè)了超過45,000家門店，覆蓋了300多個(gè)地級(jí)市和1,700多個(gè)縣城，幾乎與全國行政區(qū)劃數(shù)量相當(dāng)。然而，在近30,000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，蜜雪冰城“只”覆蓋了4,900個(gè)，足以看出其在下沉市場(chǎng)的巨大潛力與擴(kuò)張空間。

在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城的效率同樣表現(xiàn)出色。品牌通過直接從四川安岳采購檸檬，從福建優(yōu)質(zhì)茶園采購茶葉等方式進(jìn)行垂直整合，既保障了原材料的新鮮度，還讓品牌在成本控制上具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開資料顯示，蜜雪冰城的成本控制優(yōu)勢(shì)使其單杯飲品的生產(chǎn)成本比同類品牌低約30%。此外，蜜雪冰城還在物流體系上進(jìn)行大量投入，確保了門店的快速擴(kuò)張和及時(shí)補(bǔ)貨。這種全鏈條的掌控力，讓蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中如魚得水，門店數(shù)量一路狂飆。

憑借著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲和深受喜愛的雪王IP，蜜雪冰城成功塑造了一個(gè)親民且富有趣味的品牌形象。這種與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌文化，深得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛，也讓其在年輕人中擁有了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。品牌不僅僅是一杯茶，而是年輕人日常生活中的一部分，這種情感連接無形中提升了消費(fèi)者的忠誠度。

根據(jù)預(yù)測(cè)，蜜雪冰城在2024年底將突破46,000家門店，年銷量有望接近90億杯，終端零售額超過250億元，這一切都表明，蜜雪冰城不僅在下沉市場(chǎng)占得先機(jī)，而且正在從一個(gè)茶飲品牌，逐步轉(zhuǎn)型為一個(gè)跨足供應(yīng)鏈管理、品牌文化建設(shè)的行業(yè)巨頭。

2：成本控制，效率革命

當(dāng)其他茶飲品牌還在為原材料漲價(jià)焦頭爛額時(shí)，蜜雪冰城早早地把供應(yīng)鏈變成了自己的“護(hù)城河”。自2020年開始，蜜雪冰城的工廠面積就像開掛一樣瘋狂擴(kuò)張，從2022年的16.8萬平方米，迅速增長(zhǎng)到2024年三季度的79萬平方米。這不僅僅是數(shù)字的增長(zhǎng)，它用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)證明了一點(diǎn)：得供應(yīng)鏈者得天下。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈覆蓋了從采購、生產(chǎn)到配送的全鏈條。通過自建工廠，它實(shí)現(xiàn)了原材料的自主供給，使得成本控制比行業(yè)均值低了約50%。這種成本優(yōu)勢(shì)，讓蜜雪冰城在價(jià)格戰(zhàn)中游刃有余，既能保持低價(jià)，又能賺到錢。更重要的是，這套供應(yīng)鏈體系還大大提升了效率，確保了原材料質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性。

比如蜜雪冰城的檸檬水，最初售價(jià)3元，因采購量激增，價(jià)格不得不調(diào)漲至4元，然而這仍未影響其銷量，依然穩(wěn)居全國銷量最高的檸檬水產(chǎn)品。2023年，蜜雪冰城消耗檸檬近11.5萬噸，穩(wěn)居全國檸檬采購和使用的龍頭。

然而，蜜雪冰城的真正盈利來源并非來自門店奶茶銷售，而是來自原材料的供應(yīng)鏈。早在2007年，蜜雪冰城就在鄭州市郊建設(shè)了奶茶自有原料加工廠，通過向加盟商提供原材料和設(shè)備，成為了其“獨(dú)家供應(yīng)商”。這使得蜜雪冰城的商業(yè)模式與傳統(tǒng)茶飲品牌有所不同，加盟商承擔(dān)門店的租金和人力成本，而蜜雪冰城則通過賣原材料賺取穩(wěn)定收益。事實(shí)上，蜜雪冰城的97.6%的收入來自原材料（94.3%）和設(shè)備（3.3%）的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了來自加盟費(fèi)的微薄收入。

通過持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，蜜雪冰城能進(jìn)一步降低單位成本。2023年，蜜雪冰城的年銷量已突破74億杯，預(yù)計(jì)2024年銷量將達(dá)到71億杯。每杯飲品減少5分錢的成本，便能貢獻(xiàn)近4億元的利潤(rùn)增量。尤其是在自產(chǎn)糖蜜和果蜜包裝瓶后，蜜雪冰城的成本下降近50%，這一成本控制優(yōu)勢(shì)在茶飲行業(yè)中具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。

蜜雪冰城的產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)：通用性強(qiáng)，技術(shù)門檻低。這種特性讓它在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)如魚得水，既能快速降低成本，又能保證效率。目前，蜜雪冰城的五大生產(chǎn)基地年產(chǎn)能總計(jì)高達(dá)165萬噸，為它的市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的支撐。無論是開到縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城都能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。

未來，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還將繼續(xù)放大。從原料采購到生產(chǎn)加工，再到設(shè)備和包裝瓶的自產(chǎn)，蜜雪冰城通過縱深布局，改變了傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓低成本與高效率成為其持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。這種優(yōu)勢(shì)不僅會(huì)鞏固蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的地位，還可能讓它在一線城市掀起新的風(fēng)暴。

觀點(diǎn)三：逆勢(shì)而上，打造護(hù)城河陽謀

茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，各路品牌紛紛下沉，試圖在蜜雪冰城的地盤上分一杯羹。然而，蜜雪冰城卻憑借密集建廠、提升自產(chǎn)比例的策略，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)穩(wěn)守住了自己的陣地。2024年，全國茶飲行業(yè)門店關(guān)閉數(shù)接近二十萬，即便是擁有五千余家門店的巨頭也難逃增速驟降的命運(yùn)。而蜜雪冰城卻逆勢(shì)而上，門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了“一夜開出近萬店”的盛景。

蜜雪冰城通過自建工廠和提升自產(chǎn)比例，它成功將原材料成本壓至行業(yè)均值的50%以下。根據(jù)艾媒咨詢的最新數(shù)據(jù)，行業(yè)內(nèi)多數(shù)品牌的原材料成本占銷售收入的45%-55%，而蜜雪冰城這一比例僅為30%左右，成為行業(yè)內(nèi)最具成本競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

尤其是在下沉市場(chǎng)，低價(jià)格已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。蜜雪冰城通過集中采購、精細(xì)化管理和高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線，確保每一杯茶飲的成本都控制在極低的水平。同時(shí)，2024年上半年，蜜雪冰城的凈利率達(dá)到了18.7%，相比2020年的13.5%增長(zhǎng)了5.2個(gè)百分點(diǎn)，這一亮眼的盈利能力，不僅證明了它的商業(yè)模式的成功，也為未來的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/p>

蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)力核心不僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更在于其供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。無論是原料采購、生產(chǎn)加工，還是物流配送，蜜雪冰城均構(gòu)建了一條高效、低成本的供應(yīng)鏈體系，確保了行業(yè)領(lǐng)先地位。

這一全鏈條的控制力，讓蜜雪冰城不僅能在下沉市場(chǎng)游刃有余，也能在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年一線城市茶飲市場(chǎng)整體增速放緩，但蜜雪冰城憑借其高效的供應(yīng)鏈體系，依然保持了較高的市場(chǎng)占有率。2024年，其在北京、上海等一線城市的市場(chǎng)份額較2023年增長(zhǎng)了3%，預(yù)計(jì)到2025年底，蜜雪冰城的總營(yíng)收將突破300億元大關(guān)，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

未來，蜜雪冰城的野心不止于茶飲。隨著供應(yīng)鏈體系的進(jìn)一步優(yōu)化和產(chǎn)品線的不斷拓寬，它的市場(chǎng)版圖將繼續(xù)擴(kuò)大。蜜雪冰城或?qū)囊患倚⌒湍滩璧昴嬉u成為供應(yīng)鏈巨頭，進(jìn)而成為全球化消費(fèi)品品牌的佼佼者。

隨著國內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，蜜雪冰城或?qū)⒓铀賴H化布局，尤其是亞太地區(qū)和歐美市場(chǎng)。通過深耕本土市場(chǎng)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，它有望將這一成功模式復(fù)制到全球市場(chǎng)，搶占更廣闊的消費(fèi)者群體。